以下是關(guān)于營銷通路及通路模式的理論。

營銷通路是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移中經(jīng)過的通道，該通道由一系列的市場中介機(jī)構(gòu)或個人組成。換言之，一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的中介機(jī)構(gòu)或個人組成的商品分銷渠道組成了營銷通路。渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，對手機(jī)制造商來說，營銷通路主要由代理商、經(jīng)銷商、專賣店、個體分銷散戶（各零售終端）等組成。

在我國手機(jī)市場上，存在著各種各樣的手機(jī)營銷通路模式，沒有統(tǒng)一的模式，各種通路模式并無好壞優(yōu)劣之分，只要同當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c，消費者需求偏好，競爭者營銷策略，產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，公司經(jīng)營管理能力及實力結(jié)合起來，協(xié)同發(fā)揮最大作用，同樣能取得成功。選擇代理商與自建營銷通路的模式各有利弊，通過自建高度垂直一體化遍布全國的密集分銷網(wǎng)絡(luò)，有利于新產(chǎn)品的上市推廣并迅速建立起品牌的知名度和較高的市場占有率，有利于迅速搜集競爭者信息并對市場做出敏捷的反應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，但缺點是：管理運作成本太高，如果產(chǎn)品線不夠充足或者遇到淡季的市場，容易造成渠道資源的浪費；通過代理商的好處是：1.某些手機(jī)代理商專業(yè)從事市場營銷職能，可使生產(chǎn)商集中精力于產(chǎn)品的研發(fā)，生產(chǎn)與制造。2.某些專業(yè)手機(jī)代理商往往比生產(chǎn)商更了解市場和消費者，更富有市場營銷實踐經(jīng)驗，掌握更多的市場營銷信息，更好的把握市場競爭態(tài)勢。3.大型的手機(jī)代理商往往具有密集的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對新產(chǎn)品的市場推廣和迅速提高市場占有率起到明顯的效果，但生產(chǎn)商和手機(jī)代理商經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)常不一致，信息不對稱的情況經(jīng)常發(fā)生，一旦發(fā)生通路沖突，受害的往往是生產(chǎn)商，對生產(chǎn)商的市場造成不利的影響。

我國的手機(jī)營銷通路一直都處在變化與完善之中，經(jīng)過幾年的發(fā)展，大致由以下幾種模式：

一、區(qū)域多家總代理制。其產(chǎn)品首先銷售給幾家全國性的大型經(jīng)銷商，這些大型經(jīng)銷商把手機(jī)批發(fā)給大區(qū)、省一級的批發(fā)商，批發(fā)商再批給零售商，零售商把手機(jī)銷售給消費者?，F(xiàn)在大多數(shù)國外廠商都采用這種分銷方式，如諾基亞在全國有7個一級代理商，通過二級分銷商或三級分銷商再到零售商；摩托羅拉在全國也有十幾家一級代理商，通過他們輻射全國。

優(yōu)點：

1.充分利用批發(fā)商的資金和營銷通路資源使產(chǎn)品較快地達(dá)到零售終端，資金風(fēng)險小。

2.多家批發(fā)商的同時代理，在批發(fā)商之間能夠形成競爭，避免了受制于某一批發(fā)商。

缺點：

1.批發(fā)商之間競爭加劇，為了各自利益，互相降價，引起沖突，不利于價格控制，對品牌的建立容易造成損害。

2.批發(fā)商多，容易發(fā)生區(qū)域內(nèi)竄貨現(xiàn)象，不利于對貨物流向控制。

3.價格與貨流控制不好，無論是經(jīng)銷商還是零售商都會對該品牌失去信心，忠誠度降低。這種模式對于廠家的協(xié)調(diào)和控制能力要求較高。

二、區(qū)域總代理形式。如愛立信選擇中國郵電器材總公司作為一級代理，依靠其網(wǎng)絡(luò)輻射國內(nèi)市場。

優(yōu)點：

1.產(chǎn)品區(qū)域銷售完全委托一家總批發(fā)商分銷，總批發(fā)商與廠家的關(guān)系保持較好，忠誠度較高，容易溝通，因此會勁力推廣產(chǎn)品。

