看到這條新聞，如果從國(guó)計(jì)民生、宏觀大勢(shì)進(jìn)行解讀，確實(shí)是為民謀福利的好事情——價(jià)格降低，消費(fèi)者可以獲得實(shí)惠，生活質(zhì)量不是可以更高嘛，人民也就可以實(shí)現(xiàn)央視所說的幸福了；另一方面，也可是說是穩(wěn)定物價(jià)，促使良性競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上還是維護(hù)社會(huì)零售秩序和保證消費(fèi)者的利益。

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大的方面作為營(yíng)銷人管不了，也不關(guān)心；我們回歸營(yíng)銷管理，從營(yíng)銷的角度來看看這件事情。

處罰“最低限價(jià)”對(duì)消費(fèi)品企業(yè)市場(chǎng)管理的危害很甚

做食品、酒類等快消品營(yíng)銷人士都知道，一個(gè)品牌或者產(chǎn)品的價(jià)格管理是非常重要的。也就是說除了產(chǎn)品好、品牌形象好之外，價(jià)格的設(shè)定、價(jià)盤的設(shè)計(jì)、控制對(duì)市場(chǎng)是非常重要的。從理論上而言，價(jià)格相對(duì)較高或者較低都不利于銷售和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格高，會(huì)損失銷售機(jī)會(huì)，給競(jìng)品上量創(chuàng)造條件；而價(jià)格過低，表現(xiàn)看銷量會(huì)增加，但獲利渠道和終端的連鎖反應(yīng)，使得各級(jí)渠道成員獲利能力下降，最終會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。

對(duì)于前一種情況，也就是價(jià)格偏高的情況，一般來說，問題不會(huì)很大。因?yàn)閷r(jià)格賣得高，只是短期影響銷量增加，對(duì)渠道獲利能力沒有很大的負(fù)面影響，而且只有渠道預(yù)期銷售較好、對(duì)市場(chǎng)需求形勢(shì)預(yù)判向好的情況下，才會(huì)提高價(jià)格銷售，隨著競(jìng)爭(zhēng)和供給的平衡，不久市場(chǎng)也會(huì)達(dá)到平衡。

而后一種情況，如果產(chǎn)品被各級(jí)渠道成員降低價(jià)格售賣，則是快消品企業(yè)一種要控制的行為，否則價(jià)格體系一亂，銷售將受到嚴(yán)重沖擊，這絕不是危言聳聽。據(jù)媒體消息：去年12月18日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上提出“限價(jià)令”，要求53度茅臺(tái)零售價(jià)不能低于1519元/瓶，而團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于1400元/瓶，任何經(jīng)銷商違反這一價(jià)格指令將會(huì)受到嚴(yán)厲處罰。同月，五糧液也發(fā)布了《五糧液營(yíng)銷督查處理通報(bào)》，希望以此來“保價(jià)”，并懲罰“低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售的經(jīng)銷商。

那么，為什么降價(jià)銷售的危害會(huì)那么大？為什么茅臺(tái)、五糧液要“保價(jià)”、會(huì)出那么嚴(yán)厲的措施處罰低價(jià)、降價(jià)、跨區(qū)銷售的經(jīng)銷商呢？

首要的原因是，降價(jià)會(huì)引起渠道的連鎖反應(yīng)，降低各級(jí)渠道的利潤(rùn)，渠道積極性下降，不愿意銷售、更不愿意推動(dòng)產(chǎn)品銷售，會(huì)對(duì)渠道形成致命的破壞。

其次，引起價(jià)格混亂。降價(jià)銷售，會(huì)引起渠道的價(jià)格沖突，各級(jí)渠道銷售的價(jià)格不一致，讓下級(jí)網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者無所適從。如，各級(jí)價(jià)格不統(tǒng)一還會(huì)發(fā)生跨區(qū)銷售。其實(shí)，跨區(qū)銷售對(duì)價(jià)格和渠道的影響也是很不好的。

再次，降價(jià)，或者低價(jià)銷售會(huì)破壞產(chǎn)品和品牌的形象，對(duì)品牌產(chǎn)生不利影響。比如說，消費(fèi)者在這個(gè)店買是1500，哪個(gè)店是1400，那么，很容易讓人產(chǎn)生產(chǎn)品不正常、假貨，有上當(dāng)受騙之感。

