摘要：黨的十七屆三中全會對農村經濟發展改革提出新的目標和相關的原則，農村經濟發展成為近期內黨和國家的工作重點。鄉村旅游作為農村經濟發展的一個總要內容也面臨著很多新問題和新機遇。在分析鄉村旅游與新一輪農村經濟改革任務間的關系基礎上，分析了現階段鄉村旅游存在的問題，提出了鄉村旅游發展應遵循的原則，探討了新形勢下鄉村旅游的發展。

關鍵詞：農村；經濟發展；鄉村旅游

30年前起步的農村改革，使中國廣大農村的面貌發生了歷史性的巨變。但中國農村的改革發展仍然面臨著很多的挑戰和問題：城鄉二元結構矛盾突出，無法適應構建統籌城鄉經濟社會發展一體化新格局的緊迫要求；農業發展方式依然是以粗放式經營為主，保持農業穩定發展的難度加大；國際糧食供求形勢緊張，保障國家糧食安全壓力增大；農民持續增收的機制仍未完全建立，城鄉居民收入差距進一步擴大；許多農村的面貌仍然較落后，實現城鄉基本公共服務均等化任重道遠……

一、鄉村旅游概述

鄉村旅游，英文為RuralTourism，最早起源于19世紀的歐洲，1865年意大利的“農業與旅游全國協會”的成立標志著鄉村旅游的誕生。

鄉村旅游是指以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象系統的一種旅游類型。①這種以農業為主題的旅游，主要是依賴廣大農村地區的自然景觀、田園風光和農業資源，滿足城市居民“返璞歸真，回歸自然”的需求。因此，鄉村旅游因其古樸、清新的田園風光和濃厚的鄉村文化風俗受到都市人的青睞，并日益走俏國內外。

20世紀70年代開始，法國開始發展鄉村旅游，這種與鄉村緊密結合的新型旅游方式在法國國內被稱為“綠色旅游”、“生態旅游”、“可持續性旅游”。成立于1953年的法國農會常設委員會（APCA），于1988年設立了農業及旅游接待服務處，結合法國農業經營者工會聯盟、國家青年農民中心和法國農會與互助聯盟等專門農業組織，建立了名為“歡迎蒞臨農場”的組織網絡。在這一網絡中，包括了農場客棧、點心農場、農產品農場、騎馬農場、教學農村、探索農場、狩獵農場、暫住農場和露營農場九個系列。

根據美國旅行行業協會的統計顯示，8680萬美國成年人在1998—2000年間曾參加過鄉村旅游。在美國的夏威夷，2000年全州有5500座農場從事農業旅游，其產值達到2600萬美元，其中1/3來自農產品的直接銷售。鄉村旅游在美國的良好發展得益于其豐富的農業資源、高度的城市化和完善的市場化。美國是一個高度城市化的國家，廣大農村地多人少，推出農業旅游，一方面彌補了勞力短缺，另一方面還能就地推銷農產品，所以政府大力扶持鄉村旅游的開發。在政策上，1992年專門立法規定了鄉村旅游的發展，為鄉村旅游的發展提供法律保障，同時設立了“農村旅游發展委員會”，對農村旅游發展的政策進行研究。

在中國，鄉村旅游的起步則更晚，萌芽于20世紀50年代，當時為適應外事需要，在山東省石家莊村率先開展了鄉村旅游活動。但作為一種大規模開展的旅游活動是在20世紀80年代以后。鄉村旅游已經成為國內外旅游業發展的重要內容，許多國家和地區都積極采取各種措施，大力促進鄉村旅游的發展。

二、鄉村旅游與新一輪農村改革發展

中國廣袤的農村聚集了大約70%的旅游資源，濃郁的鄉土文化、獨特的民俗風情、多彩的民族特色、甜美的田園風光，使鄉村旅游充滿了魅力。近年來，各地興起了一大批特色鮮明、形式多樣的鄉村旅游活動，不僅活躍了旅游市場，豐富了旅游產品，滿足了大眾化旅游消費需求，而且對一些地方的農村改變落后面貌、擺脫貧困作出了積極貢獻。