2.有利于對價格和貨物流的控制。

缺點：

1.采用一家總代理，廠家容易受到總批發(fā)商的控制，對整個營銷網(wǎng)絡(luò)的控制力度明顯減弱，增加了廠家的市場風(fēng)險。

2.總批發(fā)沒有競爭壓力，為了獲得壟斷利潤，可能會出現(xiàn)陽奉陰違的現(xiàn)象，廠家政策無法落實到各零售網(wǎng)絡(luò)終端，導(dǎo)致零售終端從廠家獲取的支持少，零售商推廣產(chǎn)品的難度加大，甚至喪生對該產(chǎn)品的推廣信心。

3.總批發(fā)商可能會對部分零售商過于扶持或者對某個零售商交惡，對某些零售商的支持不公平或者壓抑，導(dǎo)致其心理不平衡，大大消弱對市場和消費者的滲透力。

三、直銷制的分銷體系。是采用的密集分銷網(wǎng)絡(luò)模式，直接面對零售終端，即由企業(yè)銷售總公司在各地建立自己的銷售分公司，在地級城市建立辦事處，直接對當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)手機(jī)及配件，這種方式由在我國手機(jī)營銷通路中由波導(dǎo)公司開創(chuàng)，后來其它手機(jī)廠商，特別是原家電企業(yè)，如TCL也積極推崇。

優(yōu)點：

1.直接面對終端，直接做市場的開拓和培育，網(wǎng)點質(zhì)量高，市場滲透力強(qiáng)。

2.廠商對通路的控制力強(qiáng)，有利于價格和貨流的控制。

3.直接面對市場終端，直接把握市場信息動態(tài)，增強(qiáng)市場反應(yīng)能力。

4.直接面對零售終端，加強(qiáng)與零售商的合作與溝通，增強(qiáng)零售商對公司產(chǎn)品的忠誠度和信心。

缺點：

1.通路終端建設(shè)與維護(hù)的成本費用較高，產(chǎn)品線不足或淡季時可能造成通路資源的浪費。

2.生產(chǎn)廠商對通路的投入過大，必然會擴(kuò)大經(jīng)營成本，但為了使產(chǎn)品具有市場競爭力，可能會壓縮零售終端的利潤空間。

3.直接面對終端，所有配送和服務(wù)完全由廠家承擔(dān)，風(fēng)險大，投入大，難度高。

由以上分析可知，各種通路模式各有有優(yōu)缺點，本身沒有好壞優(yōu)劣之分，只要營銷通路模式能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龈偁幪攸c、消費者購買特點及偏好、能在與代理商的協(xié)同競爭中發(fā)揮最優(yōu)的通道輻射作用，因地制宜，協(xié)同發(fā)揮最佳的通路競爭能力，就是最佳的手機(jī)營銷通路模式，通常具有一下特點：

一、營銷渠道的組織模式

分兩級和兩條線：一是分公司級代理商和自建營銷渠道；二是各辦事處級的代理商和自建營銷渠道。

依據(jù)5C原則選擇當(dāng)?shù)卮砩蹋促Y金能力（Capital）、信譽(yù)（Credibility）、管理及營銷能力（Capability）、渠道網(wǎng)絡(luò)能力（Channel）、合作意愿（Cooperation）。分公司和辦事處根據(jù)以往記錄，定期考評各代理商，并按ABC分類法對重要代理商實行區(qū)別對待，分別管理，對代理商實行保證金制度，實行分型號分區(qū)域、全型號小區(qū)域總代理制?？傊局嗲郎侪h(huán)節(jié)的原則，與代理商嚴(yán)格劃分銷售區(qū)域，不準(zhǔn)跨區(qū)竄貨，制定多種考評指標(biāo)體系，如區(qū)域零售終端占有率、市場鋪貨率、柜臺占有率、銷售量等，對于沒有按照合同規(guī)定完成的指標(biāo)，從代理商的年度或季度返利中分項扣除，各辦事處要嚴(yán)格規(guī)范與代理商的銷售區(qū)域劃分，種好自己的田，不得與區(qū)域代理商爭搶銷售地盤，盡力協(xié)調(diào)與代理商的渠道沖突，主要精力放在各零售網(wǎng)絡(luò)終端的建設(shè)，為銷售提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，對于代理商沒有能力或不愿意輻射到的零售網(wǎng)絡(luò)終端或代理商管理較弱的零售終端，我們可以通過自建渠道的方式，充分發(fā)揮自有營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，努力挖掘營銷薄弱地帶的潛力，爭取全方位的密集營銷攻勢．

