摘要：在快速消費品成長階段，產品鋪市率和知名度大幅提升；渠道網絡相對完整；經銷商后續回款增多，企業對渠道的支持開始減弱；渠道與渠道之間的沖突開始凸顯出來。如果不加強管理和控制將引致許多惡性問題的發生；如果不加以科學的防范和控制，很容易導致整體市場崩盤的嚴重后果。因此，在此階段的渠道建設應該致力于渠道控制和合理的渠道支持，避免渠道沖突，并利用渠道優勢初步塑造品牌形象，建立品牌忠誠度。

關鍵詞：快速消費品；渠道；成長階段；管理；策略

快速消費品成長階段的顯著特點就是渠道需求的增長，區域市場商品普及率大大提升，渠道銷量迅速增長。此時渠道管理策略操作得當可顯著提高渠道的利潤和盈利能力，進而彌補企業前期市場操作中的渠道運營成本，體現企業的經營利潤。因此，制定有效的渠道管理策略對企業成長具有重大意義。

一、快速消費品渠道成長階段的渠道控制和激勵策略

（一）管理快速消費品渠道沖突

1.由于產品市場價格不明造成的沖突。由于快速消費品價格普遍不高，消費者購買頻率高，產品的需求價格彈性大，因此微小的價格差異能夠帶來較大的需求反應。如果企業在渠道設計時沒有統一的銷售價格體系就可能導致經銷商為了資金快速周轉、避免壓倉、獲得企業的銷量返利而降低產品的批發價格，使二批價格低于總經銷價格，從而導致價格體系混亂。對于這種類型的渠道沖突，企業一定要提前做好防范措施，在簽訂經銷合同時必須附上統一的價格體系、制定有效的“亂價”懲罰條例并嚴格執行，一旦發現此種現象，從渠道政策、年終返利等方面予以懲罰。

2.由于市場區隔造成的相鄰經銷商的沖突。快速消費品市場運營，大部分企業知道了市場區隔不明的危害。但是由于中國市場區分的復雜性和經銷商的唯利是圖、善打“擦邊球”的本性導致由于市場區隔造成的渠道沖突依然普遍存在。對此企業應從兩個方面加以防范和管理：首先在簽訂經銷合同時對有爭議的地區必須作嚴格的市場限定并明確雙方市場經銷商的責、權、利；另外，企業的產品必須貼有“區域市場專賣”的專用防偽標。

3.不同層級渠道網絡成員責權不明造成的渠道沖突。快速消費品是一種流動性很強的商品，采取的是一種長短渠道相結合的渠道管理模式。如果不同層級渠道網絡成員之間責權不明易引發渠道沖突。對此企業必須明確不同層級渠道網絡成員責權利關系，并通過正向的渠道激勵政策獎勵合約的嚴格遵守來維護渠道系統的穩定性。

（二）快速消費品渠道網絡成員的激勵

1.快速消費品渠道網絡成員激勵體系的建立。必須建立正面激勵、反面激勵、物質激勵和非物質激勵相結合的合理有效的全方位渠道拓展激勵體系。

2.渠道網絡成員激勵的原則。（1）激勵額度適中。企業不能超出自身資源條件的限制來提高經銷商的積極性。同時企業也不能設定過高的標準來要求經銷商，以至阻撓他的努力。（2）激勵手段應適應市場變化。企業在操作激勵體系時，要分清重點，有的放矢，既節約企業資源又提高經銷商積極性。（3）激勵手段評價標準要全面統一。激勵體系的有效執行應建立全面統一的評價標準，應與經銷商的市場管理、價格控制、信息反饋、顧客服務、企業市場營銷推廣方案的貫徹執行等指標掛鉤，并建立有效統一的量化評價體系，以做到公平、公正，不然反而會成為市場竄貨、砸價、區域竄通的誘因。

二、快速消費品渠道成長階段的渠道沖突與反沖突

快速消費品渠道成長階段的渠道沖突主要表現為竄貨。竄貨就是經銷商不經制造商銷售中心和銷入地區的經銷商同意或相互竄通后擅自將產品銷售到轄區外。它是渠道成長階段營銷管理中的一個瓶頸問題，特別對于快速消費品行業而言，竄貨是營銷渠道建設的一個頑疾，任何忽視竄貨問題的快速消費品企業都可能因為價格體系的混亂導致整體市場推廣體系的失衡。

“竄貨”分為惡性竄貨和自然性竄貨，快速消費品渠道中面對的多是惡性竄貨，即經銷商為了獲取非正常的利潤，蓄意以低于企業規定的銷售價格向轄區外銷售產品，它對已經建立起來的渠道有極強的破壞力，是危害企業銷售渠道生存的最大隱患。竄貨的危害性主要有：（1）破壞渠道價格體系，造成市場價格體系混亂，引發渠道拓展危機；（2）經銷商經營積極性受挫，終端銷量嚴重下滑，市場逐漸萎縮；（3）渠道網絡成員忠誠度低，渠道穩定性差，網絡逐漸萎縮直至崩潰；（4）損害企業形象、企業品牌戰略受到致命打擊。

1.用制度制止竄貨。為了有效控制經銷商的行為，保證營銷渠道的整體利益，企業必須以嚴明的制度規范經銷商的行為。首先，企業可以根據實際情況制定經銷商管理制度，以明確規定經銷商應履行的職責和應避免的不合理行為以及違反制度時可能受到的處罰；其次，在銷售合同中明確銷售區域，加入“禁止跨區銷售”的條款并與渠道的反向激勵掛鉤，一旦發現“竄貨”行為，嚴格按照規定執行。

