摘要：隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，旅游者已不再滿足于走馬觀花式的觀光旅游，而是越來(lái)越趨向于深層參與的體驗(yàn)旅游。民俗旅游是一種高層次的文化旅游，對(duì)民俗文化的挖掘是旅游開(kāi)發(fā)的重要組成部分，而引入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理念必然對(duì)打造無(wú)錫民俗文化精品、推動(dòng)無(wú)錫旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有所幫助。 關(guān)鍵詞：民俗旅游；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；文化挖掘；無(wú)錫

在2005年世界城市服務(wù)業(yè)大會(huì)上，無(wú)錫市旅游局局長(zhǎng)王潔平先生提出：“無(wú)錫旅游的發(fā)展，走的是融自然山水、歷史文化和現(xiàn)代文明相結(jié)合的路，因此要更加注重文化的挖掘，打造文化旅游名品。”而民俗文化是一個(gè)地區(qū)最具特色的文化，可以作為區(qū)別于其他旅游城市的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨為此提供了極好的發(fā)展機(jī)遇，體驗(yàn)式旅游逐漸成為旅游經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 一、體驗(yàn)旅游 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念最早出現(xiàn)于美國(guó)。早在20世紀(jì)70年代，美國(guó)著名的未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒出版了《未來(lái)的沖擊》一書(shū)，預(yù)言繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為未來(lái)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。1999年，美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP顧問(wèn)公司的創(chuàng)始人B.約瑟夫·派恩(B.Joseph.PineII)和詹姆斯·H.吉爾摩（James.H.Gilmore）合著出版《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)，提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以顧客為中心，以情感為紐帶，創(chuàng)造讓消費(fèi)者能夠親自參與的各種活動(dòng)，從而最終滿足其體驗(yàn)需要的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。” 無(wú)疑，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)迎合了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，它的興起意味著消費(fèi)者從追求物質(zhì)滿足逐漸轉(zhuǎn)向追求精神滿足。旅游業(yè)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有著很好的對(duì)接性，作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)，體驗(yàn)旅游責(zé)無(wú)旁貸地?fù)?dān)負(fù)起體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的先鋒。 所謂體驗(yàn)旅游，指的是一種預(yù)先設(shè)計(jì)并組織的、有一定程序的，顧客需要主動(dòng)投入時(shí)間和精力參與的，追求舒暢而獨(dú)特的感受的旅游方式，它能給旅游者帶來(lái)一種新的附加價(jià)值。相對(duì)于傳統(tǒng)的大眾旅游而言，體驗(yàn)式旅游更加尊重人性，關(guān)注個(gè)性，強(qiáng)調(diào)通過(guò)游客的參與來(lái)創(chuàng)造快樂(lè)。體驗(yàn)式旅游從感官、情感、思想、行為等各方面為顧客創(chuàng)造旅游體驗(yàn)，給予顧客充分機(jī)會(huì)去參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程，企業(yè)只提供場(chǎng)景和必要的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客親自體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)，不斷給顧客創(chuàng)造新體驗(yàn)、新刺激和新快樂(lè)。 二、無(wú)錫民俗旅游的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀 就無(wú)錫民俗的格調(diào)而言，無(wú)論是禮俗、婚俗、時(shí)令俗，抑或是生產(chǎn)習(xí)俗、生活習(xí)俗，都表露出濃郁的吳地特色。目前無(wú)錫民俗旅游的開(kāi)發(fā)主要有下列幾種模式：一是民俗博物館模式。