摘 要:文章分析了傳統(tǒng)旅游企業(yè)價(jià)值鏈模型的不足之處，在此基礎(chǔ)上通過企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，構(gòu)建以政府為主導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈三大功能平臺，從而在一定程度通過合作、協(xié)同、資源和信息共享，達(dá)到旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值提升的目的。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略聯(lián)盟；功能平臺；價(jià)值提升

旅游價(jià)值鏈研究是旅游業(yè)發(fā)展過程中所面臨的新的課題，如何從理論上探討價(jià)值升級從而達(dá)到指導(dǎo)實(shí)踐之目的，是近幾年的研究熱點(diǎn)[1][2]。科特勒在《營銷管理》一書中提出了顧客讓渡價(jià)值的概念：“顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起顧客的預(yù)期費(fèi)用。”如何提高總顧客價(jià)值和降低總顧客成本達(dá)到放大顧客讓渡價(jià)值的目的，柯正平（2006）做了簡要的闡述。而目前國內(nèi)其他學(xué)者也從以下幾個(gè)角度來探討旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈升級模式：鄧寧（1995）陳殿閣（2000）李娟（2008）李磊（2009）以戰(zhàn)略聯(lián)盟角度，黃祥芳（2007）以產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度，鄒光勇（2007）李延松（2007）以戰(zhàn)略平臺構(gòu)建角度。學(xué)者雖然對于價(jià)值鏈和區(qū)域旅游合作從不同的側(cè)面進(jìn)行了論述，大大豐富了其研究內(nèi)容。但研究角度過于分散，對價(jià)值鏈和區(qū)域旅游合作的內(nèi)在機(jī)理、動(dòng)力機(jī)制、管理模式很少涉及，缺乏系統(tǒng)性和可操作性。本文旨在通過企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，以三大主體平臺來充分發(fā)揮出旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的政府、旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)單位、旅游者的作用，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值提升。

1傳統(tǒng)旅游企業(yè)價(jià)值鏈及其存在的問題

價(jià)值鏈理論是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的。波特的價(jià)值鏈理論揭示了企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競爭，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競爭，而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競爭力決定著企業(yè)的競爭力。隨著社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及全球一體化進(jìn)程的不斷提高，波特的價(jià)值鏈理論也被廣泛地引用到旅游服務(wù)等行業(yè)。在波特的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)模型基礎(chǔ)上加入旅游產(chǎn)業(yè)元素，可以更好地指導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升旅游產(chǎn)業(yè)競爭力。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型如圖1所示。

如圖1所示，Porter的價(jià)值鏈被認(rèn)為是傳統(tǒng)的價(jià)值鏈，側(cè)重于單個(gè)企業(yè)價(jià)值優(yōu)化，而在把價(jià)值鏈引入到旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中時(shí)，往往也是被引入到某一個(gè)公司或者某一類公司當(dāng)中，李娟（2008）對在線旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟研究，李磊（2009）對旅行社價(jià)值鏈優(yōu)化。隨著理論探討和實(shí)證研究的不斷深入，旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈提升的研究視角也從某一個(gè)公司或某一類公司擴(kuò)大到整個(gè)產(chǎn)業(yè)。黃祥芳（2007）從旅游社內(nèi)部（企業(yè)價(jià)值鏈）到外部（產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈）的角度，提出了四維組合路徑。在圖1中旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化或提升往往是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，整個(gè)區(qū)域的價(jià)值鏈模型提升較少涉及，也沒有從宏觀角度把握價(jià)值鏈其內(nèi)在含義。其本質(zhì)是通過合作、協(xié)同、資源和信息共享來提升旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的能力，增強(qiáng)其產(chǎn)業(yè)競爭力。而傳統(tǒng)的旅游往往是把企業(yè)的具體業(yè)務(wù)以價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)模式表現(xiàn)出來。旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化不僅僅是旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各個(gè)微觀主體內(nèi)部的價(jià)值提升，更側(cè)重的是整體鏈條的功能提升，而如何通過合作、協(xié)同、資源和信息共享來提升旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的能力，關(guān)鍵是找出企業(yè)，甚至是行業(yè)的共贏之處。

圖1 傳統(tǒng)旅游企業(yè)價(jià)值鏈模型（注：參考波特價(jià)值鏈模型）

2基于三大平臺的旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型構(gòu)建

本文通過發(fā)揮資本運(yùn)作之優(yōu)勢，以經(jīng)濟(jì)利益共享，讓旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各個(gè)微觀主體特別是產(chǎn)業(yè)銷售服務(wù)平臺，更能切實(shí)地感受到價(jià)值鏈提升所帶來的收益。而這一切是建立在一種宏觀面指導(dǎo)正確、利益分享公平合理、信息知識充分共享、服務(wù)及時(shí)到位的基礎(chǔ)上的。在旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈提升的過程中，一定要使旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各個(gè)微觀主體都能夠受益，利益聯(lián)系更加緊密，形成一榮俱榮、一損俱損之模式。通過分析旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各個(gè)功能主體，結(jié)合區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的實(shí)際特點(diǎn)，在共贏、協(xié)商的基礎(chǔ)上，通過功能平臺的構(gòu)建，以整體、系統(tǒng)的觀點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型的優(yōu)化。鄒光勇（2007），李延松（2007）均提出構(gòu)建相應(yīng)旅游平臺來實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值的提升。

