摘要：“十一五”期間，市委市政府提出了建設“三個中心一個目的地”的城市建設新定位，明確了以“西北風情”和“運動休閑城市”建設作為重點的戰略新目標，從而使旅游產業的發展不斷引向深入。 關鍵詞：銀川；旅游產業；競爭機制 全球旅游發展的歷史表明，城市旅游業是各國旅游業發展的重要組成部分，城市化已成為推動旅游業發展的重要引擎。旅游業綜合性強、成長性強、帶動面寬、市場空間廣闊，是優化城市經濟結構、推動城市經濟轉型升級的重要動力。旅游業也是發展城市現代服務業的引擎。如何把旅游業做成銀川市經濟發展的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業，是擺在我們面前亟待破解的一道難題。

2011年4月以來，筆者參加市政協專題調研組，以“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素為切入點，對我市旅游產業情況進行了較為廣泛、深入的調研。在掌握大量信息資料的前提下，根據我市旅游業發展的現實情況，客觀分析了旅游產業發展方面存在的問題和制約因素，并就我市旅游業發展戰略和具體政策措施提出了針對性、可操作性的意見建議。供市委政府決策參考。

一、銀川旅游業最近幾年的主要成績（一）銀川旅游業發展不斷有新思路銀川市旅游業的發展是伴隨著改革開放的腳步一路走來的。“十一五”期間，市委市政府提出了建設“三個中心一個目的地”的城市建設新定位，明確了以“西北風情”和“運動休閑城市”建設作為重點的戰略新目標，從而使旅游產業的發展不斷引向深入。

（二）銀川旅游的業績有新增長

2010年接待國內外游客395.87萬人次，同比增長20%；實現國內旅游收入36.48億元，同比增長28.5%；接待入境游客1.5萬人次，同比增長37.27%；實現旅游外匯收入506.83萬美元，同比增長48.72%。

今年1-5月，以門票為例，不但保持了平均百分之二十的增長速度，西部影城和黃沙古渡更有同比超過30%、40%的上佳表現。

（三）銀川旅游產品呈現新業態

在鎮北堡影城、西夏王陵、賀蘭山巖畫、蘇峪口國家森林公園、中華回鄉風情園、水洞溝、黃沙古渡等，成為我市面向國際、國內中遠程市場的主干景區，占據一定的市場份額的同時，在產品結構上，以鄉村旅游為代表的度假休閑型產品成為我市旅游產品的主要組成部分。以頤和生態園沙漠高爾夫、西夏城自駕車營地等中高端旅游產品為代表，標志著我市\"休閑度假型\"旅游產品建設邁開步伐。會展旅游、沙地濕地生態旅游和休閑運動蓬勃發展，標志著我市旅游業正在逐步由單一產業型業態向復合型、效益型產業業態轉變。

（四）銀川旅游景區打造獲新成果2010年，以出賣“荒涼”聞名天下的鎮北堡西部影城，繼續領跑全國旅游民營企業和區市旅游業。在他們改建了售票大廳，新建了游客服務中心，開展多項民俗表演，提升服務檔次等不懈努力之后，榮膺5A級景區和國家文化產業示范基地殊榮。打破了過去銀川沒有一家5A級景區的尷尬局面，激勵了銀川旅游業界的創新精神，提升了銀川旅游業的水平和地位。另外，銀川市還榮獲“2010第二屆中國十大休閑城市”獎，進入了“2010中國城市榜全國網民推薦的中國旅游城市”前20名。

（五）多元化投資為銀川旅游添新活力“十一五”期間，以西部影城為代表的民營景區，接待量和旅游收入年均增幅高于同期國有景區。目前，伴隨著黃河金岸的建成通車，華夏河圖、長河灣國際生態旅游度假中心等一批投資規模大、起點高的生態旅游項目相繼落戶我市，為我市旅游產業轉型升級奠定了基礎，也為我市旅游產業的發展增添了新的動力和后勁。

（六）銀川旅游營銷有新拓展

在旅游營銷方面，始終堅持“內引、外聯、遠擴”的戰略和“走出去、請進來”的辦法，聯合寧夏旅游在重要客源市場新聞媒體制作廣告，共同邀請媒體記者來銀采風、踏線，改變傳統促銷方式，牢牢鎖定珠三角、長三角、京津唐地區等重點市場，加大了在西安、太原、蘭州等周邊省區市場的促銷，加入了中國西部帝王陵區域旅游合作聯盟等。今年為共同打造西北風情旅游目的地城市，聯絡協調了政府相關部門和各大景區，于3月4日成立了銀川市旅游促進委員會，從體制機制上為強化銀川旅游營銷工作搭建了平臺，提供了保障。