民俗博物館集中展示了當(dāng)?shù)氐牡胤矫袼祝L(fēng)土人情、禮俗習(xí)尚、歲時(shí)節(jié)令、民間工藝等。無(wú)錫有絲業(yè)博物館、運(yùn)河博物館、窯群遺址、吳文化博物館等。二是民俗街區(qū)模式。街區(qū)可以說(shuō)是一塊被現(xiàn)代物質(zhì)文明包裹起來(lái)的歷史文化的“活化石”。它不但存在著有形的都市建筑，還存在無(wú)形的傳統(tǒng)民俗風(fēng)情。游客通過(guò)參觀或參加該街區(qū)的活動(dòng)以及與居民進(jìn)行交流，可以以小見(jiàn)大，了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。無(wú)錫的民俗街區(qū)（民俗村）主要有：集明代以來(lái)各歷史時(shí)期的街坊民宅和傳統(tǒng)手工作坊于一體的文淵坊街區(qū)、古運(yùn)河歷史文化街區(qū)以及惠山古鎮(zhèn)、清名橋、小婁巷、榮巷、蕩口古鎮(zhèn)五大歷史文化街區(qū)等。三是節(jié)慶集會(huì)模式。節(jié)慶是一個(gè)地區(qū)民俗文化的最佳載體，旅游者觀賞或參與當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶活動(dòng)，可以最直接地了解和感受當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕o(wú)錫也越來(lái)越重視節(jié)慶旅游的打造，如惠山廟會(huì)、各類花會(huì)、吳文化節(jié)、徐霞客國(guó)際旅游節(jié)、五寺同鳴新年撞鐘活動(dòng)等。四是旅游商品模式。旅游業(yè)實(shí)踐證明，旅游者普遍都有想買地方特產(chǎn)和紀(jì)念品、體驗(yàn)異地消費(fèi)情趣的心理。旅游者最喜愛(ài)的旅游商品是那些深具地方特色的日用品、工藝品和土特產(chǎn)品。無(wú)錫開(kāi)發(fā)的民俗類旅游商品主要有老字號(hào)的醬排骨、油酥、油面筋、惠山泥人、宜興紫砂等。 三、存在的問(wèn)題 從近幾年各地的旅游市場(chǎng)情況來(lái)看，以民俗文化作為旅游項(xiàng)目的活動(dòng)深受游客歡迎。以無(wú)錫為例，無(wú)錫每年舉辦的惠山廟會(huì)、吳文化旅游節(jié)、古運(yùn)河旅游等都已成為旅游者關(guān)注的熱點(diǎn)。可以說(shuō)，民俗旅游正以旺盛的勢(shì)頭迅猛發(fā)展著。但是客觀說(shuō)來(lái)，無(wú)錫民俗旅游還存在一些問(wèn)題：一是欠缺觀賞性、參與性。無(wú)錫的民俗展示還存在“文物多，風(fēng)景少；看的多，玩的少；古的多，新的少；死東西多，活東西少”的問(wèn)題。就如無(wú)錫的博物館，只有靜態(tài)的展示，游客只能到此一游，有的內(nèi)容甚至還看不懂。二是沒(méi)有形成規(guī)模。無(wú)錫近些年來(lái)在民俗旅游的開(kāi)發(fā)上做了不少努力，也形成了許多具有一定市場(chǎng)影響力的民俗旅游產(chǎn)品，如幾大旅游節(jié)和花會(huì)、特色小吃等。但是各種產(chǎn)品之間的聯(lián)系還很松散，民俗旅游的規(guī)模效應(yīng)還沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)，民俗旅游的資源尚未得到應(yīng)有的整合，還沒(méi)有一個(gè)能集中展示無(wú)錫民俗文化的拳頭產(chǎn)品。三是品牌不夠突出。無(wú)錫民俗旅游的開(kāi)發(fā)日漸卓有成效，如今僅節(jié)慶活動(dòng)每年就有四五十個(gè)，但是仍有很多民俗旅游產(chǎn)品沒(méi)有形成品牌。究其原因，或是宣傳不到位，或是缺乏主題性，或是缺乏特色，因而更多的只為本地人熟知。 四、無(wú)錫民俗旅游的體驗(yàn)式開(kāi)發(fā)策略 （一）確定鮮明的旅游體驗(yàn)主題 體驗(yàn)主題化是指旅游業(yè)為消費(fèi)者制作的體驗(yàn)產(chǎn)品以一條明確的主線串起來(lái)，并與旅游業(yè)的品牌定位融為一體，以帶給消費(fèi)者整體感和統(tǒng)一性，產(chǎn)生感應(yīng)與聯(lián)想效應(yīng)。體驗(yàn)主題是民俗旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和靈魂。民俗旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)主題要以當(dāng)?shù)氐臍v史、文化和自然環(huán)境為基礎(chǔ)，要富于當(dāng)?shù)匦院捅就粱攸c(diǎn)，使民俗產(chǎn)品有感召力和實(shí)踐性。無(wú)錫的吳文化公園以吳文化為內(nèi)涵，建有蠶桑巷、江南風(fēng)情苑、人文館等17個(gè)館區(qū)，以豐富的資料、實(shí)物、圖片、電化形象手段，展現(xiàn)了四千年來(lái)吳地生產(chǎn)、人文、民俗的壯麗畫(huà)卷。游客到這里可以觀察舊時(shí)無(wú)錫房屋結(jié)構(gòu)和家具形態(tài)，別有一番滋味，很多生活用品再也看不到了。江南一帶曾經(jīng)出現(xiàn)的各種職業(yè)在“百業(yè)園”都有展現(xiàn)，彈棉花、桐油鋪、修鍋匠、鐵匠鋪等，栩栩如生，把大家?guī)У脚f時(shí)的回憶中。這里還展示了人的一生中涉及到的禮俗和規(guī)矩如出生、抓周、上學(xué)、結(jié)婚等等，讓人感受到吳文化發(fā)源地的禮儀文化的博大精深。