()在如火如荼的微博大戰(zhàn)后，門戶巨頭們又開始在新聞客戶端上掀起新的博弈。

最近，一直忙乎微博的新浪將“掌中新浪”改名為“新浪新聞”，這標(biāo)志著其終于開始發(fā)力“移動閱讀”。在此之前，騰訊依靠微信捆綁推廣、搜狐憑借聚合平臺和自媒體頻道、網(wǎng)易則以“有態(tài)度的評論”，早已開始大規(guī)模攻城拔地。

各巨頭戰(zhàn)術(shù)不同，核心玩法卻異曲同工：即先建構(gòu)一個開放性平臺，形式類似超市，將PC端新聞業(yè)務(wù)與其他媒體內(nèi)容整合。除平面媒體外，這個“超市”的貨架全面向自媒體、網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視臺等開放，再通過微信、微博等社交關(guān)系鏈條向用戶進(jìn)行定制化、互動化推送。

開放的新聞超市

目前，國內(nèi)移動新聞客戶端市場被騰訊、搜狐、網(wǎng)易三分天下。

在各大門戶中，網(wǎng)易最先涉足手機(jī)新聞App，用“無跟帖不新聞”的產(chǎn)品策略贏得了一定的用戶覆蓋量和使用黏度。

騰訊的特色在于平臺資源和內(nèi)容的開放性互動分享。其新聞客戶端的先天優(yōu)勢是橫跨多個平臺：用戶可將自己感興趣的新聞或者評論分享至微信、朋友圈、QQ空間、騰訊微博、新浪微博等五大平臺，并實(shí)現(xiàn)與自媒體的結(jié)合，從而提高用戶的活躍度和平臺新聞影響力，實(shí)現(xiàn)“直播+分享+視聽”全媒體的開放平臺功能。

搜狐的打法則是引入U(xiǎn)GC(用戶生成內(nèi)容)模式:充分利用博客、自媒體以及微博熱點(diǎn)話題等內(nèi)容。其商業(yè)構(gòu)想是通過聚合內(nèi)容變身為“內(nèi)容經(jīng)紀(jì)人”，并采用新的內(nèi)容收費(fèi)方式。搜狐產(chǎn)品副總裁方剛表示，“這是破壞性建設(shè)，即打破以前的發(fā)行渠道，重新建立媒體的廣告體系。目前，新聞客戶端可與入駐媒體在用戶、數(shù)據(jù)、流量等方面實(shí)現(xiàn)全面共享，模式成熟后，還將開放廣告位或者付費(fèi)閱讀模式，進(jìn)一步帶來廣告、訂閱收益的共享。”2012年，搜狐在新聞客戶端上投入超過1億元人民幣，據(jù)稱，今年會繼續(xù)加大投入。

顯然，這是一個聚合與開放的時代。用戶既是內(nèi)容的消費(fèi)者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者。人們看到一條新聞，馬上跟帖互動，這個過程既是在創(chuàng)造內(nèi)容，也是在消費(fèi)內(nèi)容。聚合了眾多媒體內(nèi)容的移動閱讀平臺扮演了“新聞超市”的角色，在一定程度上解決了用戶對安裝應(yīng)用的多元化需求。

社交化的互動閱讀

在開放性之外，“移動閱讀”的第二個趨勢通過大數(shù)據(jù)研究用戶閱讀習(xí)慣，然后進(jìn)行定制化推送。

“未來是技術(shù)派在制定游戲規(guī)則——新聞價值不再由編輯決定，而是基于系統(tǒng)算法，這就是大數(shù)據(jù)挖掘和推送機(jī)制。”北極光創(chuàng)投投資總監(jiān)張鵬指出。

同樣，新浪網(wǎng)總編輯陳彤對新聞客戶端的構(gòu)想是，“打開一個客戶端能看到所有的報(bào)紙、雜志，這算不上最好的體驗(yàn)。只有按照自己的興趣選擇才能節(jié)省更多時間。別人推薦給你的可能更加重大或有趣，此外你還要知道朋友們都在關(guān)心什么新聞，有什么事情是你不知道且又必須了解以作日后談資的。”

沒錯，用戶可以根據(jù)自身需求訂閱新聞內(nèi)容。此外，讓新聞主動找到想要閱讀它的人，是正在發(fā)生的新媒體革命。如果說通過門戶向讀者推薦新聞是“新聞1.0”，以博客、微博等UGC模式為特征的新聞形成方式是“新聞2.0”，如今基于用戶閱讀行為分析和社交關(guān)系鏈的聚合開放平臺則是“新聞3.0”。

“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶核心需求是閱讀、分享、互動。我們已開始向個性化及擴(kuò)展性方面延伸，全面開放頻道欄目的定制權(quán)限，比如用戶已經(jīng)可以自由定制地方新聞。”騰訊移動媒體產(chǎn)品部有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說。

此外，對于新聞平臺如何與微博、微信互動，該人士指出，用戶評論的價值正日益上升，新版騰訊新聞客戶端產(chǎn)品對該環(huán)節(jié)進(jìn)行了優(yōu)化，用戶點(diǎn)擊他人頭像就可查看對方的微博信息，這就形成了一個有效的生態(tài)圈，同時增強(qiáng)了新聞平臺與微博平臺用戶活躍度。

