問題出在哪里？很多企業(yè)在做總結時都將問題歸結為競爭空前加劇、渠道環(huán)境惡化、經(jīng)營成本上升、傳統(tǒng)營銷手法失靈等方面，但很少有企業(yè)從品牌管理層面上找問題。

如果說中國日化業(yè)不重視品牌管理，恐怕很多日化同仁們不樂意了，引進“品牌經(jīng)理制”日化行業(yè)走在了其他行業(yè)的前面。但是，很多設置了品牌經(jīng)理的日化企業(yè)，并不是都能在品牌管理層面上做到盡善盡美，有的甚至可以說很糟糕，這個泊來的職位究竟如何發(fā)揮它應有的職能，是很多企業(yè)沒有真正關注的。在深入了解很多日化企業(yè)品牌經(jīng)理的品牌經(jīng)營手法后，我們不能不憂慮地說：中國日化企業(yè)，還在品牌管理的誤區(qū)中徘徊。

誤區(qū)一：品牌經(jīng)理的職能錯位

如果你真正審視這些品牌經(jīng)理們的工作內容和職責，你就有一種如鯁在喉不吐不可快的感覺，甚至認為這是企業(yè)在進行一場自我安慰的職場秀，品牌經(jīng)理職能錯位的現(xiàn)象比比皆是，從這些品牌經(jīng)理的工作內容來看，他們更多地是履行“產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理+市場推廣經(jīng)理”的職責，而對于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的環(huán)節(jié)被無情切割掉。試問，有哪家企業(yè)認真地進行過品牌架構規(guī)劃？有哪家企業(yè)在用心地去構建自己的品牌核心策略和品牌識別？又有哪家企業(yè)在認真地進行品牌檢視工作？

誤區(qū)二：不做品牌做銷量的口號誤導

“不做品牌做銷量”是一個很響亮的口號，營銷人士幾乎人盡皆知。盡管當初有人提出這一口號的初衷是強調銷量對品牌建設所做的貢獻是壓倒性的。的確，沒有銷量的品牌就是沒有根基的空中樓閣，是隨風飄逝的浮萍，但這種提法其涵義已衍生超出了提出者初衷的范疇，給營銷人帶來誤解，使很多人認為品牌是銷量的“天敵”，企業(yè)為了銷量可以不擇手段地實施營銷行為，銷量成了企業(yè)行為的唯一借口，當銷量和品牌形象、聲譽遇到?jīng)_突時以銷量為馬首是瞻，導致品牌在病態(tài)中發(fā)展。時下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企業(yè)片面追求市場份額忽視品牌責任釀成的惡果嗎？有人之所以會產(chǎn)生“不做品牌做銷量”的認知，源于兩個錯誤的認識，一是不知道究竟怎樣去做品牌，認為做品牌就是高舉高打的廣告宣傳、一擲千金的公關策劃，動輒花費上百萬的明星代言………，有了這樣的想法，自然認為做品牌是有錢人的游戲；第二個錯誤認知是認為做品牌和做銷量是相互矛盾的兩個營銷行為，品牌行為和銷售行為是格格不入的。而實際上做品牌的行為在很大一部分程度上同做銷量不僅不是矛盾的，而且是統(tǒng)一的。

誤區(qū)三：不知品牌管理的具體內容

品牌經(jīng)理們之所以更多地是履行“產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理+市場推廣經(jīng)理”的職責，一個主要的原因是不少企業(yè)的品牌經(jīng)理是從策劃經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理等角色轉換到品牌經(jīng)理的，他們對品牌管理的具體內容知之甚少，認為創(chuàng)意、開發(fā)新的產(chǎn)品系列（或新品牌），進行品牌定位和品牌個性描述，品牌推向市場后的系統(tǒng)化品牌推廣運動就是品牌規(guī)劃或管理了，孰不知品牌管理的細膩和復雜程度遠非這些簡單的工作能涵蓋，品牌規(guī)劃是一項系統(tǒng)的工程，而不僅是幾段戰(zhàn)術性工作的拼接。品牌管理是一個不斷螺旋上升的圓環(huán)，中間不允許有斷層，這是半道出家的營銷人士沒有認識到的。

不少企業(yè)設置了產(chǎn)品經(jīng)理，但產(chǎn)品經(jīng)理是不能代替品牌經(jīng)理的。關于品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理，不少企業(yè)并沒有給予正確的認識和區(qū)分，在它們眼里品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理只是叫法不同而已，實際上品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理在職能上是有很大的區(qū)別的，品牌經(jīng)理主管品牌發(fā)展方向，而產(chǎn)品經(jīng)理則是在產(chǎn)品層面上實現(xiàn)品牌經(jīng)理的戰(zhàn)略。大部分企業(yè)對這兩個職位沒有細分而是統(tǒng)稱為品牌經(jīng)理，像日化行業(yè)的品牌經(jīng)理主要的工作是從事的還是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，這當然是可以的，但不能因此荒廢了品牌經(jīng)理的職責。

誤區(qū)四：品牌管理革命不徹底

企業(yè)決策者的以銷售為唯一導向的運作手法也是品牌管理職能不能完全實施的重要原因，如果將品牌管理視為營銷界的一場品牌革命，那么，這種行為必將導致品牌革命不徹底。

