理論上看，對于復雜程度比較高的產品或品牌，為減少購買風險，顧客在選擇、比較和決策過程中，就需要接觸更多的品牌接觸點，方能規避風險完成這一過程。因此，這類產品或品牌的接觸點就難以管理。而對于復雜程度比較低的產品或品牌，購買面臨的風險相對較小，顧客在選擇、比較和決策過程中，自然就不需要接觸太多的品牌接觸點。

工業品品牌明顯屬于前者，其品牌接觸點之所以復雜和特殊，本質上是由產品本身復雜性高、技術性強、購買決策流程長等所決定的。

按照一個潛在客戶所經歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過程，張東利把工業品品牌接觸點分為以下四大類：

第一類：與搜尋信息相關的接觸點。主要包括網絡搜索、展覽搜尋、熟人介紹等。目前網絡搜索所占的比重越來越高，通過展覽獲取信息的略有下降，而通過熟人介紹的情況基本處于穩定。在這類接觸點上的品牌傳播行為，主要通過企業網站、網絡口碑和展會形象來進行。

第二類：與銷售人員拜訪或會晤相關的接觸點。主要包括銷售人員形象、宣傳資料、銷售道具等。具體講就是銷售人員的穿著、氣質、談吐，以及遞給客戶的名片、宣傳冊、產品樣本、企業宣傳片、公司或產品介紹的PPT文件等。這一類接觸點多數工業企業都非常重視，肯花精力和預算去管理與提升。因為這些接觸點能夠第一時間就收到客戶反饋，給企業經營者以直接的壓力。比如很多客戶會很直接地告訴銷售人員，看到這些宣傳資料和銷售道具，他們的感受如何，對貴公司的印象如何，等等。

第三類：與客戶高層考察互訪相關的接觸點。主要指客戶高層考察地點的品牌化管理工作。包括廠區、車間、辦公區、企業展廳、研發、銷售等區域的視覺化管理與相應布置。這一類接觸點的重要性容易被企業所忽視。企業往往認為等客戶高層來考察，距離雙方簽約就不遠了，從而在心理上解除了警惕。其實客戶高層考察卻是合作中關鍵的臨門一腳，這一腳踢不好導致全盤皆輸的例子舉不勝數。曾經有客戶高層看到企業成品倉庫擺放雜亂而改變主意放棄合作的事例。這類接觸點是工業企業品牌管理中的薄弱環節，要特別加以關注和加強。

第四類：與商務活動相關的接觸點。主要指邀請客戶參加的企業年會、客戶答謝會、技術講座、行業峰會、各種論壇等。在這類接觸點上，企業形象和品牌頻頻亮相，影響著客戶對企業的印象和評判。需要指出的是，這些活動的參加者往往是客戶的高層，因此，對接觸點的管理尤為重要。跨國企業充分認知到這些接觸點的重要性，對這一塊的投入可以說是不惜血本，召開一次年會就投入上百萬元也不算稀奇。相比之下，國內大多民營企業還沒有意識到這塊的重要性，投入上保守和吝嗇，甚至很多大型企業都沒有把這方面的工作納入日程。

張東利認為，工業品品牌的接觸點多、線路長，呈交錯化分布，這對品牌管理工作造成了很大的難度，同樣體現在四個方面：品牌傳播的整合性上；傳播資源的分配上；傳播對象的鎖定上以及傳播內容的規劃上，下面逐一做個闡釋：

加大了品牌傳播的整合性難度。接觸點越復雜，品牌傳播的整合工作就越有難度。要在許多性質不同，差異化大的接觸點上以統一的形象和統一的訴求進行傳播，無疑是一件需要較高管理水平的工作，這不光對專業上提出要求，更是對組織的品牌管理能力提出的挑戰。工業品行業鮮有很精彩的品牌整合傳播案例，很大程度上是由于工業品牌接觸點的復雜性所導致的！

加大了傳播資源的分配難度。品牌接觸點越多、形態越多樣，所提供的潛在傳播機會就越多。如何把握和考量這些接觸點提供的機會，合理有效地分配資金，安排好資源投入的比例，就顯得非常迫切。工業品品牌接觸點有上述四大類，每一類又有若干種接觸方式，要在如此多的點上做好投入資源的計劃，確實是一件不容易的事情。加之傳播界對工業品品牌接觸點傳播規律的研究滯后于對大眾消費品品牌接觸點的研究，這進一步加大了在工業品品牌接觸點上分配傳播資源的難度，也成為工業品企業很少能做出好的傳播計劃的原因之一。

加大了鎖定傳播對象的難度。工業品不但品牌接觸點形態復雜，而且每一個品牌接觸點針對的受眾也有很大不同。比如，與搜尋信息有關的接觸點，這個點上的受眾以采購人員、最終用戶和外部顧問為多。而在與銷售代表拜訪有關的接觸點上，受眾則可能涉及到更多，從采購人員到用戶到技術人員，以及決策者和外部顧問都可能涉及。另外與商業活動相關的接觸點上，則大多針對的是企業高層或者部門決策者。要準確鎖定受眾，需要對這些接觸點進行分析、統計和量化。

加大了傳播內容的規劃難度。工業品品牌接觸點復雜多樣，在接觸點上的受眾形態多、差異大，勢必造成傳播內容的多樣性。決策層、技術層、用戶、采購層以及外部顧問所處的立場不同，對信息的關注點各異，需要對信息進行相應規劃，有的放矢，針對不同受眾提供不同信息。講到這里，有讀者會問，你說的傳播內容的多樣性是不是同品牌整合傳播的觀點相矛盾？其實不然，品牌整合傳播是站在全局性、系統性的角度來看的，要保持品牌整體的風格、調性、信息的一致性，而針對不同受眾的傳播信息則要遵從這一大的原則。

張東利認為，無論工業品品牌接觸點有多么復雜，接觸點之間的差異有多大，都要針對不同接觸點，有目的釋放能夠影響品牌認可和購買行為的品牌識別內容，要將品牌識別內容有意識的落實到相應的品牌接觸點上，讓受眾在接受和體驗品牌相關訊息時，清晰、一致的感受到品牌的核心內涵，使品牌信息持續不斷在所有接觸點上傳播品牌識別，演繹品牌核心價值，在受眾的心智中留下豐富的品牌聯想和鮮明、獨特的品牌個性，從而提高品牌傳播效率，降低品牌建設成本。這就是品牌接觸點管理的本質所在。