（一）鄉村旅游有利于增加農民純收入

十七屆三中全會提出2020年“農民人均純收入比2008年翻一番”。2008年預計農村人均純收入大約在4500②元左右，到2020年人均純收入應該達到10000元左右。這是一個宏偉的目標。為實現這一目標，農村發展除了“加強農村制度建設”和“積極發展農村公共事業”外，“積極發展現代農業”成為主要途徑。“現代農業”不僅僅是農業生產方式的改變，更應該是農村生活方式和農業生產觀念的改變。鄉村旅游恰恰是充分利用農村資源開展的旅游活動，其依托的資源主要是廣大農村地帶的自然景觀、田園風光和農業資源等，而這些資源的所有者和創造者都是農民。農民可以將一般的生活資料和生產資料轉化為經營性資產，具有投資少、風險小、門檻低、經營靈活的特點。農民作為所有者、經營者和勞動者三位一體，勞動力與土地、資本相結合，自主經營，創造財富，從鄉村旅游發展中直接受益，避免了傳統旅游開發中因土地和資源被占用而返貧或受益不均的問題。云南梅里雪山下的明永村，本是一個非常貧困的邊遠山區鄉村，梅里雪山景區開發以后，吸引村民參與景區服務，僅通過馱馬運送游客，每戶年均收入就達1.5萬元，最高的超過4萬元，不僅擺脫了貧困，而且初步走上致富的道路。

（二）鄉村旅游有利于擴大農村勞動力就業渠道

2020年農村“絕對貧困現象基本消除”，這就意味著基本消除農村失業現象。目前，全國雖已有1億多農村勞動力走出農業領域，但仍有2億左右的剩余勞動力，而且每年還要新增600余萬。這些剩余勞動力的文化程度普遍較低、技能缺乏、就業競爭力不強。而旅游業是勞動密集型產業，與其直接相關的行業有24個，間接相關的行業有124個，能吸收較多的勞動力就業。世界旅游組織認為，旅游業每增加一個就業崗位，能為社會創造6～8個就業機會，乘數效應極大。鄉村旅游可以讓農民在既不離鄉也不離土的情況下，利用簡單的生產資料，以家庭為單位開展生產經營活動，從而使更多就業競爭力比較弱的農民得到就業機會，擺脫絕對貧困的狀況。

（三）鄉村旅游有利于促進農村產業結構調整

游客“食、住、行、游、購、娛”六大要素的客觀要求，一方面，直接增加了農產品的需求量，為農村專業化經營提供發展的機會；另一方面，推動廣大鄉村交通、通訊、電力等硬件環境的建設，加快人員、信息、觀念、文明等多要素的流動頻率，完善軟環境的建設，為商業、服務業等第三產業發展和地區資本積累奠定基礎，并進一步促進第一產業的發展，帶動農村產業結構調整，實現產業結構升級和“資源節約型、環境友好型農業生產體系”的形成，完成“農村人居和生態環境明顯改善”的農村改革2020年目標。如昆明西山區團結鄉，利用距昆明市城區較近、生態環境較好的優勢，大力發展“農家樂”鄉村旅游。不僅帶動了全鄉糧食、禽蛋、水果、蔬菜等農副產品的流通和銷售；而且培育了一批“綠色養殖業”專業戶，加大了油葵、玉米、水果、蔬菜等新品種和種植現代技術的引進和推廣，促進了袋裝野菜系列旅游商品的開發和加工，發展了多家醬菜、果品、肉食腌臘加工廠，推動了農業產業結構向高產、優質、高效、生態、安全和深度開發和加工的方向調整和發展。

（四）鄉村旅游有利于加快“城鄉一體化”進程

2020年將實現“農村經濟體制更加健全，城鄉經濟社會一體化體制機制基本建立”。中國長期以來實行城鄉分割的二元社會經濟結構，城市和農村“分而治之”，重城市、輕農村，城鄉差別持續擴人，已經成為社會經濟發展中的突出矛盾。發展鄉村旅游有利于加快城鄉一體化進程，有利于縮小城鄉差別。首先，發展鄉村旅游能夠提高城鄉間的財富轉移速度。鄉村旅游的旅游者主要是城市人口，統計資料顯示，城市旅游者每次的旅游消費平均在766①元左右，按一半費用計算，接待1000人次的旅游者，就會帶來38萬元的收入，會在很大程度上加快城市財富向農村的轉移速度；其次，發展鄉村旅游能夠進一步加快鄉村基礎設施建設步伐。新農村建設的重點主觀上會推動農村政府對基礎設施的建設，這本身就為鄉村旅游奠定了基礎，而旅游的可進入性特征客觀上也要求鄉村基礎設施不斷完善，獲取的旅游收入又會反過來促進基礎設施的建設；再次，發展鄉村旅游能夠促進城鄉精神文明對接。二元的社會經濟結構必然會形成二元的城鄉文化結構。通過發展鄉村旅游，會加快城鄉居民文化的協調統一，有利于統一的社會精神文明的建設。 （五）鄉村旅游有利于“農村基層組織建設的進一步加強”