二、銀川旅游業存在的主要問題

（一）銀川旅游業總量還不夠大、發展還不夠快據統計，“十一五”期間，銀川市國內游客接待平均增長量19.55%，都沒有突破20%的份額。

銀川旅游2006-2010年主要發展目標完成情況 銀川旅游總收入占GDP的4.8%，遠遠低于西安的12.5%，桂林的15.18%，昆明的13.4%和揚州的13.7%，甚至也低于西部鄰近的延安的8.64%和西寧的7.41%。這說明銀川旅游總量不大，尚處于行業發展的自然增長階段。分析其原因，憑實力銀川可能與擁有世界級旅游資源的西安、桂林等城市沒法比，但應該不比西寧、延安和榆林差。目前的差距之大，與我市旅游發展緩慢，重視程度不夠，主觀能動作用發揮不好不無關系。

（二）銀川旅游要素和旅游市場發育不全首先是“吃住行游購娛”六要素不健全。在“吃”上，缺乏在國際國內市場叫得響的品牌；景區及其周邊的餐飲規模普遍較小，檔次低、衛生狀況差、特色不明顯，農家樂僅“樂”了一張嘴；具有回族特點的清真食品和穆斯林用品專營市場尚未形成，難以吸引更多旅客，特別是穆斯林前來觀光旅游。

在“住”上，行業缺乏統籌規劃，高中低檔次業態比例不合理。去年在銀川的一些國際、國內大型會議和旅游高峰期，出現“一房難求”現象。旅游飯店業普遍存在“半年閑”的窘境，淡旺季問題突出。

在“行”上，銀川東線已有3個4A級和1個3A級景區，卻不通公交。銀川賀蘭山東麓開通或加密的旅游交通線路車輛遭到民營中巴車的圍堵。旅游汽車公司無場站，旅游專線全部虧損經營。

在“游”上，“有說頭、少看頭、沒玩頭”是目前銀川大多數景點的通病。旅游景點作為一種產品不能吸引人、留住人，吸引不了回頭客，很大程度上我們的景區還僅僅停留在觀光層面。景區文化創新能力不足，文化內涵挖掘不夠，與游客的互動參與性、娛樂性結合創意少，缺乏核心競爭力“四度”：產品差異度、品牌知名度、顧客忠誠度、市場美譽度。

在“購”上，雖然銀川自古就是“塞上江南”，特產豐富，作為“購”的原材料如“五寶”或叫“新五寶”等的基礎條件很好，但在旅游商品的研發、生產和銷售方面，一直以來缺少產業規劃、產業園區和具體政策，基本處在自由發展、無序競爭、自生自滅的原始發展狀態。在“娛”上，銀川唯有鎮北堡西部影視城能讓游客留下“真好玩”的贊語，其他景區文化創意缺乏，與游客互動參與性、娛樂性結合差。城市旅游產品內容單一，夜間文化生活單調，缺少娛樂性和有震撼力的演藝表演，缺乏旅游文化濃郁氛圍。

其次是旅游市場體系建設不完善。旅游企業沒有一家產值過億元的，旅行社尚無國內百強上榜企業，銀川旅游企業整體呈現弱小散的狀況；旅游市場的競爭機制、激勵機制等未能建立，與旅游產業發展相適應的人才市場、勞動力市場、資金市場等產業要素市場未能有效培育，旅行社、酒店、景區等企業融資困難，創意人才匱乏，管理人才奇缺，“用工荒”現象突出。

（三）國有景區遭遇體制機制瓶頸國有景區（點）旅游資源優勢得不到充分發揮，與民營景區相比始終處于下風。過去為鼓勵創業，穩定人心，把西夏王陵景區和賀蘭口巖畫景區特設兩個正處級事業機構，曾發揮過積極作用。今天看來，體制已不適應兩大景區的發展需要。旅游新產品大多是創意產品，需要“短平快”，如果為搞一項創意項目，申請手續走機關程序，就難免趕不上趟，成明日黃花。現有的用人機制缺乏吸引力和靈活性，僵化的用工制度留不住人才，企業難有創新活力和高素質的員工隊伍。調研中，國有景區齊聲喊“不要錢，要政策”。看來我們的政策稀缺，體制不靈已到了非改不可的境地。