“移動互聯(lián)網(wǎng)是一個碎片化領(lǐng)域，同時必須是社交化的。用戶可能只是在上下班路上的20分鐘瀏覽新聞，你要做的是了解他想要什么，然后給他，而且要恰到好處。這種情況下，社交化就像一個過濾器，幫助他鑒別什么信息值得看。”網(wǎng)易新媒體中心總監(jiān)吳茂林這樣闡述。

關(guān)系鏈已成為爆發(fā)影響力的關(guān)鍵。這也決定了從PC到移動端的轉(zhuǎn)移并不只是單純的內(nèi)容遷移。移動閱讀更是一種渠道的競爭，各大門戶正在進(jìn)行的是裝機(jī)量的競賽。另一方面，大部分應(yīng)用目前采用的是預(yù)裝渠道，非常容易走量，但問題在于，產(chǎn)品的活躍度并不夠高。

在市場格局初步形成后，用戶體驗(yàn)和活躍度將成為兩個競爭焦點(diǎn)。門戶必須擺脫原來的思維方式，不斷生成原創(chuàng)與個性化的產(chǎn)品，才能增加用戶黏度。

為此，騰訊采用了“話題”板塊和圖文、視頻直播的原創(chuàng)形式，以秒級的速度向用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送；網(wǎng)易的策略是強(qiáng)調(diào)跟帖，據(jù)吳茂林介紹，“網(wǎng)易通過內(nèi)容熱點(diǎn)系統(tǒng)，在云端對用戶設(shè)備進(jìn)行內(nèi)容瀏覽特性的匿名統(tǒng)計(jì)，對他們喜歡的內(nèi)容進(jìn)行匹配，用戶可以獲取到他想要的。”

細(xì)節(jié)的差異也會影響?zhàn)ざ取＠纾v訊新聞客戶端的新版本優(yōu)化了“離線模式”：用戶只要半分鐘就可以下載數(shù)千條新聞，然后在地鐵里等無網(wǎng)絡(luò)的碎片化時間下進(jìn)行閱讀。雖然在技術(shù)并不是什么重大突破，但從用戶的反饋來看，人們對這種優(yōu)化閱讀體驗(yàn)的細(xì)節(jié)功能非常買賬。

依然模糊的商業(yè)模式

在這場移動閱讀大戰(zhàn)中，門戶巨頭們已經(jīng)完成了第一階段的“圈地”任務(wù)。下一階段的目標(biāo)是進(jìn)一步培育市場，通過精細(xì)化運(yùn)營找到有效的商業(yè)模式。

按照慣常思維，付費(fèi)閱讀是選擇之一，即平臺方與內(nèi)容提供者進(jìn)行收益分成。一位業(yè)內(nèi)人士稱，“具體操作方式可參照起點(diǎn)中文網(wǎng)，前提是移動互聯(lián)網(wǎng)的版權(quán)和微支付兩大難題的解決。但是，現(xiàn)階段誰也不敢貿(mào)然針對用戶收費(fèi)，這樣做無異于將用戶往競爭對手的平臺上送。”

因此，目前最基礎(chǔ)的商業(yè)模式依然是移動廣告。“根據(jù)用戶的地理位置、訂閱興趣、搜索關(guān)鍵字以及使用的移動設(shè)備等，指引廣告主進(jìn)行定向精準(zhǔn)投放。這樣做對用戶不構(gòu)成打擾，還可以為廣告主節(jié)省成本。”張鵬說。

這方面最新的案例來自搜狐新聞客戶端，在其訂閱中心最下面一欄的服務(wù)版塊，出現(xiàn)了這樣一些應(yīng)用：淘伴比價、凡客、丁丁優(yōu)惠、團(tuán)800團(tuán)購大全、美團(tuán)、電影休閑美食團(tuán)購、優(yōu)惠購物……其中淘伴比價的訂閱量甚至已達(dá)百萬。

網(wǎng)易正在嘗試將每一個用戶的操作行為轉(zhuǎn)化為積累在云端的數(shù)據(jù)，再與第三方平臺合作，建立積分兌換機(jī)制，即用戶可以用積分兌換網(wǎng)易游戲、線下的消費(fèi)優(yōu)惠券等，并通過積分送禮等方式與好友互動。

騰訊的做法和競爭對手則有所不同，在其看來，雖然背靠騰訊門戶，并以插件的形式接入用戶覆蓋將近4億的社交平臺微信，但移動閱讀市場還處于培育期，需要先做好產(chǎn)品組合，除了新聞客戶端之外，通過“自選股”、“看比賽”、“閱客”等移動媒體產(chǎn)品的組合拳出擊，才能有針對性覆蓋不同需求的人群。總之，先將蛋糕做大，再談商業(yè)模式。

從長遠(yuǎn)來看，新聞客戶端最大的金礦是基于大數(shù)據(jù)對讀者關(guān)系的挖掘。“每個App都會追蹤讀者行為模式，那些大量圍繞特定內(nèi)容的讀者關(guān)系信息，會帶來新的商業(yè)機(jī)會。因此，移動閱讀的商業(yè)模式?jīng)Q不僅僅是將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的做法簡單照搬，這是一個建立在碎片化時間上的模式創(chuàng)新。”張鵬說。 （來源：《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》 文/李晶）