在中小出版社的經營管理中，最重要、最關鍵的問題就是中小社的經營戰略決策。由于資源的有限和實力上的差距，中小社不可能像大出版集團那樣有面面俱到的多元化發展，因而作契合的戰略選擇、進行準確的市場定位，是關系到中小社生存發展的關鍵。那么，中小出版社該如何進行經營戰略管理，經營戰略管理的重點又在哪里？基于對這些問題的思考，本文首先提出企業經營戰略管理的一般理論框架，然后結合出版產業的具體情況分析戰略管理框架中的兩個重點內容：中小社經營環境的戰略分析和中小社經營戰略的選擇。

一、企業經營戰略管理的一般理論框架

所謂經營戰略是指企業面對著激烈變化的環境，為求得長期生存和持續發展而進行的總體性謀劃。它是企業戰略思想的集中體現，是企業經營范圍的科學規定，同時又是制訂規劃（計劃）的基礎。更具體地說，經營戰略是在符合和保證實現企業使命的條件下，在充分利用環境中存在的各種機會和創造新機會的基礎上，確定企業同環境的關系，規定企業從事的事業范圍、成長方向和競爭對策，合理地調整企業結構和分配企業的全部資源。

美國著名管理學家斯蒂芬??P??羅賓斯教授（Stephen P．Robbins）提出的戰略管理過程理論框架為企業的戰略管理提供了清晰直觀的思路，可以作為中小出版社經營戰略管理的借鑒。這一理論框架將戰略管理視為一個涵蓋以下六個步驟的持續過程：①確定企業目標和戰略；②分析環境并識別企業的機會與威脅；③分析企業的資源與能力并識別企業具有的優勢與劣勢；④構建戰略；⑤實施戰略；⑥評估戰略。

該理論特別強調企業經營環境分析的重要性，認為環境分析是企業經營戰略管理的基礎，主張環境分析應從以下兩個維度來進行：一是外部環境分析，表現為識別企業面臨的機會（Opportunity）或威脅（Threat）；二是組織內部資源與能力的分析，表現為辨別企業的優勢 （Strength）與劣勢 （Weakness）。該理論框架對中小出版社開展經營戰略管理工作的指導意義是：在當前的產業環境和市場條件下，由于自身資源的有限和實力的差距，中小出版社不可能尋求到面面俱到的多元化發展，因此，尋求與自身優勢相匹配的發展機會、準確進行市場定位，趨利避害、揚長避短才是中小出版社生存發展的可行之路。

二、中小出版社經營環境的SWOT分析

在企業經營環境分析上，最常用的方法是SWOT分析法。SWOT分析法由美國舊金山大學管理學院教授在1980年提出，它從S（Strength優勢）、W（Weakness劣勢）、O（Opportunity機會）、T （Threat威脅）四個方面來分析經營環境，并認為單純分析環境對企業的機會或威脅并不科學，只有把外在的機會威脅與內部的優勢劣勢結合起來才能找到適合企業發展的道路。

借鑒SWOT分析法，從一般意義上，我們對中小出版社的經營環境作總體上的分析。

1.中小出版社的市場機會

我國擁有世界上最廣大的圖書市場，隨著社會經濟的發展，讀者需求也會呈現出越來越個性化、多元化的趨勢。多元化需求必將造就多元市場結構，而這個廣大的多元市場絕對不是若干個大出版社集團完全可以覆蓋、滿足的。因此，個性化、多元化閱讀需求的存在造就了中小出版社生存發展、乃至大有作為的廣闊空間。西方發達國家的情況也大致如此，在英國2?400多家出版社中，除哈勃?考林斯、里德?愛思維爾、皮爾森、麥克米倫四大出版集團及其他近50家大型獨立出版社外，絕大多數屬于中小規模出版社，它們定位于出版某一類圖書，開展專業化的經營。所以，小并不意味著無法生存，卻小可以專，競爭激烈的美國出版市場如此，尚有巨大發展空間的我國出版產業就更應如此，無論是為了滿足讀者需求、完善出版專業分工還是活躍文化市場、促進多元競爭，都離不開中小出版社的存在、發展與發揮作用。