鑒于此，本文在分析了傳統(tǒng)旅游企業(yè)價(jià)值鏈的內(nèi)在機(jī)理、動(dòng)力機(jī)制后對傳統(tǒng)旅游企業(yè)的價(jià)值鏈模型做了如下改進(jìn)，如圖2所示。

圖2 旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型

在圖2中旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟主要包括旅游企業(yè)縱向聯(lián)盟、旅游企業(yè)橫向聯(lián)盟和企業(yè)集團(tuán)等。鄧寧（1995），陳殿閣（2000），李娟（2007）均以戰(zhàn)略聯(lián)盟為基礎(chǔ)，達(dá)到旅游企業(yè)共贏之目的。圖2中的內(nèi)在機(jī)理和動(dòng)力機(jī)制是通過企業(yè)聯(lián)盟構(gòu)建相應(yīng)的平臺來使旅游企業(yè)通過合作、協(xié)同、資源和信息共享來消除傳統(tǒng)旅游企業(yè)價(jià)值鏈上的重復(fù)勞作，增強(qiáng)信息的充分共享，從而達(dá)到價(jià)值創(chuàng)造的目的。本文以電子商務(wù)技術(shù)為手段構(gòu)建旅游戰(zhàn)略決策平臺、旅游資本運(yùn)作平臺、旅游服務(wù)及知識信息共享平臺，通過政府溝通橋梁之作用，使旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)能夠更好地對旅游業(yè)服務(wù)，找出共贏之處。而橫向旅游企業(yè)聯(lián)盟、縱向旅游企業(yè)聯(lián)盟和集團(tuán)化企業(yè)的整合重組，應(yīng)從本質(zhì)入手，著重建立如股份制公司的模式，通過資本運(yùn)作以及合作同盟協(xié)議使企業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，從而控制、整合和監(jiān)督價(jià)值鏈上的所有行為，達(dá)到提高效果和效率，也就是通過平臺功能的發(fā)揮來降低損耗和不必要的重復(fù)。同時(shí)通過聚合和包裝信息，根據(jù)價(jià)值鏈上信息之間的依賴性，旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上主體之間可以攜手創(chuàng)造新的價(jià)值，從而達(dá)到旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升之功能。

2.1旅游戰(zhàn)略決策平臺

其功能是旅游重大問題的決策，也包括了市場的統(tǒng)一開發(fā)、營銷、引導(dǎo)和政府相關(guān)服務(wù)部門的整合。旅游戰(zhàn)略決策平臺在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升的過程中起到至關(guān)重要的作用，也是另外兩個(gè)平臺宏觀面上的決策平臺，其對區(qū)域旅游發(fā)展起到不可或缺的指導(dǎo)作用。因?yàn)檎菂^(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)信息的收集者和發(fā)布者，是旅游信息知識傳遞和公共事業(yè)建設(shè)方面的掌控者，所以旅游戰(zhàn)略決策平臺應(yīng)由旅游局牽頭，通過旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟以及旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)和旅游行業(yè)協(xié)會以電子商務(wù)為媒介，共同討論協(xié)商組建。通過消除重復(fù)勞作、企業(yè)協(xié)同、信息共享讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠最大地發(fā)揮出價(jià)值。當(dāng)然，有些旅游產(chǎn)業(yè)的問題可能不是僅僅由旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)決策拍板，也需要旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)單位的協(xié)作、配合等，這就要以旅游戰(zhàn)略決策平臺為核心，再打造相應(yīng)的小平臺，以便使得旅游戰(zhàn)略決策平臺的功能能夠得到充分發(fā)揮。 2.2旅游資本運(yùn)作平臺