多年來單一的農業生產使的農村基層組織的作用日益削弱，農村基層干部對農業發展的指導作用消失，這在一定程度上又制約了農村的改革發展。發展鄉村旅游會使農村經濟呈現多元化的發展格局，客觀上要求農村基層干部和農村基層組織在深刻理解《中共中央關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》精神的基礎上，不斷加強自身的修養，開闊眼界，抓住機遇，制定鄉村旅游的整體規劃，科學地引導鄉村旅游的發展。由于中國大部分農村缺乏旅游專業人才，因此，開展鄉村旅游還會帶動農村基層管理人才的合理流動，優化農村基層組織結構，提高管理效率。

三、中國鄉村旅游的發展

有關資料表明，2006年由國家旅游局在全國倡導的創建全國農業旅游示范點達到359家，遍布內地31個省區市，覆蓋了農、林、牧、副、漁及種植業、養殖業、加工業等農業的各種業態；旅游黃金周期間，全國城市居民出游中選擇鄉村旅游的約占70%，也就是說，每個黃金周可以形成大約6000②萬人次規模的鄉村旅游市場；據測算，目前全國鄉村旅游景區（點）每年接待游客超過3億人次，旅游收入超過400億元人民幣。中國鄉村旅游已經成為旅游業新的增長點，成為帶動農村脫貧致富的一個亮點。

（一）中國鄉村旅游發展存在的問題

1.認識不足，危害農村環境

鄉村旅游作為農業與旅游業相結合的產物，其發展應以農村為基礎，要有實質性的和相當規模的農村內容為依托，這既可以保證農業生產效益的實現，又可以促進旅游業的發展。但由于缺乏對鄉村旅游知識的了解，許多經營者誤以為鄉村旅游就是普通的觀光旅游，因而不惜拋棄原有的自然資源和鄉村特色，大興土木，建園造景，既破壞了鄉村自然生態環境、增加了鄉村旅游的外部不經濟性、浪費了寶貴的農村資源，又扭曲了鄉村旅游發展的本質和目的。

2.功能單一，開發深度不夠

中國的鄉村旅游產品大多存在著功能單一、深度不夠的問題。從功能上看，很多地方的鄉村旅游活動還僅僅停留在提供餐飲和住宿等低層次的水平上，而在發掘當地的民俗風情和提高游客的參與性等鄉村旅游產品的開發方面不足。此外，鄉村旅游開發深度不夠。許多鄉村旅游產品只是在原有生產基礎上稍加改動和表層開發，缺乏創新設計和深度加工，文化品位不高、特色不明顯，難以讓游客感受和體驗鄉村旅游區的形象，從而影響了鄉村旅游發展的后勁。

3.缺乏規劃，產品配套性差

不少地方沒有將鄉村旅游資源的開發納入區域旅游開發的大系統，進行統籌安排、全面規劃。而是任由經營者進行盲目的投資與開發，出現了大量重復建設、各單項旅游產品配套性差的現象，導致資源開發的形式單一、水平不高、結構不均衡、特色不強，從而缺乏對客源市場的吸引力。

4.素質較差，管理水平低下

目前鄉村旅游的經營者和管理者大多是農戶和村鎮領導。由于客觀條件的限制，他們大多未受到正規旅游專業培訓，甚至缺少基本的管理知識培訓，缺乏相應的管理能力，服務不到位，管理工作混亂，制約了鄉村旅游的發展。

5.同質性強，價格競爭激烈

盡管中國鄉村旅游產品不多，但卻呈現出較強的一致性，多數都是以觀光與度假為主，缺少一村一色、一域一俗的風格。這說明在鄉村旅游開發過程中沒有對民俗風情等鄉土文化含量較高產品的生產給予高度的重視，由此導致目標市場不明、競爭手段單一，多以價格戰展開。

6.規模較小，營銷缺位

根據國外的經驗，農業觀光旅游區在半徑為29.5千米的區域內才可以發揮最大的經濟效益。而中國大多數觀光農業園的面積小于這個數字，因而造成了客源市場狹小，游客也少。胡錦濤總書記在小崗村視察時提出土地承包期“長久不變”，未來的農村改革仍然將是以家庭承包為主。土地的家庭承包制特點，使的農戶開發的鄉村旅游項目規模較小，難以形成集聚效應和規模效應。加之地方政府對農戶缺乏引導和統一的協調管理，基本上沒有進行有效的市場營銷，使得鄉村旅游的經濟效益不能完全釋放出來。

