摘 要：隨著市場經濟的發展，有些企業過份追求經濟利益而忽視了營銷道德，這侵犯了消費者權益，勢必會降低消費者滿意，導致顧客忠誠度下降。本文通過對昆明餐飲企業營銷道德與顧客忠誠進行研究，研究結果表明，餐飲企業營銷道德在一定程度上影響了顧客忠誠。因此，本文認為為了增加顧客忠誠，餐飲企業還應該遵守營銷道德。 關鍵詞：餐飲企業 營銷道德 顧客忠誠。 企業在追求利潤的過程中，市場營銷活動中出現了不少違反倫理道德的事情，尤其是食品行業，企業為了利潤鋌而走險將消費者的安全置之度外。作為盈利的商業組織，企業是要追逐利益，但是企業無疑患了短視癥，只注重自己的短期利益，忽略了廣大消費者利益，這種做法行為無異于涸澤而漁、焚林而獵。這極大傷害了消費者感情，帶來顧客不忠誠。 1 相關研究綜述。 1.1 企業營銷道德相關研究綜述。 營銷道德的相關研究于20世紀60年代始于美國，在我國的研究始于20世紀90年代。我國學者王方華、周祖成（2005）認為營銷道德是營銷活動中企業應遵守的倫理規范。Bartels（1967）認為營銷道德是判斷營銷活動對與否的準則。 營銷道德經過半個世紀的發展，大致可分為三個階段：第一，形成期（20世紀60年代～20世紀70年代），1974年11月美國堪薩斯大學哲學系和商學院共同發起召開了首屆全美企業倫理學研討會，標志著企業倫理學的產生。第二，成長期（20世紀80年代），該階段研究范圍從傳統營銷深入到服務營銷中。研究國家從美國擴展到其他經濟發達國家。研究重點在營銷道德評價模型的研究。 第三，全面發展期（20世紀90年代至今），此階段研究地區進一步擴展到發展中國家，數理統計、模糊數學和計算機技術被應用到研究中。 1.2 顧客忠誠相關研究綜述。 Copeland（1923）把忠誠的概念引入商業領域，自此學者們開始對顧客忠誠進行了大量研究。對其定義分為態度忠誠論、行為忠誠論和綜合論三種。持有態度忠誠論的學者認為顧客忠誠是情感態度的忠誠，是顧客對產品或服務的積極取向、和向他人推薦的意愿。持有行為忠誠論的學者認為忠誠體現在行為上，而非情感上，主要體現在消費者的重復購買次數、忠誠行為持續的時間及購買比例。持有綜合論的學者認為是在較高態度忠誠趨向上的重復購買行為。 顧客忠誠的影響因素，可以分為以下幾類：第一，產品或服務質量，Zeithaml認為，服務質量與支付更高價格的意愿和在價格上漲情況下保持忠誠之間是呈正相關。第二，顧客滿意，Cardozo認為顧客滿意會帶動再購買行為。第三，關系信任，顧客認為相比較競爭對手，接受某一企業的產品或服務更安全可靠。第四，轉換成本，顧客從一個供應商轉向其他供應商所要面臨的一次性成本。 對顧客忠誠的影響因素，目前研究較多的是以上四種。而對于企業營銷道德對顧客忠誠的影響的研究，國內研究甚少。因此關于企業營銷道德如何影響顧客忠誠，影響程度如何的研究具有重要意義。 2 研究設計與統計分析。 本文采用問卷調查法收集數據，顧客忠誠問卷設計參考嚴浩仁的相關研究，營銷道德的測評則是根據甘碧群、歐陽電平、曾伏娥等的研究。問卷采用里克特5級量表進行評分。在昆明市內對建新園、橋香園、豬圈火鍋三家店鋪的消費者進行調查。共發放問卷400份，有效回收問卷352份，有效回收率為88%。 本研究為探索性研究，采用SPSS17.0統計軟件進行統計分析。 研究思路是先對顧客忠誠和企業營銷道德的測評問項進行因子分析，以期用較少概念表示影響因素。再對這些因素與顧客忠誠進行回歸分析，得出之間的關系。 2.1 因子分析。 2.1.1 顧客忠誠因子分析。 本文對顧客忠誠的測量由10個問題組成。對其進行因子分析得到其KMO值為0.896，Bartlett 的球形度卡方值為2215.912，顯著性0.000，表明本問卷適合做因子分析。我們再采用主成分分析法提取因子，極大方差法進行因素旋轉，提取出了行為忠誠Y1和態度忠誠Y2兩個因子，對顧客忠誠的總解釋達到67.85%，由因子解釋方差得顧客忠誠Y=0.3996/0.6785Y1+0.2789/0.6785Y2=0.59Y1+0.41Y2。對這兩個因子進行信度分析，得出兩者的Cronbach's Alpha值分別為0.822和0.898，表示問卷設計的內部一致性很好如表1所示。

2.1.2 餐飲企業營銷道德影響因素因子分析。 對餐飲企業營銷道德影響因素的測評由23個問題組成。我們進行了兩次因子分析。在第一次因子分析中，得出KMO值為0.750，Bartlett球形度卡方值為3580.367，顯著性為0.000，表明本問卷適合做因子分析。我們采用主成分分析法提取因子，極大方差法進行因素①基金項目：云南省哲學社會科學研究基地課題（JD2011YB07）。旋轉。第一因子分析得出的結果較為分散，保留因子載荷值大于0.6的問題進行第二次因子分析，第二次因子分析后得到的KMO值為0.729，Bartlett 的球形度卡方值為2936.568，顯著性為0.000，適合做因子分析，最終提取出5個共同因子，累積方差解釋率達到76.06%，這五個因子我們分別命名為餐飲產品價值X1、定價公正合理X2、服務狀況X3、衛生狀況X4、顧客關注X5。對其進行信度分析，相應的Cronbach's Alpha值均大于0.7，表明問卷內部一致性好。如表2所示：