品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題。一方面，開發(fā)一個有品牌的產(chǎn)品需要大量的投資，特別是用在廣告、促銷、研發(fā)、包裝、甚至渠道和公共關(guān)系上。另一方面，許多煙草企業(yè)意識到了擁有名牌產(chǎn)品的利益，千方百計地培養(yǎng)自己品牌的忠誠消費者，以保證收回投資。菲利浦·科特勒在他的《營銷管理---分析、計劃和控制》一書中曾經(jīng)說：“區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方法也許就是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護和擴展能力”。可見品牌對企業(yè)的重要性。

1．品牌的定義

美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辯認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。

從本質(zhì)上說，從一個品牌上能辨別出銷售者和制造者。菲利浦·科特勒闡述了品牌的6層意思：一是屬性。即一個品牌固有的外在印象。二是利益。即使用該品牌帶來的滿足。三是價值。即該品牌的使用價值和價值感。四是文化。即附加和象征該品牌的文化。五是個性。即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點。六是使用者。即品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。一個品牌如果能具備所有6層含義，才是一個完整的品牌。而其核心是品牌的價值、文化和個性，它們確定著品牌的基礎(chǔ)。

引用亞馬遜（Amazon）公司的首席執(zhí)行官及創(chuàng)始人Jeff. Bezos的說法：“品牌就是指你與客戶之間的關(guān)系。說到底，起作用的不是你在廣告或其它宣傳中許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反饋。對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。品牌也應(yīng)該像人一樣，自己有一個三維的個性。”

2．品牌的作用

既然建立品牌要付出成本（包括包裝費、標簽費和法律保護費等），并且如果該品牌被證明不受歡迎，還得承擔(dān)投資風(fēng)險，那么，為什么銷售者還要使用品牌呢？菲利浦·科特勒總結(jié)使用品牌可以起到如下作用：

首先，有了品牌名稱可以使消費者和銷售商容易辯別生產(chǎn)商及產(chǎn)品的其它信息，以利于購買和制定訂貨清單。這是基本作用。其次，品牌的名稱、標記、商標、版權(quán)受法律保護，否則會被競爭者仿制。第三，品牌化可以以其獨特的個性吸引忠實和有利于企業(yè)的顧客。第四，品牌化有助于企業(yè)細分市場。第五，強有力的品牌有利于建立企業(yè)形象，使其更容易地推出新品牌。

品牌有沒有價值？如果有，如何衡量？品牌的價值能起什么作用？這是品牌管理的一個核心問題。品牌對于任何一個擁有它的公司來講都是無形的。首先，從財務(wù)報表上不可能以資產(chǎn)項目歸計，根據(jù)會計準則，只有以商標、著作權(quán)等為形式的資產(chǎn)才可列入無形資產(chǎn)，而品牌是難以用貨幣量化的。但是，當今世界的許多并購案無一不說明了品牌的價值存在。

品牌價值又稱為“品牌權(quán)益”，是指擁有或管理一個品牌給其擁有者或管理者帶來的非常規(guī)收益和預(yù)期收益的總和。是相對于品牌決策而進行度量的一種心理價值，它應(yīng)為品牌管理主體所共同接受。由于品牌價值的直接體現(xiàn)是一系列定性指標，如顧客認知度、產(chǎn)品質(zhì)量、功能指數(shù)、性價比等，故很難對其進行一種“公平”的評判。而事實上，世界知名企業(yè)雀巢公司花54億美元購買“能得利”，搜狐收購ChinaRen.com等品牌收購現(xiàn)象不勝枚舉，又進一步證明了品牌價值的存在。

1．經(jīng)濟學(xué)意義上的品牌價值

那么，品牌的價值如何衡量？根據(jù)西安交大王恒君研究的復(fù)合價值觀，他把商品價值歸結(jié)為一種復(fù)合效用的結(jié)果，其公式是：

勞動量：指生產(chǎn)商品時的物化勞動和活勞動量，或稱抽象勞動。

效用系數(shù)：分為勞動生產(chǎn)率為指標的生產(chǎn)資料效用和以滿足人們生活需要的生活資料效用兩部分。抽象講就是人們對價值的判斷。

稀缺系數(shù)：表示資源的稀缺狀況以及供求情況的系數(shù)。

那么以他的這種對商品價值的評價公式為基礎(chǔ)，由于品牌在其運營過程中也充當了一種商品的角色（只是形式不同、表現(xiàn)形式也不同），我把品牌價值按商品價值作為推衍，可得出品牌價值的一般公式：