（四）銀川大多數景區旅游資源環境堪憂賀蘭山東麓的洪積扇植被和景觀因自治區林業廳下屬單位違規建設墓地受到破壞；鎮北堡影城的景觀天際線受到損害；水洞溝明長城上空的高壓線、周邊制磚廠嚴重破壞原生態人類遺址景觀，紅山湖水資源因寧東寶豐集團發生污水泄漏事故造成嚴重污染問題至今得不到解決；拜寺口景區農戶、平吉堡農場職工遷出景區范圍問題沒有解決等等。

（五）銀川旅游缺少總體規劃和具體政策支持銀川至今沒有出臺宏觀指導的旅游發展總體規劃。西安市2005年一次性投入200多萬元編制旅游總規，并連續完成了六個配套規劃，形成了一個由宏觀中觀到微觀，由市級到區縣到景點的各級規劃體系。科學發展需要規劃先行，否則就像西夏王陵博物館一樣，若干年后又要推倒重來。待批的銀川市旅游業發展第十二個五年規劃（送審稿），盡管旅游部門作出很大努力，內容很充實，但因缺少總規參照，往往在關鍵處缺乏高度，有待進一步完善。國發[2009]41號文件下發已一年半時間，銀川卻沒有結合實際的具體落實文件。

銀黨發[2004]33號文件《中共銀川市委銀川市人民政府關于進一步加快旅游業發展的意見》，內容很好，卻“只聽樓梯響，不見人下樓”，落實得不理想，以致“力爭到2010年接待海內外游客達到700萬人次”的總目標落空。所以，旅游業發展政府主導不到位是不爭的事實。

三、大力發展銀川旅游業的幾點建議（一）進一步增強發展銀川旅游業的緊迫感旅游業是當今世界極具發展潛力的新興產業、朝陽產業和可持續發展產業，也是關聯度大、牽引性強的產業。發達國家如日本，2003年就確立“觀光立國”戰略，美國奧巴馬總統2010年3月簽署《2009年旅游促進法》，他們都從國家發展戰略強調發展旅游業。根據世界旅游組織測算，旅游業直接和間接帶動的產業有100多個。旅游收入每增加1元，帶動相關行業增收4.3元。1個旅游從業人員可以帶動相關行業間接就業5.7人。隨著我國人均GDP從1000美元增長到4000美元，大眾旅游已悄然降臨我們的生活。王歧山副總理今年4月講，“十二五”期間我國人均將達每年兩次旅游。中國旅游業巨大的市場正在逐步形成，巨大的潛力正在逐步放大。以國發[2009]41號《國務院關于加快發展旅游業的意見》出臺和今年5.19中國旅游日的確立為標志，我國旅游業進入了快速發展的黃金期。銀川發展旅游，既有國家對產業性質的明確定位，又有2010年5月2日《中共中央國務院關于深入實施西部大開發戰略的若干意見》，國務院《關于進一步促進寧夏經濟發展的若干意見》和國發[2009]41號等文件政策支持，又有回族自治區首府城市地位和這座城市與生俱來的特有旅游資源稟賦的優越條件。我們發展旅游不愁市場，又有資源，何不放手一搏？旅游產業是個無止境的產業，當下的我國旅游發展已進入深化階段，其顯著標志就是：旅游客源從自然性增長到競爭性增長，旅游市場從等客上門到開拓客源，現在已明顯地走上了競爭客源這樣一個階段。所以要認清銀川旅游所處的境遇和地位，拋棄漫不經心，增強競爭意識和發展旅游的緊迫感。

（二）把銀川確立為中國旅游目的地城市目前，我們為銀川這座城市確立的旅游發展目標較多，比如“西北風情旅游目的地”、“運動休閑城市”、還有“塞上湖城、休閑之都”等等。目標多、口號多說明銀川資源豐富，可塑性強，但還是太零散，缺乏高度濃縮和提煉。我們應該站在國際國內的高度，在旅游坐標中尋找銀川的地位。既要有戰略的眼光，又要有歷史的眼光，還要有技術的眼光。我們認為把銀川打造成中國旅游目的地城市的目標是合適的。目標高懸才能激勵斗志，才能心無旁鶩地去追求夢想成真，才能以更高的起點、更高的規格、更嚴的要求來規劃促進城市經濟社會的發展建設。事實上，銀川的中國歷史文化名城地位、回族自治區的首府和塞上江南的美名，其資源稟賦足可以與之相匹配。第一，靈武恐龍化石、水洞溝古人類遺址、賀蘭山巖畫都是華夏文明的見證。這些資源不僅吸引國內游客，也同樣吸引國外游客，有著巨大的潛在市場。第二，銀川舊稱“寧夏城”，是“塞上江南”最精華的地段，這座移民城市厚重的文化積淀有待世人開掘。大慶可以為“鐵人”王進喜建一座紀念碑式的陳列館，銀川自新中國成立以來的移民文化也是可以建一座規模宏大的博物館。第三，西夏古都也是銀川獨有的資源。如果我們以一種創新思路和包容精神去囊括國內外所有的西夏文化遺存，一定可以使“西夏古都”的內涵豐富起來，其震撼力遠不止是觀賞王陵的滄桑荒涼。第四，回族風情雖說不是唯一，但首府地位使我們盡享優越。我們可以憑借這種政治、經濟、文化、教育等中心地位，把主體民族的文化展示到極致。“回族風情”這張牌不但國內客源市場大，世界穆斯林都是潛在的客源（當然，銀川可供開發利用的旅游資源遠不止這些）。第五，從西部影城等品牌景區（點）的實績看，銀川不乏有識之士和旅游實戰專家，發揮他們的創造才能，再加如能向外廣攬人才，銀川旅游產品與資源優勢得到深度結合，從而實現脫胎換骨的品位提升，成功實現中國旅游目的地城市的目標是可以期待的。屆時，銀川旅游做到“國內響當當，國外有影響”并非空想。