（二）中國鄉村旅游發展應遵循原則

1.利民原則

這是農村改革發展的根本要求，也是十七屆三中全會通過的《中共中央關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》的主要精神。鄉村旅游應該走以農民為主體、兼顧其他投資者共同發展的道路。政府可以通過對鄉村旅游投資主體的適當控制來保護農民的利益，不能形成農民出讓土地、投資者獲取利益的錯誤發展模式。

2.可持續發展原則

鄉村旅游的可持續發展主要是加強鄉村旅游資源與環境的保護，在不破壞生態(自然、人文)環境的前提下實現旅游業發展的目標。其核心是追求經濟、社會、生態三大效益的協調一致。因此，就要求在經濟運行上引導旅游產業結構向合理良性化方向調整，堅持開發與保護并重，建立合理的容量監控系統，實現農戶、農業、農村與旅游共同發展的良性循環模式。

3.科學規劃原則

鄉村旅游開發要在科學、合理的規劃和特色創意策劃之下進行，盡可能減少鄉村旅游的外部不經濟性，避免走彎路，浪費資源，破壞原生態。

4.市場導向原則

鄉村旅游的目標消費者主要是城鎮游客，差異性文化和生活方式是城鎮游客對鄉村旅游感興趣的主要方面。如何找準符合目標客源城市以及目標客源的特征和需求，開發出相應的鄉村旅游產品，滿足目標游客的現實需求。

5.鄉村特色原則

鄉村特色是鄉村旅游最本質的吸引力所在，鄉土文化、鄉村環境、鄉村特色產品等是鄉村旅游開發中的重要元素，保護這些元素是鄉村旅游開發的前提，也是鄉村旅游可持續發展的基礎。

6.協調發展原則

旅游業是綜合性強、關聯面廣的產業。產業聯動開發是要充分發揮旅游業對地方經濟的關聯拉動作用和示范效應，同時也要求現有其他產業對旅游業發展的支撐。鄉村旅游產品同樣也是一個整體產品，旅游者一次旅游經歷，需要多個不同單項旅游產品的協調供應。

（三）新形勢下鄉村旅游發展應注意的問題

1.健全鄉村旅游的組織

“堅持改革開放，必須把握農村改革這個重點，在統籌城鄉改革上取得重大突破，給農村發展注入新的動力，為整個經濟發展增添新的活力。”旅游行業必須從建設社會主義新農村的高度，進一步提高對發展鄉村旅游重要意義和作用的認識。政府應該明確旅游部門在社會主義新農村建設中的職責和任務，緊緊圍繞如何把發展旅游與解決三農問題相結合，切實加強對鄉村旅游發展的組織領導，有條件的鄉、村級政府應該增設專職旅游管理部門和管理人員，統一協調本地鄉村旅游的發展。通過大力發展鄉村旅游，來帶動農村經濟社會發展，推動農業產業結構調整，加快貧困地區農民脫貧致富，不斷提高農民的收入水平和文化素質，促進社會主義新農村的建設與發展。

2.科學制定鄉村旅游發展規劃

鄉村旅游作為城市區域旅游系統的有機組成和重要補充，政府有關部門應該從完善和豐富城市區域旅游的角度，將其納入城市區域旅游開發系統，并進行統籌安排，全面規劃，合理開發，以開發配套的鄉村旅游產品體系，形成系統的區域旅游線路，構建城鄉一體化的區域旅游網絡系統。這樣既可以減少投資失誤，避免近距離的雷同和重復建設，提高鄉村旅游開發的效果，又可以實現城鄉間的優勢互補，客源共享，從而促進鄉村旅游的健康、穩定發展。

3.充分發揮豐富多樣的鄉村旅游資源優勢

旅游資源是旅游產品的核心吸引力，中國鄉村旅游資源數量豐富、規模宏大，而且種類多樣、特色鮮明。在發展鄉村旅游過程中，首先要突出鄉村自然景觀的優勢，引導游客領略獨特的田園風光、山水景觀，開展具有特色的鄉村生態旅游，滿足游客旅游審美的需求。其次要突出鄉村的傳統文化優勢，充分挖掘古村、古鎮的文化內涵，包裝具有特色的傳統鄉土工藝技術，展示現代農業的科技水平等，使游客在鄉村旅游過程中，獲得更多的歷史知識、農業知識、現代科技知識等，滿足游客物質和精神享受的需求。最后要突出體現地方民族特色，在建筑、服飾、飲食、歌舞乃至旅游活動的設計等方面，盡可能體現出民族風貌、風情、習俗等特色，滿足游客對跨文化差異的了解、感受和體驗，增強鄉村旅游的吸引力。 4.系統開發鄉村旅游商品