其中：

創(chuàng)立該品牌投入的量化貨幣值：指品牌的研發(fā)、商標注冊等財務(wù)費用及其它可估價的貨幣投入。

品牌運營的效用系數(shù)：指品牌知曉度、品牌的認知度等指標按同一標準計算的加權(quán)平均系數(shù)。

品牌的稀缺系數(shù)：指該品牌在經(jīng)濟運行中的非替代性，這種非替代性以彈性系數(shù)為主要表現(xiàn)形式。

由上，這種經(jīng)濟學(xué)意義上的品牌價值衡量進一步解釋了為什么世界上許多知名品牌的量化價值如何產(chǎn)生的了。但是這種衡量方式僅從經(jīng)濟學(xué)意義上表現(xiàn)出了品牌的某些特性的正反比關(guān)系，其實是難以真正量化的，因此筆者引入了美國《金融世界》雜志所采用的“世界最有價值品牌排序”中的品牌價值評估體系。

2．以無形資產(chǎn)為載體的品牌價值評估體系

這種品牌價值評估體系是由英國國際品牌集團（Interbrand Group）所屬的英國國際品牌公司創(chuàng)立的。這種方法的主要過程是以當年的銷售額為準，核算出其理論營業(yè)利潤，再核算出理論資本與無品牌利潤，最后用品牌利潤減去理論稅收的結(jié)果乘以一個強度系數(shù)（這個系數(shù)包括市場領(lǐng)導(dǎo)能力、穩(wěn)定性、市場傾向、國際化能力、發(fā)展趨勢、所獲支持、法律保障等7項，其范圍在6~20之間）。具體過程參見下表1。

品牌價值的計算主要依靠純利潤的綜合市場實力的乘積。按照這個原則，盈利水平越高的品牌就越有價值。

3．品牌價值與無形資產(chǎn)的關(guān)系

企業(yè)資產(chǎn)分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩大類，無形資產(chǎn)是一種沒有物理意義、非實體的資產(chǎn)。根據(jù)美國專家的統(tǒng)計，無形資產(chǎn)的種類約有29項，因此，無形資產(chǎn)是一個內(nèi)涵與外延非常模糊的概念。無形資產(chǎn)可以被應(yīng)用在狹義、中義與廣義等三個不同的范疇之中。② 所謂“狹義”的無形資產(chǎn)是指那些“賬內(nèi)有價”的資產(chǎn)，即企業(yè)按照簽訂的合同從另一個企業(yè)購入的商號、商標使用權(quán)、版權(quán)、著作權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)、制造方法、工藝技術(shù)以及企業(yè)通過自行開發(fā)所得到的專利權(quán)，其特點是賬上有反映，由會計科目的貨幣直接轉(zhuǎn)化。我國《企業(yè)會計準則》第31條和《企業(yè)財務(wù)通則》第20條分別對其記賬和攤銷有著明確規(guī)定。

而所謂“中義”的無形資產(chǎn)就是品牌（商標）價值，是一種“賬上有價”的無形資產(chǎn)。根據(jù)美國《商業(yè)周刊》和《金融世界》對世界上頂極的品牌和公司的排名，不難發(fā)現(xiàn)，品牌價值與企業(yè)市場價值具有密不可分的聯(lián)系。詳見表2。

相對而言，企業(yè)“廣義”的無形資產(chǎn)則是一種“賬外無價”的可能給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益的資源，如客戶關(guān)系、企業(yè)信譽、企業(yè)形象等，這些所謂的無形資產(chǎn)雖然也能給企業(yè)帶來益處，但不是“顯性” 品牌價值，而只能是“隱性”的品牌價值。③

4．高品牌價值給企業(yè)帶來的益處

一個企業(yè)一旦擁有了知名品牌，不僅可以為該企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，更多的是產(chǎn)生一些綜合效應(yīng)。④

首先，由于其高水平的消費者品牌知曉度和忠誠度，企業(yè)的營銷成本減少了，單位產(chǎn)品的成本降低意味著利潤的增加。

其次，由于客戶希望分銷商與零售商長期經(jīng)營這種品牌，生產(chǎn)企業(yè)便可與之進行利益分配上的制約與協(xié)調(diào)，使生產(chǎn)企業(yè)有充分的主動權(quán)，防止商業(yè)壟斷。