其功能是為旅游企業(yè)的資本流通提供便利。具體是為旅游企業(yè)的相互融資、相互持股、旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的資本整合提供便利以及消除因利益關(guān)系不明所產(chǎn)生的信息知識傳遞流通壁壘。這樣可以把企業(yè)聯(lián)盟之間的聯(lián)系更加緊密，從而通過企業(yè)之間的合作、協(xié)同、信息共享來消除價(jià)值鏈上旅游企業(yè)重復(fù)建設(shè)的問題，以期達(dá)到價(jià)值創(chuàng)造的目的，更可以解決大型投資困難及盲目建設(shè)的問題，從而利用資本手段來整合資源，將各旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各個(gè)旅游微觀主體——主要就是旅游企業(yè)的資本充分整合利用起來。這樣就可以實(shí)現(xiàn)由政府做媒，牽線搭橋，從而解決資本運(yùn)作方面的重大問題。如重大的節(jié)日、會展、博覽會資金困難等問題，同樣的是，并不是所有旅游產(chǎn)業(yè)知識創(chuàng)造都是由旅游企業(yè)完成的，其中還包括非旅游產(chǎn)業(yè)單位，如高校、科研院所等，因此資本運(yùn)作平臺也要把他們囊括在內(nèi)，充分發(fā)揮資本運(yùn)作的優(yōu)勢，這樣就更能體現(xiàn)出旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上資源整合、信息共享以及合作協(xié)同的優(yōu)勢。

2.3旅游服務(wù)及知識信息共享平臺

旅游服務(wù)及知識信息共享平臺基于成本最小化原則，依托于電子商務(wù)技術(shù)而構(gòu)建。其功能包括旅游服務(wù)功能和知識信息共享功能。旅游服務(wù)功能包括為旅游者提供政策咨詢、景點(diǎn)介紹、交通咨詢、實(shí)時(shí)咨詢、相關(guān)查詢鏈接、市場監(jiān)管、旅游市場以及旅游產(chǎn)品開發(fā)的建言建議，投訴、信息反饋等方面的系統(tǒng)服務(wù)，將旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各個(gè)旅游微觀主體——主要包括政府和旅游企業(yè)的服務(wù)平臺充分串聯(lián)起來，以便為旅游者（包括潛在旅游者）提供最為快捷和有效的資訊服務(wù)，部分的交易服務(wù)乃至服務(wù)反饋等；知識信息共享功能是促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各個(gè)微觀主體的知識共享和知識創(chuàng)新問題，將旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)旅游微觀主體——包括政府、旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)單位（航空業(yè)、鐵路公路運(yùn)輸業(yè)、旅游院校和科研院所等）的知識共享與知識創(chuàng)新系統(tǒng)串聯(lián)起來，以實(shí)現(xiàn)知識的充分共享。同樣，并不是所有的知識創(chuàng)新都是由旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的旅游企業(yè)完成的，其中會有非旅游行業(yè)單位的成果，所以在知識創(chuàng)造、共享方面上要體現(xiàn)出非旅游企業(yè)的相關(guān)利益。因此，為了保證平臺的功能得以充分實(shí)現(xiàn)，這就要加強(qiáng)發(fā)展資本運(yùn)作平臺和旅游服務(wù)及知識信息共享平臺的聯(lián)系。

3結(jié)論與展望

如何保障這三大主體平臺切實(shí)有效地構(gòu)建出來，這就要求政府一定要起到引導(dǎo)、協(xié)商、溝通的作用，旅游相關(guān)的法律法規(guī)起到支撐的作用，還要有一定的人才保障。旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各個(gè)微觀主體要充分地發(fā)揮出其作用，政府一定要在戰(zhàn)略決策平臺中發(fā)揮出積極的作用，因?yàn)閰^(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的提升是宏觀面占主導(dǎo)作用的。旅游產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、營銷以及服務(wù)反饋等方面，旅游企業(yè)系統(tǒng)是不能夠全部完成的，還需要旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中非旅游行業(yè)的參與，這就需要政府的協(xié)調(diào)與溝通。旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的三大主體功能平臺的構(gòu)建還需要相關(guān)的法律法規(guī)做支撐。沒有法律法規(guī)做支撐，平臺不可能行之有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，相關(guān)利益群體的權(quán)益也不可能得到保障。而人才是旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得到提升的關(guān)鍵所在，沒有人才，一切都是空架。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游市場瞬息萬變，所以一定要開放思路，這樣三大主體功能平臺才能更好地為旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的提升服務(wù)。而價(jià)值鏈上各個(gè)微觀主體的獨(dú)立與相互交叉是通過電子商務(wù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。因此在平臺的構(gòu)建過程中要細(xì)化旅游產(chǎn)業(yè)各個(gè)功能主體的具體作用。當(dāng)然，這個(gè)主體平臺的打造不只是理論的問題，更主要的是實(shí)踐的問題。平臺的打造不應(yīng)該單純從理論上來解決，它離不開各方的有效參與，包括政府、企業(yè)、旅游院校科研機(jī)構(gòu)、旅游者等等。否則，平臺功能很難充分發(fā)揮。正因?yàn)槿绱耍疚年P(guān)于平臺建設(shè)的構(gòu)想在實(shí)際操作中還需要進(jìn)一步的細(xì)化和發(fā)展。

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