（三）政府主導旅游產業發展責無旁貸政府主導，不僅是國家政策規定，也是國內旅游發展最成功的經驗之一。近年來，由資源枯竭型城市而成功轉型為旅游城市的河南焦作市、山東棗莊市，以及旅游發展取得世人矚目成就的四川省一條重要的經驗，就是不遺余力地堅持政府主導戰略。我市近年來旅游業雖然成果明顯，但是仍屬于旅游欠發達城市，這就更需要堅持政府主導戰略。為此我們建議：一是成立由政府主要領導負責的銀川市旅游發展委員會。以宣傳、旅游、發改、財政、規劃、國土、文化、交通、體育、衛生、安監等部門為成員，主要負責本市旅游發展戰略與改革措施制定與組織實施，協調解決旅游業發展中的重大事宜。二是盡快高起點編制銀川市旅游產業發展總體規劃，完善“十二五”旅游發展專項規劃，以及重點區域重點景區的規劃，構建完善旅游規劃體系。三是盡快出臺針對性強、簡練實用的支持銀川市旅游產業發展的政策措施。四是以信息化建設推動銀川旅游轉型升級。建設集旅游信息咨詢、旅游引導、旅游投訴與管理、旅游信息發布于一體的公共信息平臺。在機場、火車站、汽車站等交通樞紐以及商業購物網點、重點景區、酒店賓館等公共場所合理布局信息發布終端，完善公共信息服務功能。開展旅游在線服務、網絡營銷、網絡預訂和網上支付充分利用社會資源構建旅游數據中心、呼叫中心，全面提升旅游企業、景區和城市的旅游信息化服務水平。五是健全旅游監管體系。以發展旅游的眼光，充實旅游監管部門人員編制，成立旅游執法監察大隊，完善旅游服務質量監督管理和旅游投訴處理，加大對旅游景區資源環境保護的力度，加大對文物景區的保護開發利用工作的監管。對旅游中的各種安全隱患制定應急預案，對隊伍機制建設提供必要的人員經費保障，以強化旅游公共服務體系。

（四）下大力完善銀川旅游產業要素建設在“吃”上，做大做強清真餐飲品牌，以回族科學衛生健康的飲食文化營造銀川吃的地方特色。其次要加強和規范旅游餐飲市場管理，建設地方特色餐飲一條街。

在“住”上，政府相關職能部門，要根據我市目前旅游市場發展趨勢和旅游飯店業發展現狀，加強發展規劃，優化結構，引導不同星級飯店均衡發展，為旅游飯店項目規劃、立項、論證、審核、設計等做好服務工作。落實賓館飯店與一般工業企業同等的用水、用電、用氣價格政策。

在“行”上，要在出臺城市公共交通規劃的同時，做好城市旅游的專項規劃。開通銀川東線、寧東旅游區和永寧中華回鄉文化園的公共交通。協調自治區交通廳，早日解決西線高家閘和東大門過河收費站“卡脖”現象。解決旅游汽車無場站問題，對虧損的景區旅游公交專線應該給予財政補貼。

在“游”上，文化是旅游的核心，也是旅游景點的靈魂。縱觀銀川現存的各種自然歷史人文景區，其最高層面的文化分類和最具代表性的文化應該是：華夏文明、西夏遺存和回族風情。在三大文化特色的景區中，最具潛力的應該是賀蘭山巖畫。太陽神巖畫可以作為銀川旅游的標志，銀川可以“巖畫之都”向世人展示。只有確立了主打產品，銀川旅游才有方向。深入挖掘在銀川大地上的華夏文明、西夏遺存和回族風情的文化內涵，把一批地方特色的景區打造成一流的旅游產品，旅游的吸引力才會真正增強。