二、渠道政策

1．在這種模式中，辦事處、代理商和零售終端是主要的分銷力量，辦事處相當(dāng)于地區(qū)總代理商，對區(qū)域內(nèi)的批發(fā)商起著制衡、管理和協(xié)調(diào)的作用．

2．銷售政策既重視有實力代理商的分銷網(wǎng)絡(luò)，又重視自建零售終端，統(tǒng)籌兼顧，協(xié)同發(fā)揮最大的作用．

3．代理商掌握一定的分銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對其零售網(wǎng)絡(luò)終端的建設(shè)及宣傳武裝，強(qiáng)化手機(jī)品牌的視覺沖擊力，為我所用。

三、渠道成員分工

1．分公司和辦事處既相當(dāng)于區(qū)域總代理商，又是分銷商、零售終端和廠商的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)．

2．區(qū)域代理商按合同規(guī)定庫存相當(dāng)數(shù)量，型號的手機(jī)，負(fù)責(zé)所轄區(qū)域內(nèi)向自己的銷售網(wǎng)絡(luò)終端供貨、零售．

3．辦事處負(fù)責(zé)配備必要的專柜促銷員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理．

4．公司市場部負(fù)責(zé)制定市場推廣促銷計劃．

四、該模式的優(yōu)點：

1．掌控零售終端，協(xié)調(diào)分銷通路，避免渠道沖突和波動，穩(wěn)定擴(kuò)大銷量，提高覆蓋率和市場占有率．

2．提高渠道成員利潤水平，由于相對節(jié)省中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤，代理商標(biāo)的分銷積極性也得以調(diào)動起來．

3．推廣、促銷、服務(wù)活動深入到零售終端，統(tǒng)一的店面布置，規(guī)范的人員管理，快速的信息反饋有利于波導(dǎo)品牌形象建設(shè)．

4．營銷人員直接輔助參與零售終端的經(jīng)營活動，經(jīng)常和顧客接觸，對市場反應(yīng)的速度較快，能提高市場應(yīng)變能力．

但該模式的弊端是，代理商的渠道與自建渠道的沖突不易協(xié)調(diào)，渠道管理難度大．

五、加強(qiáng)通路合作，實施伙伴營銷

聯(lián)想集團(tuán)總裁楊元慶在概括聯(lián)想的成功經(jīng)驗時認(rèn)為，聯(lián)想通路戰(zhàn)略的成功應(yīng)歸功于于以下因素：信譽(yù)至上；考慮代理商利益；減少代理商風(fēng)險；加強(qiáng)對代理商的支持等．簡而言之，可以認(rèn)為，聯(lián)想成功的關(guān)鍵在于保持了良好的通路合作．通路合作的方式通常有：聯(lián)合促銷計劃、聯(lián)合庫存管理支援、信息共享、培訓(xùn)、代理商區(qū)域保護(hù)等．與代理上發(fā)展伙伴營銷關(guān)系的思路為：買賣雙方作為合作者，共同致力于提高產(chǎn)品競爭力，提高品牌知名度，降低成本，相互參與對方的產(chǎn)品管理、存貨、營銷，共享信息利益，共擔(dān)風(fēng)險，與代理商保持一種長期和不斷發(fā)展的合作伙伴關(guān)系，提高企業(yè)營銷渠道競爭能力。