一切以銷售為導向，不給品牌經(jīng)理們全面發(fā)揮這一職位功能的機會，那么，在品牌經(jīng)理的工作計劃中，他們不得不過濾掉了相當一部分立足于品牌未來發(fā)展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌經(jīng)理對他們而言只是一頂華麗的帽子和招牌而已，一切以銷售為導向的指導方針取代了以品牌持續(xù)發(fā)展為導向的品牌建設策略。

走出誤區(qū)，將品牌管理革命進行到底

讓品牌管理真正走進企業(yè)就必須將品牌管理革命進行到底，不能搞“綏靖主義”，尤其是像目前銷售額已過億的日化企業(yè)，如果還以 “生存”為借口，只滿足于“占山頭”、搞“解放區(qū)”，不知道加強“政治攻勢”，弄不好連已有的“山頭”和“解放區(qū)”也丟失殆盡。

如何將品牌管理進行到底？

首先，要解決品牌管理的認知問題，品牌管理不是品牌經(jīng)理一個人的事情，而是所有員工的事情，只有從公司的高層到底層員工認識到這一點，并且經(jīng)常性地由高層耳提面命式的宣導，才能真正貫徹品牌管理。

其次要明確知道品牌管理的內涵，即品牌管理究竟是管理什么？讓每一個員工都知道如何在自己的崗位上進行品牌管理，如何使其行為對品牌資產(chǎn)的積累負責任。

再次就是品牌經(jīng)理要明白品牌管理的具體操作。品牌經(jīng)理自然是品牌管理過程中最重要的核心人物，他是品牌專業(yè)的締造者和維護者。對品牌在公眾面前的形象負最大的責任。因此，品牌經(jīng)理必須知道品牌管理的具體操作，并將其貫穿到日常工作中來。

[/b]牌經(jīng)理的具體職責[/b]

1、市場研究工作。

市場研究從三個層面上進行，一是行業(yè)研究，必須對行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢有一個清晰的判斷；其次是進行競品研究，了解競爭對手的品牌策略；第三是消費者研究，研究消費者的細分、真實需求以及他們的購買行為，通過以上研究洞察產(chǎn)業(yè)狀況、競品狀況、市場狀況、消費者需求變化，明確行業(yè)發(fā)展趨勢，奠定品牌營銷的戰(zhàn)略基礎。

2、規(guī)劃品牌架構。

外部的競爭環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展都需要企業(yè)進行合理的品牌架構規(guī)劃，合理的品牌架構規(guī)劃能有效地增值品牌資產(chǎn)。品牌架構規(guī)劃關乎品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，對企業(yè)而言，如果沒有一個十分清楚的品牌戰(zhàn)略和定位，品牌其實很難發(fā)展。

3、品牌核心策略的建立。

定義品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定義策略就等于品牌少了靈魂少了DNA，品牌的傳播就很難持續(xù)一致，品牌形象就會搖擺不定，品牌的創(chuàng)意發(fā)展就會失去方向、品牌的識別系統(tǒng)就很難清晰，品牌只能算是一個視覺符號而已。

4、 品牌的創(chuàng)意發(fā)展。

解決品牌核心策略的落地問題，實際是為品牌策略尋找載體，沒有載體的品牌核心策略只能是紙上談兵，沒有任何實際價值和意義。

5、 品牌識別系統(tǒng)的建立。

立足于品牌核心策略基礎上全面定義品牌，使品牌成為區(qū)隔競爭對手、建立品牌差異化的重要舉措。

6、 品牌核心策略的傳播與推廣。

是品牌建立與消費者關系的重頭戲，是品牌追求消費者的一個重要手段和過程。

7、 客戶關系管理。

品牌的實質是品牌與消費者的關系，此外，品牌與相關利益群體的關系也是決定品牌健康、持續(xù)發(fā)展的基礎。良好的客戶關系管理必須對公司的行為進行控制和修正，使人們對它始終產(chǎn)生良性認識，不因“惡小”而為之。

8、 品牌維護。

維護品牌是品牌經(jīng)理工作的重頭戲，品牌老化缺乏活力是品牌的常見病癥，品牌經(jīng)理必須通過品牌創(chuàng)新等手段保持品牌的活力。

9、 品牌延伸管理。

品牌延伸是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的需要，品牌經(jīng)理應立足于品牌延伸的環(huán)境和客觀條件，進行科學化的品牌延伸。

10、 品牌檢視與分析。

“只知低頭拉車，不知抬頭看路”，我們經(jīng)常這樣形容那些只知做事不懂反思的人或行為。品牌管理也是一樣，經(jīng)常抬頭看看路才不會走冤枉路。

11、 品牌策略修正。

對于很多企業(yè)的品牌經(jīng)理來說，這是很不愿意面對的一件事，修正意味著對以前策略的否定，因此，他們通常甚至不愿意做前一步的品牌檢視工作，不去評判策略的對錯。但沒有人永遠都是在做對的事情，錯誤是每個人都難免的，既然錯了不去面對才是錯上加錯。