上世紀90年代美國市場營銷科學研究院（MSI，1991）將品牌資產(chǎn)定義為“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢”。另外美國卡內(nèi)基梅隆大學教授Peter. farquhar認為品牌資產(chǎn)指的是“對企業(yè)、經(jīng)銷商或消費者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價值”的觀點也有較大影響。

隨著對品牌資產(chǎn)理論研究的發(fā)展，目前普遍認為品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。到了上世紀90年代對品牌資產(chǎn)的研究是從消費者心理角度展開，因為市場是由消費者構成，品牌資產(chǎn)實質上是一種來源或基于消費者的資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)增值又是由消費者品牌心理驅動的。其中以K.Keller（1993）的基于顧客品牌資產(chǎn)研究影響最大。他從顧客角度完整闡述基于顧客的品牌資產(chǎn)理論，并認為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價值，根本原因在于顧客頭腦中已有品牌知識導致了顧客對品牌營銷反應的差別化效應，具體制包括顧客頭腦中已經(jīng)存在的品牌知識、顧客對產(chǎn)品差別化的反應及顧客對品牌營銷的感知、偏好和行為。

目前營銷界影響較大的品牌資產(chǎn)理論主要有兩個，一是美國著名品牌理論專家D. Aaker的理論，他認為強勢品牌之所以有價值資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為品牌資產(chǎn)是由高度的知名度、良好的知覺質量、穩(wěn)定的忠誠消費者（顧客）群和強有力的品牌聯(lián)想（關聯(lián)性）等核心特性所組成的結構。另一是美國品牌理論專家Max. Blackston 基于品牌與消費者關系的品牌資產(chǎn)理論，該理論認為產(chǎn)品到品牌是一個成長過程即一個強勢品牌成長過程就是品牌與消費者之間關系不斷溝通與發(fā)展的過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的相互關系建立與發(fā)展得以體現(xiàn)。盡管 Aaker的品牌結構理論與Blackston的品牌關系理論觀點對品牌資產(chǎn)形成與增值的理解有一定差異，但主要觀點是一致的，都認為品牌資產(chǎn)的形成與增值是一個不斷地維系企業(yè)（產(chǎn)品與服務）與消費者（包括各類關系利益人）關系的過程。品牌資產(chǎn)之所以有價值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為它在顧客心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、有良好且與預期一致的產(chǎn)品知覺質量、強有力且正面的品牌聯(lián)想（關聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠顧客這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯(lián)想（關聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值構成的重要來源。發(fā)展品牌與消費者關系，就是要了解品牌是如何與消費者的自我觀念、人格以及生活方式等所發(fā)生聯(lián)系。具體說來就是要觀察消費者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西的象征性意義。

今天在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)背景下品牌資產(chǎn)概念及構成可能面臨著許多挑戰(zhàn)，如何管理互聯(lián)網(wǎng)下的品牌資產(chǎn)并使其增值是擺在經(jīng)營者面前課題。研究認為品牌資產(chǎn)價值其波動性是隨著消費者認知、感受（體驗），以及企業(yè)品牌策略而產(chǎn)生變化，而這種波動又隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的應用以及競爭的加劇而變得越來越大。這將使D. Aaker的品牌資產(chǎn)構成成分或意義可能在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)生的變化。比如，品牌知名度，在互聯(lián)網(wǎng)時代其提升會加速，呈現(xiàn)聚合現(xiàn)象，很多品牌可能一夜成名，也可能一夜銷聲匿跡。這就需要重新審視品牌資產(chǎn)中知名度的真正價值所在，應該考慮在互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術時代，品牌成功應該具備什么樣的新的核心要素，以往的品牌資產(chǎn)構成五項要素要做適當?shù)母倪M。具體地說，將品牌忠誠度改為品牌粘度，將品牌聯(lián)想改為品牌延伸和將其它資產(chǎn)改為品牌附加值。

品牌忠誠本質是一種行為，在品牌活動中是一種結果，而不是原因。品牌的忠誠除受到品牌知名度、認知度、品牌聯(lián)想等方面影響外。其中最重要的影響因素應該是品牌粘度。品牌粘度是指消費者對某種產(chǎn)品或者服務的習慣性選擇。品牌粘度具備兩個特征，一是對品牌依賴度就是消費者每當選擇同類產(chǎn)品和服務時，總會習慣性的依賴于某個品牌。二是更換成本就是消費者會對更換成本高的產(chǎn)品產(chǎn)生更加高的粘度。更換成本即包括了直接的購買成本和風險，也包括的使用中的更換成本。如你習慣了用IOS系統(tǒng)的I-phone手機，要更換成安卓系統(tǒng)的手機，就存在著更換成本。品牌粘度在很大程度上決定的品牌資產(chǎn)價值的持續(xù)性，對于品牌粘性弱的產(chǎn)品和服務。無論其品牌知名度和認知度多好，其消費者也很容易在市場上被搶奪，如手機、電腦、耳機、行車記錄儀等產(chǎn)品就有這樣的特征，十年前的手機品牌，現(xiàn)在市場還存活的已經(jīng)不多，而品牌粘性強的產(chǎn)品，在市場上往往是不容易被搶奪，如：LV、歐萊雅、高露潔等。所以品牌資產(chǎn)對于不同品牌粘度的產(chǎn)品而言，其價值往往差異是巨大的。

在互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境下，品牌聯(lián)想會產(chǎn)生快速的變化，很多企業(yè)會通過品牌帶動多種產(chǎn)品的銷售。而且由于互聯(lián)網(wǎng)信息的及時性和集中性，很容易使得消費者對某種品牌的聯(lián)想產(chǎn)生動態(tài)變化。在互聯(lián)網(wǎng)和新信息技術環(huán)境下，用品牌延伸可能更加能夠反映出品牌在市場上的真實資產(chǎn)價值。品牌延伸是指消費者對品牌認知的產(chǎn)業(yè)范圍。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，越來越多的企業(yè)試圖超出品牌邊界，或者想要擴大消費者認可的品牌范圍。品牌延伸能否成功則取決于品牌邊界的牢固度。

通過上面的分析，互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌資產(chǎn)的升值和貶值都在加速，D. Aaker的品牌資產(chǎn)的管理方式正受到實踐的挑戰(zhàn)，如果企業(yè)固守D. Aaker的品牌資產(chǎn)理論，則可能會在市場環(huán)境變化下難以適應，而Max. Blackston 基于品牌與消費者關系的品牌資產(chǎn)理論，將產(chǎn)品到品牌視為一個成長過程即品牌與消費者之間關系不斷溝通與發(fā)展的過程，企業(yè)在面對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境提升品牌資產(chǎn)價值應從這一觀念中學會和思考到很多東西。

作者：南京師范大學心理學院中國市場學會 品牌管理專業(yè)委員會理事、專家

研究方向：消費者心理與品牌管理