摘要：全球化背景下，了解我國旅游產(chǎn)品在旅游文化沖突中的現(xiàn)狀，以及解決思路，對于實現(xiàn)新世紀(jì)我國旅游產(chǎn)品的海外傳播，提升民族品牌，轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展觀念，以及為我國旅游業(yè)的發(fā)展獻計獻策都具有重大意義。

關(guān)鍵詞：中西文化；文化差異；旅游需求；旅游開發(fā) 在全球經(jīng)濟一體化的背景之下，文化正進入沖突、分裂和融合的時期。當(dāng)代旅游產(chǎn)品已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)品，旅游企業(yè)或者旅游經(jīng)營者越來越重視旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。跨文化產(chǎn)品是企業(yè)從事國際營銷活動的開路先鋒，而確立和實施有效的文化適應(yīng)策略是跨文化產(chǎn)品傳播取得成功的關(guān)鍵。 一、中西文化的差異及其產(chǎn)生的原因 （一）中西文化的差異 中西方文化分別產(chǎn)生于中國和歐洲，屬于不同民族的文化，因此兩者之間既有一定的共性，又有明顯的差異。這種差異也就是此文化區(qū)別于彼文化的特殊性。中西方文化傳統(tǒng)的差異表現(xiàn)在許多方面，但是主要集中地反映在如下三個方面： 1、人與自然的關(guān)系。中西方在人與自然的關(guān)系的認識上存在著明顯的不同。中國傳統(tǒng)文化中重視“天道”，講究天人合一的精神，強調(diào)人的行為要符合自然的發(fā)展趨勢，這也導(dǎo)致了對個體人格伸張的一種天然的束縛。這種定型化的生產(chǎn)、生活方式使得人們習(xí)慣于樂知天命、安分守己的處世之道，人與自然容易達到一種和諧狀態(tài)，千百年來一貫如此，進而形成了中國人中庸平和的民族性格。而西方民族一脈相承的文化精神，就是基于“天人相分”認識上的，強調(diào)人與自然分裂、對立，強調(diào)人與自然的斗爭，認為人必須依靠知識全面征服自然，這種自然取向促成了西方民族強烈的獨立意識和挑戰(zhàn)意識，從而塑造了人們講求效率、勇于競爭、不怕冒險等外向的行為方式。 2、人與人的關(guān)系。在強調(diào)倫理道德的中國文化體系中，比較注重人際關(guān)系，為淡化和緩解人際矛盾沖突，便有了“中庸”、“仁”、“禮”等倫理說教，強調(diào)服從與秩序，主張協(xié)調(diào)和寬容。與傳統(tǒng)中國相反，西方文化對人的個性非常崇尚，追求個體的優(yōu)先地位，具有強烈的個人主義色彩和明顯的個性精神，受這種文化特點的影響，西方人在社會生活的各個方面都喜歡標(biāo)新立異、獨樹一幟，追求自我獨立、自我發(fā)展。 3、生活方式。中國人認為，人生的真諦在于享受淳樸悠閑的生活，尤其是家庭生活的歡樂和社會各種關(guān)系的和睦，陶醉于這樣一種人生理想之中，這使得中國人對世俗生活呈現(xiàn)出溫和、內(nèi)傾的特點。西方人同樣追求享樂，但他們的功利意識非常濃厚，人們努力追逐物質(zhì)財富，改造和征服自然，從而刺激了西方人工作、獲取和創(chuàng)造的積極性。 （二）中西文化差異產(chǎn)生的原因 從根本上講，一個民族的文化特征首先是由其所生活的自然環(huán)境決定的。 1、自然生態(tài)環(huán)境。自然生態(tài)環(huán)境是人類社會及民族存在和發(fā)展永恒的、必不可少的物質(zhì)前提。某個民族在一定區(qū)域內(nèi)居住、勞動和生活，同時也就創(chuàng)造了相應(yīng)的文化，與這個民族以及相應(yīng)文化相聯(lián)系的有關(guān)自然地理條件就是人們所說的生態(tài)環(huán)境。一般說來，文化的差異最初都是來自于對自然世界認識的差異，自然地理條件決定了各民族各地區(qū)文化發(fā)展的最初方向。三面高原一面海的相對閉塞的地域特點，使得古代中國文化基本上與外隔絕，但這同時也為農(nóng)業(yè)文明的發(fā)育提供了得天獨厚的條件，并以此為基礎(chǔ)形成了以小農(nóng)經(jīng)濟為特征的經(jīng)濟形態(tài)。同時，大河大陸性環(huán)境及其所造成的自給自足的自然經(jīng)濟使得中國人贊成盡物之性、順物之情，把人們牢牢地束縛在土地上，而農(nóng)業(yè)社會的穩(wěn)定，家人親友的長期聚居，使得中國人自古將惜別看得非常重，這讓中華民族在思想情感上表現(xiàn)為喜一不喜多、喜同不喜異、喜靜不喜動、喜穩(wěn)不喜變。而西方文化的活水源頭是古希臘文化，古希臘文明發(fā)源于地中海，其所處的海洋環(huán)境培養(yǎng)了西方民族原始的冒險外傾的民族性格。在他們看來，人類的力量與海洋比較起來顯得很渺小和脆弱，但是人類依靠自身所具有的勇敢、剛毅、偉大斗爭精神征服了大海，因而人類的氣魄比海洋更偉大，這一切也都塑造了西方民族開放、勇敢的性格。因此，從整個古代社會和文化現(xiàn)象看，西方都是以個人為起點，向外開拓，不斷地自我追求、自我拓展，同時也自我革新。而中國因封閉式、自我滿足式的農(nóng)業(yè)社會，表現(xiàn)出強烈的對鄉(xiāng)土的眷念，對安謐生活的向往。 2、人文社會環(huán)境。人文社會環(huán)境主要指由制度、政策、法規(guī)等構(gòu)成的社會意識形態(tài)的總和。在中國幾千年封建社會的發(fā)展中，戰(zhàn)亂不止，動蕩不息，但超穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、社會組織形式、宗法倫理觀念始終維系著中華民族的傳統(tǒng)和生存。中央集權(quán)的政治制度、以血緣紐帶為基礎(chǔ)的宗法制度使得老百姓產(chǎn)生了喜靜厭動以及重鄉(xiāng)土、重血緣的社會心理，而以孝為核心的倫理觀念又限制了中國人的外出探求行為，孔子就曾指出“父母在、不遠游、游必有方”。而西方民族由于山地面積大而平原面積有限，他們只能通過海上貿(mào)易換回自己所需的糧食等日用必需品，這就促進了西方人進取冒險民族性格的形成。而古希臘的民主政治制度使得民主觀念、法治意識成為了社會全體成員所達成的共識，他們認為人人能力相等、地位平等、行為自由，人與人之間更多地體現(xiàn)了一種獨立的性格。在這樣的政治背景下，國民的精神被極大地調(diào)動起來，形成了開放、積極、進取的民族精神。可見，同一民族由于有著共同的語言、共同的地域、共同的經(jīng)濟生活和共同的歷史淵源，承接著大體一致的文化積淀，因而又具有表現(xiàn)于共同文化基礎(chǔ)上的共同的心理素質(zhì)，這就是一個民族的性格與文化表現(xiàn)。