摘要：全球化背景下，了解我國旅游產品在旅游文化沖突中的現狀，以及解決思路，對于實現新世紀我國旅游產品的海外傳播，提升民族品牌，轉變旅游產業的發展觀念，以及為我國旅游業的發展獻計獻策都具有重大意義。

關鍵詞：中西文化；文化差異；旅游需求；旅游開發 在全球經濟一體化的背景之下，文化正進入沖突、分裂和融合的時期。當代旅游產品已發展成為一種文化產品，旅游企業或者旅游經營者越來越重視旅游產品的文化內涵?？缥幕a品是企業從事國際營銷活動的開路先鋒，而確立和實施有效的文化適應策略是跨文化產品傳播取得成功的關鍵。 一、中西文化的差異及其產生的原因 （一）中西文化的差異 中西方文化分別產生于中國和歐洲，屬于不同民族的文化，因此兩者之間既有一定的共性，又有明顯的差異。這種差異也就是此文化區別于彼文化的特殊性。中西方文化傳統的差異表現在許多方面，但是主要集中地反映在如下三個方面： 1、人與自然的關系。中西方在人與自然的關系的認識上存在著明顯的不同。中國傳統文化中重視“天道”，講究天人合一的精神，強調人的行為要符合自然的發展趨勢，這也導致了對個體人格伸張的一種天然的束縛。這種定型化的生產、生活方式使得人們習慣于樂知天命、安分守己的處世之道，人與自然容易達到一種和諧狀態，千百年來一貫如此，進而形成了中國人中庸平和的民族性格。而西方民族一脈相承的文化精神，就是基于“天人相分”認識上的，強調人與自然分裂、對立，強調人與自然的斗爭，認為人必須依靠知識全面征服自然，這種自然取向促成了西方民族強烈的獨立意識和挑戰意識，從而塑造了人們講求效率、勇于競爭、不怕冒險等外向的行為方式。 2、人與人的關系。在強調倫理道德的中國文化體系中，比較注重人際關系，為淡化和緩解人際矛盾沖突，便有了“中庸”、“仁”、“禮”等倫理說教，強調服從與秩序，主張協調和寬容。與傳統中國相反，西方文化對人的個性非常崇尚，追求個體的優先地位，具有強烈的個人主義色彩和明顯的個性精神，受這種文化特點的影響，西方人在社會生活的各個方面都喜歡標新立異、獨樹一幟，追求自我獨立、自我發展。 3、生活方式。中國人認為，人生的真諦在于享受淳樸悠閑的生活，尤其是家庭生活的歡樂和社會各種關系的和睦，陶醉于這樣一種人生理想之中，這使得中國人對世俗生活呈現出溫和、內傾的特點。西方人同樣追求享樂，但他們的功利意識非常濃厚，人們努力追逐物質財富，改造和征服自然，從而刺激了西方人工作、獲取和創造的積極性。 （二）中西文化差異產生的原因 從根本上講，一個民族的文化特征首先是由其所生活的自然環境決定的。 1、自然生態環境。自然生態環境是人類社會及民族存在和發展永恒的、必不可少的物質前提。某個民族在一定區域內居住、勞動和生活，同時也就創造了相應的文化，與這個民族以及相應文化相聯系的有關自然地理條件就是人們所說的生態環境。一般說來，文化的差異最初都是來自于對自然世界認識的差異，自然地理條件決定了各民族各地區文化發展的最初方向。三面高原一面海的相對閉塞的地域特點，使得古代中國文化基本上與外隔絕，但這同時也為農業文明的發育提供了得天獨厚的條件，并以此為基礎形成了以小農經濟為特征的經濟形態。同時，大河大陸性環境及其所造成的自給自足的自然經濟使得中國人贊成盡物之性、順物之情，把人們牢牢地束縛在土地上，而農業社會的穩定，家人親友的長期聚居，使得中國人自古將惜別看得非常重，這讓中華民族在思想情感上表現為喜一不喜多、喜同不喜異、喜靜不喜動、喜穩不喜變。而西方文化的活水源頭是古希臘文化，古希臘文明發源于地中海，其所處的海洋環境培養了西方民族原始的冒險外傾的民族性格。在他們看來，人類的力量與海洋比較起來顯得很渺小和脆弱，但是人類依靠自身所具有的勇敢、剛毅、偉大斗爭精神征服了大海，因而人類的氣魄比海洋更偉大，這一切也都塑造了西方民族開放、勇敢的性格。因此，從整個古代社會和文化現象看，西方都是以個人為起點，向外開拓，不斷地自我追求、自我拓展，同時也自我革新。而中國因封閉式、自我滿足式的農業社會，表現出強烈的對鄉土的眷念，對安謐生活的向往。 2、人文社會環境。人文社會環境主要指由制度、政策、法規等構成的社會意識形態的總和。在中國幾千年封建社會的發展中，戰亂不止，動蕩不息，但超穩定的農業生產方式、社會組織形式、宗法倫理觀念始終維系著中華民族的傳統和生存。中央集權的政治制度、以血緣紐帶為基礎的宗法制度使得老百姓產生了喜靜厭動以及重鄉土、重血緣的社會心理，而以孝為核心的倫理觀念又限制了中國人的外出探求行為，孔子就曾指出“父母在、不遠游、游必有方”。而西方民族由于山地面積大而平原面積有限，他們只能通過海上貿易換回自己所需的糧食等日用必需品，這就促進了西方人進取冒險民族性格的形成。而古希臘的民主政治制度使得民主觀念、法治意識成為了社會全體成員所達成的共識，他們認為人人能力相等、地位平等、行為自由，人與人之間更多地體現了一種獨立的性格。在這樣的政治背景下，國民的精神被極大地調動起來，形成了開放、積極、進取的民族精神?？梢姡幻褡逵捎谟兄餐恼Z言、共同的地域、共同的經濟生活和共同的歷史淵源，承接著大體一致的文化積淀，因而又具有表現于共同文化基礎上的共同的心理素質，這就是一個民族的性格與文化表現。