2.中小出版社發展的威脅

一般認為，決定企業競爭優勢的主要因素是企業擁有的資源以及獲取和運用資源的能力。對于出版社而言，競爭主要靠兩類重要的資源，一是選題資源，體現為對選題資源的獲取和開發能力；二是市場渠道資源，體現為對以書店為主體的發行渠道的貨架資源的獲得、控制與運作能力。在競爭激烈的圖書市場，由資金實力、選題開發能力、人力資本、品牌實力、營銷能力等綜合構成的出版社實力，決定著各出版社在資源獲取和運用上的差距。換而言之，實力越強的出版機構越容易獲得稀缺的選題及渠道資源，中小出版社將難以在這些方面形成對大型出版社的挑戰。

3.中小出版社的競爭優勢

在一般意義上，中小出版社具有兩大競爭優勢：一是專業化競爭優勢。在戰略管理大師邁克爾?波特教授（Michael E. Porter）提出的著名的三種基本競爭戰略中，有一種適用于中小企業的戰略—“集中差異化戰略”，它是指企業主攻某個特定的市場，以更高的效率、更好的效果為某一特定的戰略對象服務，以此克服資本實力上的弱勢，超越在更廣闊范圍內競爭的強大對手。也就是說，集中有限的資源、專注于某一兩個自己擅長的專業領域，中小出版社就能夠獲得在這些專業領域內的競爭優勢，成為專業市場的領先者。二是快速靈活的優勢。相比大出版社而言，在組織結構上，中小社人少、規模小，內部信息的傳遞與溝通更加便捷，經營決策更加機動靈活，能迅速對市場機會作出決策、快速調整出版資源，以快人一步的靈活反應搶先推出選題，進入新市場，從而以“快”的優勢彌補實力弱的劣勢。

4.中小出版社的競爭劣勢

（1）除了可能在特定領域具有一定知名度外，沒有廣泛意義上的品牌，在與大出版集團的競爭中，綜合類的中小出版社將面臨嚴峻的挑戰；

（2）小規模經營帶來較高的圖書成本；

（3）資金實力有限，在選題資源競爭、營銷活動的開展上，難以與大出版社抗衡；

（4）對發行渠道的高度依賴，在與渠道博弈中處于弱勢地位。

利用機會、強化優勢、規避威脅、彌補劣勢，這是企業經營戰略決策的基本原則，在對中小出版社經營環境的SWOT分析基礎上，本文提出三種中小出版社經營的基本戰略：專業化經營戰略、（小）品牌戰略和（選題）創新戰略。

三、中小出版社經營的基本戰略

1.專業化經營戰略

所謂專業化經營是相對于多元經營而言的，是企業為謀求發展而專注于某一行業、某一領域、選擇一個或若干個具有專長的細分市場專業經營的一種戰略。中小出版社的專業化發展之路既是基于自身實力差距的理性選擇，也是讀者多元需求和個性閱讀的必然結果。一方面，中小出版社在資金、人才、管理等方面無法求大求全，所以應堅定不移地走專業化道路，在“專、精、特、新”上做足文章，構建專業領域內的比較優勢；另一方面，多元化、個性化的讀者需求必然造就多元的市場格局，若干大出版集團與眾多中小出版社共同存在，形成出版市場的基本態勢，書業發達的西方國家莫不如此。以出版強國美國為例，全美約有2.8萬家出版社，其中每年出版一種圖書以上并能維持正常出版經營的有4?000多家，而年銷售額3?000萬美元以上或雇傭150名員工以上的大型出版社僅有40家，不到出版社總數量的1％，而中小出版社在某些專業領域往往有著出眾的表現，例如某些具有地方特色的圖書（尤其是旅游類圖書），小出版社往往要比大出版社更為出色，中南部指南出版社出版高質量的旅游信息圖書，“涼爽的春天”出版社以出版園藝圖書為主，是美國圖書市場此類圖書的品牌社；在法國，共有4?000多家出版社，每年出版新書約4.5萬種，除了阿歇特和哈瓦斯兩大出版集團，絕大多數是個性化的中小出版社，譬如，僅僅只有11名員工的子夜出版社和僅僅只有5名員工的POL出版社，都是法國最知名的文學類出版社，他們的專業水準絕不亞于任何大出版社。在圖書閱讀越來越個性化、專業化的今天，中小社以其專注、專業而豐富了日趨多元的圖書市場。 2.（小）品牌經營戰略