在“購”上，銀川是“塞上江南”，物產豐富，特色資源享譽海內外。銀川地方不大，但游客很少空手而回。

從吃穿用到文化藝術用品、紀念品都別具特色。建議制定出臺旅游商品發展中長遠規劃及扶持發展政策。

從資金人才技術等方面支持特色旅游商品的開發生產和銷售。盡快建設銀川旅游商品集散中心和旅游商品購物一條街。

在“娛”上，要象西部影城那樣不斷以新創意增強景點與游客的參與性和娛樂性。要不斷推進與文化部門、高等院校和藝術團體的合作，緊密聯系旅游景區，研發具有濃郁地方特色的文化旅游產品，活躍旅游文化氛圍。規劃建設銀川夜間文化娛樂街區，推出具有地方和民族特色的演藝節慶等文化旅游產品，豐富銀川旅游夜間消費生活。

針對銀川旅游文化短腿，應該整合各方力量，尤其是文化藝術界要為銀川旅游宣傳開展創作征集一首歌、一部電視劇、一部電影乃至散文詩歌大型征文活動，繼續鼓勵類似《西夏樂舞》、《月上賀蘭》文藝形式的創作展示；扶持諸如西夏陶藝大師李五奎等的旅游產品創作生產銷售；支持西部影城非物質文化遺產的北方民俗文化的轉型發展。特別要珍惜銀川歷史文化名城這張名片，進一步挖掘“塞上江南、西夏古都、回族風情”三大特色文化內涵，爭取把賀蘭口巖畫、西夏王陵和中華回鄉文化園景區（點）打造成全國一流的旅游產品，整體提升銀川旅游的核心競爭力。

（五）破除銀川旅游發展體制和機制性障礙建立符合旅游業發展規律的行政管理體制。借鑒中衛經驗，整合旅游資源，組建銀川市旅游集團公司，加強統一管理。以賀蘭山東麓國有景點為試點，在有效保護文物和生態資源的前提下，適度分離管理權和經營權。探索旅游景區一體化管理的路子。重點解決西夏王陵、賀蘭口巖畫和滾鐘口景區由事業改企業，以激發活力，增強景區自我發展能力。

目前在市場化的價值取向下，國有景區改制，民營企業進入景區取得階段性經營權，已成為全國的一個普遍現象。實際上，旅游產業中，企業的體制格局變化已是不可阻擋。我們應該積極探索所有權、管理權、經營權分離的辦法和途徑，按照社會化投入，市場化動作的方式，通過改制、轉讓、租賃、托管等多種形式，促進國有景區走向市場。

（六）加大財政投入，創新銀川旅游營銷模式首先，要科學地提出銀川旅游品牌的名稱和主題口號，設計具有強烈視覺沖擊力的旅游品牌和標志物，形成銀川城市獨特的旅游品牌和形象標志。其次，要加大政府經費投入。旅游客源市場是個競爭的市場，而旅游促銷投入與游客接待量成正比關系。俗話說“巧婦難為無米之炊”，捉襟見肘的促銷經費實在是很難搶得一杯羹。按照世界各國的通常規律，吸引一個入境游客大約需要3-5美元促銷費，國內游客約為4元人民幣。以2010年我市游客接待量396萬人作為基數，以銀川市的旅游規模及發展需要來看，每年至少應有不低于1000萬元的宣傳促銷費用，并且應根據每年游客增長量20%的比例，以不低于15%的增長率落實宣傳促銷經費，真正實現“大宣傳促進大旅游”的目標。再次，要借鑒中衛經驗，成立銀川旅游營銷中心，建立公共營銷與產品營銷、政府營銷與企業營銷相結合的旅游營銷機制，整合營銷資源形成營銷合力。制定科學的營銷策略，利用廣告、網絡、展示，媒體、宣傳品制作等多種形式，開展立體式、浪潮型、張馳有度、針對性強的營銷活動，提高銀川旅游知名度，塑造銀川鮮明的旅游形象。

最后，建議銀川市能在2012年舉辦一次高層次、高規格的旅游產業發展論壇。邀請國內旅游業界知名專家學者為銀川旅游發展把脈、支招。同時借機吸引外地大型企業在銀川投資建設旅游項目。針對長三角等市場推出優惠政策，舉辦銀川游黃金季促銷活動。