如果發(fā)改委的同學(xué)們知道快消品的營(yíng)銷規(guī)律和價(jià)格管理、渠道管理對(duì)酒類、食品企業(yè)生存、發(fā)展的重要性，再或者有這種經(jīng)歷的話，恐怕就不會(huì)這么干。白酒高端或者超高端白酒企業(yè)有責(zé)任，要讓普通民眾都能消費(fèi)高端白酒，不是降價(jià)能達(dá)到的，回歸的應(yīng)該是社會(huì)的價(jià)值觀和限制三公消費(fèi)才是王道。

處罰的依據(jù)是《反壟斷法》，是否適用？

處罰適用的法律依據(jù)是《反壟斷法》，說實(shí)話，對(duì)這個(gè)法律不甚了了，但什么叫壟斷還是要界定一下的。《中華人民共和國(guó)反壟斷法》規(guī)定的壟斷行為：第一，經(jīng)營(yíng)者達(dá)成壟斷協(xié)議；第二，經(jīng)營(yíng)者濫用市場(chǎng)支配地位；第三，具有或者可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的經(jīng)營(yíng)者集中。總體看，都不具有壟斷性質(zhì)和地位。其實(shí)，明確標(biāo)準(zhǔn)更好，可惜這三個(gè)行為，太籠統(tǒng)了。

其實(shí)茅臺(tái)和五糧液不存在壟斷的行為。基本可以判斷壟斷協(xié)議應(yīng)該沒有，茅臺(tái)和五糧液不可能有，就算有，也實(shí)施不了；市場(chǎng)支配地位？白酒全年的產(chǎn)量估計(jì)已達(dá)1000多萬(wàn)噸，茅臺(tái)和五糧液占了多少？銷售額能占到壟斷和支配地位嗎？不可能。限制競(jìng)爭(zhēng)，白酒自從專賣放開，一直是完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)了。

市場(chǎng)行為為什么要用行政手段

退一步來說，既然白酒行業(yè)早就已經(jīng)是市場(chǎng)化的行業(yè)，為什么要用行政手段來干預(yù)。而對(duì)于高端酒漲價(jià)或者降價(jià)，是市場(chǎng)的行為，就不用行政手段去控制。如果市場(chǎng)失靈了，那就是機(jī)制出了問題，那么，相關(guān)部門要去尋找的是為什么價(jià)格虛高，為什么白酒旺季價(jià)格跳水，要從宏觀和根源上入手。如果要用行政手段消除所謂的高端白酒的泡沫，如禁酒令、限制三公消費(fèi)等可能更有效。

價(jià)格壟斷，“限低”不如“限高”

如果哪一天“三桶油”的價(jià)格下降到每升1元最好，但有可能嗎，顯然不可能；如果是壟斷價(jià)格，就不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格過低的情況（壟斷企業(yè)，誰(shuí)會(huì)主動(dòng)降價(jià)，只會(huì)不斷提價(jià)），如果供過于求，或出現(xiàn)把油燒掉，倒掉而不降價(jià)的情況，這是很明顯的道理。

為什么我們的發(fā)改委卻看不到、想不通呢。

在茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)的時(shí)候，發(fā)改委早應(yīng)該好好管管，人家降價(jià)你才管，不合時(shí)宜。

以“價(jià)格壟斷”來處罰茅臺(tái)、五糧液恐怕是不能令人信服的理由，畢竟茅臺(tái)、五糧液還不足以構(gòu)成壟斷市場(chǎng)或價(jià)格壟斷，如果價(jià)格虛高，也應(yīng)該從源頭入手要控制，如三公的消費(fèi)；如果企業(yè)、特別是快消品企業(yè)不能進(jìn)行市場(chǎng)、價(jià)格和區(qū)域管理等的保護(hù)，那么，企業(yè)還要怎么才能經(jīng)營(yíng)好，豈不是很可怕？在政府的保護(hù)下生長(zhǎng)，創(chuàng)造一流的企業(yè)和品牌，就成了一句空話！