品牌是一個企業的市場形象和無形資產，我國書業競爭已經進入品牌競爭時代，品牌逐漸成為出版社核心競爭力中越來越重要的組成部分。例如在我國，財經類圖書首推中信出版社與機械工業出版社、而北京外國語大學出版社和上海外國語大學出版社則是外語類圖書出版的品牌社。在品牌競爭上，大型出版社憑借悠久的歷史、豐富的文化資源以及長期形成的編輯傳統等優勢，在品牌競爭中占有先天的競爭優勢。但這并不代表中小出版社與品牌無緣，中小社可以發揮“專、精、特、新”的優勢，找準市場定位，集中資源于自己最擅長的領域，做出特色，形成專業領域內的小品牌。

在小品牌經營上，最值得關注的是一些少兒出版社的表現。隨著我國少兒圖書市場近幾年的快速發展，一批優秀的少兒出版社逐步建立了專業性品牌優勢。例如新蕾出版社憑借“國際大獎小說系列”在外國兒童文學出版上逐步建立了自己的品牌優勢，從2003年初開始，新蕾出版社以平均每年引進推出十余冊的速度，將“國際大獎小說”擴展成一個包括“青少版”“愛藏本”“注音版”三個系列、五十多個品種的龐大書系，有了國際大獎作為內在品質保證，加上精巧人性的裝幀設計，配合豐富靈活的營銷手段，書系中的很多品種一版再版，總發行量達到100多萬冊，發行碼洋超過2?000萬元，成為我國引進版兒童文學圖書成功實現本土化的一個范例。

同樣，成立于2004年的新星出版社則專注于一個小眾市場，將推理小說作為主打品種，從2005年啟動開始，其品牌“午夜文庫”系列目前已經出版了100多種，樹立了新星出版社在這個領域的品牌社地位。他們的專注也獲得了回報，帶有圈子色彩的“午夜文庫”逐步有一批死忠讀者，每一本文庫作品現在都有2萬冊的銷量，而起初，這個數字僅在5?000左右。

3.（選題）創新戰略

創新是出版業發展不竭的源泉，更是中小出版社生存發展的靈魂。如果說企業的實力更多屬于企業硬件的話，創新能力就屬于企業軟件范疇。與大社相比，中小社在硬件實力上差距顯著，可是在軟件上，創新能力并非與企業的實力成必然的正比。

中小社資金少、規模小、實力弱，但它機動靈活、決策迅速、能快速應對環境的變化。所謂船小好掉頭，中小出版社一旦發揮這種快速敏捷、善于求變、富于創新的特點，就能在選題創新上領先強大的競爭對手。在這方面，民營出版策劃機構是國有中小出版社學習的典范。無論是企業規模、資本實力還是政府政策扶持，民營出版策劃機構顯然無法與國有出版相提并論，可近幾年卻是民營出版策劃機構逐步成為暢銷圖書的幕后推手，圖書市場上那一大批炙手可熱的暢銷書，比如《明朝那些事》、《誅仙》、《鬼吹燈》、《貨幣戰爭》、《中國不高興》、《求醫不如求己》、《藏地密碼》等均由民營出版策劃機構策劃出版。這正如管理大師彼得?德魯克所說，“就知識（創新）本身而言，沒有一個國家、一個產業、一個公司有任何‘天然’的優勢或劣勢”，創新能力并非必然等同于企業的實力，中小出版社在選題創新上同樣可以大有作為。