在旅游消費支出中，旅游商品的支出占全部支出的33%，①是旅游消費支出中最大的一項。鄉村地域廣大，物產豐富，不同的地理位置和氣候條件使得鄉村擁有大量不同的土、特產品。但目前的鄉村旅游中，僅局限于觀光、度假等方面，缺乏對鄉村旅游商品的開發、管理，在一定程度上削弱了鄉村旅游的乘數效應。新一輪鄉村旅游開發過程中，政府應該幫助農民將農村的土、特產品轉化為旅游商品，同時建立對鄉村旅游商品的價格監管機構，在增加農民收入的同時，保護旅游消費者的合法權益。

5.努力提高鄉村旅游服務的質量和水平

加快鄉村旅游的發展，不僅需要加強旅游“硬件”設施的建設，更要不斷提升旅游“軟件”服務的質量。首先，建立健全規范的鄉村旅游接待服務體系，不斷完善和配套食、住、行、游、購、娛六大要素，提高鄉村旅游的綜合服務質量和水平。其次，要規范農戶家庭的接待服務標準，從接待設施、接待條件、衛生狀況和接待能力等多個方面進行規范，對已經從事經營接待的家庭要依據服務質量標準進行評審，進一步提高接待服務質量和水平；對剛開始發展鄉村旅游的地區和家庭，要有序地引導和指導，使農戶家庭接待的服務標準達到和保持應有的水平。再次，要切實加強鄉村環境整治和社會治安綜合治理工作，努力營造整潔的村容村貌，良好的鄉風文明氛圍，為旅游者提供愉悅、舒適、安全的旅游環境。最后，加強鄉村旅游人才的培養。旅游產品整體上看屬于服務產品，其質量高低與旅游從業人員素質密不可分，在發展鄉村旅游的過程中，要立足于長遠發展，有計劃、有重點地加快旅游人才的培養和從業人員素質的提高。

6.全面展開旅游營銷宣傳

推動鄉村旅游發展的另一個重要因素，就是要切實抓好宣傳促銷工作，不斷提高鄉村旅游點的知名度和吸引力。可以采取政府主導，聯合經營，共樹品牌的方式進行市場營銷。鄉村旅游是由一家一戶分散經營，自負盈虧，單一經營者無力承擔大量的營銷支出。這就需要相關政府部門組織協調營銷宣傳，從鄉村旅游產品開發、定價、分銷渠道和促銷等多方面展開營銷活動，樹立鄉村旅游景區的整體形象。

7.保證鄉村旅游的可持續發展

良好的生態環境是鄉村旅游能夠吸引大量旅游者的重要原因，也是可持續發展的根本保證。實現鄉村旅游可持續發展，首先，必須把鄉村旅游的發展與生態環境的保護相統一，充分考慮資源、環境的承載能力，強化生態環境的保護，做到保護和開發并重，實現合理開發和有效利用；其次，加強自然村、農居房前屋后的綠化和美化工作，加強衛生和保潔工作，加大對已經遭到損壞的自然環境的恢復和治理力度，努力營造優美的自然景色和田園風光。最后，借鑒鄉村旅游開發建設的成功經驗，盡快培育一批不同資源特色、不同類型、廣受游客歡迎的鄉村旅游示范點，積極探索適應各地特色的鄉村旅游發展模式，推動鄉村旅游的全面發展，為社會主義新農村建設作出應有的貢獻。

8.科學制定鄉村旅游發展政策

鄉村除受自然因素影響外，國家和地方政府的宏觀調控影響也很大，應制定長期的、穩定的鄉村旅游相關政策，在經濟和技術上大力支持。研究表明，一般鄉村旅游很難帶來高收益，因此國家和地方政府除給鄉村旅游開發長期的經濟和技術上的支持外，還應該制定對鄉村旅游開發傾向性的政策，促進鄉村旅游的健康發展，為新農村改革和實現2020年目標注入新的活力。

中國悠久的歷史、燦爛的農耕文化、眾多的民族孕育出豐富多彩的鄉村旅游資源，鄉村旅游的市場巨大、前景廣闊。未來的中國不僅是世界旅游大國，也應該成為世界鄉村旅游大國。展望未來，鄉村旅游將在中國大地上顯示出它的勃勃生機，發展成一項很有生命力的新型產業。

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