第三，由于該品牌具有較高的認知品質(zhì)，企業(yè)可以在定價時考慮比同行產(chǎn)品更高的價格，利用價值制造利潤空間的余地可以更大。

第四，由于該品牌具有高信譽度，企業(yè)可以更容易地開展品牌擴展，進行市場戰(zhàn)略和擴充產(chǎn)品線。

第五，利于企業(yè)進行高水平的品牌管理，進而帶動品牌運營，使之發(fā)揮更大效能。

第六，在激烈的價值競爭中，品牌價值可以保護企業(yè)免受降價的風(fēng)險沖擊，提升其競爭實力。

既然高的品牌價值可以給企業(yè)帶來廣泛的益處，那么如何在煙草企業(yè)進行有效地品牌管理呢？首先應(yīng)該明確什么是品牌管理及它在4P中的地位。

1．品牌管理的涵義

品牌管理，顧名思義，就是針對品牌的管理。管理分五大職能：計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、用人、協(xié)調(diào)，然而對于品牌而言，品牌管理主要是指從品牌起名字開始，到進行品牌價值收割的時段中，針對品牌進行的是否采用品牌、由誰來使用品牌、采用何種形式、如何處理與產(chǎn)品線和包裝決策之聯(lián)系、品牌定位等一系列有組織有計劃的管理行為，其目的是品牌價值最大化，以導(dǎo)致企業(yè)行為的經(jīng)濟效益最大化。

2．品牌管理在4P及產(chǎn)品線管理和包裝決策中的地位和作用

品牌管理是市場營銷四大要素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷中的產(chǎn)品管理的一部分，是與產(chǎn)品線管理和包裝決策管理同等重要的一種管理職能。品牌管理的重要性體現(xiàn)在以下方面：

首先，品牌管理是4P的一條主線。企業(yè)的市場營銷行為的主體是產(chǎn)品，品牌作為產(chǎn)品的識別標志，具有區(qū)別于其它產(chǎn)品的職能，企業(yè)管理某一種產(chǎn)品，就是在管理這個品牌。由上面論述的品牌價值的重要性我們知道，極大限度地提升本企業(yè)品牌價值與進行卓越的市場營銷行為其實是可以等同看待的，前者是行為的結(jié)果，也是企業(yè)利益最大化的前提之一；后者是必要保證，沒有出色的產(chǎn)品、定價、渠道、促銷決策，就不可能創(chuàng)造、管理一個優(yōu)秀的品牌。因此，可以這樣認為，品牌管理的某種意義上講是4P的一條主線，在4P中，品牌作為一個標志性產(chǎn)物時刻體現(xiàn)著企業(yè)4P的水平。

其次，品牌管理是產(chǎn)品線決策和包裝決策管理的保證和核心。企業(yè)進行產(chǎn)品線決策，除了看細分市場的可進入性之外，首要的前提是看品牌管理的效果和條件。如果該產(chǎn)品品牌的顧客認可度不高，還談什么產(chǎn)品線擴充？如果一個品牌的價值低，還談什么產(chǎn)品的幾個層次？另外，如果一個產(chǎn)品的品牌知名度低，那再好的包裝也只能說明其有名無實，因此，品牌管理不僅是產(chǎn)品線管理和包裝管理的前提條件，更是三者合一的產(chǎn)品管理的核心。

3．品牌管理的環(huán)節(jié)與過程

菲利浦·科特勒認為，品牌決策存在一個流程，具體見圖1。

品牌管理主要包括如下幾種決策過程：

一是品牌化決策：即決定有品牌或無品牌。在商品品種發(fā)展迅猛的當今市場里，很少有產(chǎn)品沒有品牌。擁有品牌名稱不僅可以更好地判別商品的質(zhì)量，也可以進行定貨管理、保護知識產(chǎn)權(quán)等管理。但是，無品牌商品以其低于有品牌商品10~20%的價格也存在于市場中，但這主要是極少數(shù)商品，其目的是降低廣告和注冊費用。煙草企業(yè)目前還不多見。

二是品牌使用者決策，即決定由誰來使用該品牌，品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬是誰。產(chǎn)品由于市場條件不同可以采用常用的生產(chǎn)商品牌形式；也可采用渠道品牌，（如沃爾瑪?shù)牧闶凵唐肪褪沁@種方式）；還可以采用許可品牌名稱的形式使用品牌。

三是品牌名稱決策。品牌名稱可以分為四種：個別的品牌名稱、對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱、對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱和企業(yè)名稱與產(chǎn)品名稱相結(jié)合。現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)只用單獨品牌名稱，以避免該品牌如失敗了可能會損害企業(yè)形象。但世界知名企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱與企業(yè)名稱相同也說明了其品牌管理水平較高。

四是品牌戰(zhàn)略決策。包括產(chǎn)品線擴展、品牌延伸、分解、多品牌、新品牌、合作品牌戰(zhàn)略決策。

五是品牌再定位決策。這種決策一般用于實力較雄厚的企業(yè)產(chǎn)品管理上。

品牌管理作為營銷管理的一項重要內(nèi)容目前已經(jīng)在業(yè)界流行起來，目前許多企業(yè)正在把相當大的精力放到了培育自身核心品牌和積累品牌價值的工作之上，中國加入WTO后，面對洋品牌 的挑戰(zhàn)，我們已經(jīng)進入了一個品牌為王的時代。如此文能作為有志于從事品牌管理研究的有識之士的一點參考，則筆者幸甚。