2.合理規劃區域市場，實行區域嚴格“條碼”制。為了減少區域間的竄貨行為，企業應合理規劃區域市場，減少交叉和重疊，在發往不同區域的產品上嚴格貼上識別性強的“地區專賣”條碼，一旦發現竄貨，做到有據可查，按章處罰。

3.激勵與市場行為掛鉤。在激勵體系的設計中，不能以“銷量”作為單一的評核指標，應該根據目標任務完成、市場拓展、區域竄貨、價格管理等方面的綜合評定，使渠道激勵發揮規范市場的作用。

4.避免價差，完善價格體系。竄貨的一個重要原因就是區域價差過大，區域利潤分配不合理。因此，企業可以通過實行統一到岸價并減少價格讓利空間來避免價差，杜絕政策外補貼，掐斷竄貨的利益來源。

5.建立預警系統，加大監督和處罰力度。企業對竄貨要有足夠的重視，必須建立可靠的預警系統，建立市場巡查制度，設立專門的“打竄辦”，把治理竄貨作為日常工作常抓不懈，區域營銷經理對所轄區域的竄貨負有連帶責任，并制定合理的獎懲制度。 三、利用渠道優勢塑造品牌形象，建立品牌忠誠度

（一）區域辦事處凸顯快速消費品的渠道優勢

1.區域辦事處的職能定位。區域辦事處是由企業營銷中心下派區域市場的市場協助人員，是營銷中心的重要組成部分。發展區域辦事處的根本目的在于渠道掌控能力最大化和物流效率最大化，實現產品終端覆蓋率、市場占有率和品牌傳播效率；塑造企業的品牌形象，建立品牌忠誠度，最終實現整個市場占有率和利潤率的最大化。區域辦事處的日常營銷職能在于與經銷商共同做好區域規劃，協助經銷商開發與維護重點終端，主動開展針對消費者的開發與宣傳，對區域市場進行調研并反饋信息。區域辦事處是企業的辦事處，日常工作對營銷中心負責并接受營銷中心的指導和管理。辦事處的職責在于協助經銷商加強市場管理、提升服務質量、開發和培育渠道、提升經銷商的經營能力，確保區域市場實現良性發展。

2.區域辦事處的渠道結構及其管理與考核。業界認為區域辦事處的渠道模式有并存式、統管式以及依附式三種模式，其劃分的標準就是辦事處與經銷商的主從關系。筆者認為，快速消費品的區域辦事處是企業下派的區域市場指導人員，與區域經銷商不存在主從關系，他們是公司營銷隊伍的組成部分是與該地經銷商處于同一層級的渠道網絡成員，因此區域辦事處與經銷商之間應是參謀關系。

辦事處的管理與考核由營銷中心負責，是企業營銷隊伍管理的一部分。除了日常的管理考核之外還應該加強其財務管理，對辦事處的運營費用除提供辦公及區域基本需要外實行與區域績效掛鉤的形式，加強辦事處的責任感、降低渠道運營風險、保全公司利益。為此營銷中心要加強財務監督與檢查，對辦事處的績效考核應該制定科學的考核指標，如銷量、回款、市場開發率、市場管理、渠道滿意度、品牌生動化傳播等。

（二）精耕鄉鎮渠道，打造渠道特色

1.快速消費品鄉鎮渠道的特點。鄉鎮渠道經銷商資金實力偏弱，抗風險能力低，經營能力相對不高，因此更需要一線營銷人員的指導和維護；在企業資源極少投入的情況下，如何刺激鄉鎮渠道網絡成員擴大銷量更需要營銷智慧與技巧的發揮；鄉鎮渠道屬于價格敏感型市場，消費者講究的是實在、便宜。

2.快速消費品鄉鎮市場的精耕策略。鄉鎮市場地理分布較為凌亂分散，各地區消費適應性差異較大。因此，網絡的開發與維護必須有清晰的思路和明確的指導原則。

首先，鄉鎮渠道的專業性經營很弱，不同產品營銷存在很強的渠道共用性和銷售互補性，因此快速消費品的網絡開發不僅要有掃街式的勤勞，更需要用心琢磨網絡開發的可行性。

其次，鄉鎮渠道的開發必須選擇能彌補企業在終端銷售劣勢的批發商。比如在空白市場，企業為了讓產品最快地進入目標鄉鎮，使消費者就近方便地購買，要充分借助分銷商的通路優勢，利用分銷商的下級分銷商、分店等通路實現產品的銷售。

再次，鄉鎮渠道的精耕細作必須適時做好網絡的調整和維護。鄉鎮渠道的網絡維護要有智慧、有技巧地維護客情關系，在讓經銷商賺錢的基礎上提高其盈利能力和經營管理能力；對批發商及其賣場人員開展定期的顧問式培訓；不間斷地發起渠道和終端強力攻勢；從資金利用、投資收益、素質提高、利潤需求等方面幫助批發商詳細分析，提高其經營本企業產品的積極性和忠誠度。

總之，對于快速消費品企業來說，鄉鎮批發商是一個特殊的渠道層級，他們船小好掉頭，受利益的驅使，他們很可能中途調換經營品牌。因此企業對這類渠道管理最關鍵的就是精耕細作，培養其品牌忠誠度，只有這樣才能打造差異化的渠道特色，全方位地滿足消費者的需求，從而塑造品牌形象，提高消費者品牌忠誠度。

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