摘要：該文運用市場營銷學和新制度經濟學的相關知識，建立了彩電渠道變革的分析模型，對中國彩電行業的市場營銷渠道的過度變遷作了分析，總結和建立了彩電企業渠道變革的一般模型，并對其營銷渠道的發展作了展望，從而使得對渠道變革的認識從感性水平上升到理性水平。 關鍵詞：新制度經濟學；彩電企業；營銷渠道；制度變遷 新制度經濟學認為經濟運行中制度是經濟增長的關鍵。如果能節省制度成本，經濟就會走上一條交易成本低，市場運行機制健全，信息靈敏的制度創新之路。中國彩電企業的營銷渠道的變遷是企業根據競爭和發展需要，通過渠道的再設計來處理企業與制度環境、企業與企業之間的關系。渠道制度的創新促進了彩電企業的成長，也呈現出一條有效制度變遷的軌跡。運用新制度經濟學對彩電營銷渠道進行研究，可以從一個新的角度對彩電行業營銷渠道發展變遷過程進行分析，揭示渠道變遷的內在規律。 1彩電渠道變革的制度分析 1.1彩電營銷渠道是一組制度安排 1.1.1制度存在的必要性 偌斯認為：“制度是一系列被制定出來的規則，守法程序和行為的道德倫理規范，它旨在約束追求主體福利或效用最大化的個人行為，是社會博弈的規則，是人們創造的用以限制人們相互交往行為的框架。” 制度的出現是因為存在交易費用，交易費用是一種客觀存在，它是指為達到一項交易或維護交易規則所花費的額外的費用，制度的運行有利于降低交易費用。根據科斯定理：交易費用大于零時，制度不僅對分配有影響，而且對資源配置，尤其對產出構成影響。 彩電企業產品的分銷需要有效率的制度安排，來實現產品的價值轉移，達到資源的合理配置。 1.1.2彩電營銷渠道存在的制度分析 從制度經濟學角度分析，彩電營銷渠道是一組制度安排，原因如下： 彩電渠道的核心內容是渠道成員關于彩電商品所有權的交易；交易費用的存在是彩電營銷渠道產生的原因。交易是渠道成員間最基本的關系。 彩電營銷渠道建立了一種結構，將生產商，中間商，零售商納入其中，以一定的效率完成商品的銷售’，并且共同分享商品的利潤。 彩電營銷渠道提供了一種治理機制，通過系列明示或暗示的契約，在進行商品交易的同時確定了各方職責、權利和義務。 1.2彩電營銷渠道的制度變遷 渠道作為一組制度的安排，要使整個渠道系統的交易費用最小，當然需要制度的不斷創新和變遷。彩電渠道總是經歷著從制度均衡到制度不均衡，進而實現制度變遷的過程。 1.2.1彩電渠道的制度平衡 制度均衡是一種狀態，即在給定的一般條件下，現存制度安排的任何改變都不能給經濟中的任何個人和任何團體帶來額外的收益。包括3種情況： 制度安排已獲得多種資源所產生的潛在收八的全部增量： 雖利潤存在，但改變現存的制度安排的成本超過這些潛在的收益； 如果不對制度環境作某些改變，就沒有可能實現收入的重新分配。 渠道作為一種制度安排下的制度均衡，實際上是一種“帕累托最優狀態”，即資源的配置已經達到一種狀態——無論怎樣改變資源配置，如果不使其他人(哪怕一個人)的效用水平下降，就不可以使任何別人(哪怕一個人)的效用水平有所提高。像帕累托最優狀態一樣，彩電渠道制度的均衡只是一種理想的狀態，是暫時的，不穩定的。 1.2.2彩電渠道制度安排的失衡 出現目前制度安排中無法獲得的外部利潤是制度不均衡的首要原因。外部利潤是一種在已有的制度結構安排中行為主體雖然已經觀察到，但無法獲取的利潤。只要這種外部利潤存在，就表明社會資源的配置還沒有達到帕累托最優狀態，從而可以進行帕累托改進。由于外部利潤不可能在既有的制度結構中獲取，因此，要獲取外部利潤就必須進行安排或制度創新，這時就會造成制度處于非均衡狀態。 中國彩電企業20多年的發展歷程表明，彩電企業發展的主要驅動力量是市場競爭帶來的生存壓力和動力，企業是追求利潤最大化的，是以市場為導向的經濟人，市場成為企業命運的決定者，只有以最低的成本獲得最大的利益的企業才能夠生存。 渠道收益或成本的變動使原本的制度產生不均衡，制度不均衡帶來了制度創新的壓力。 1.2.3彩電渠道的制度變遷 制度變遷是制度的替代，轉換與交易過程，是一種效益更好的制度(即目標模式)對另一種制度(即起點模式)的替代過程，是權力和利益的轉移和再分配。追求利益最大化的單個行為主體總是力圖在給定的制度約束下，謀求確定對自己最為有利的制度安排與權力確定，一旦發現制度不均衡和外在利潤存在，就會產生制度變遷的需要。 彩電企業作為市場化程度最高的行業，。其市場營銷渠道的深化充分展現制度變遷的過程。 2中國彩電企業營銷渠道演變過程的實例分析 2.1第一階段(1978—1984年)國家計劃控制下的三級批發制 2.1.1彩電渠道的初級階段 這一時期，彩電的價格完全受政府控制，彩電的銷售則根據國家計劃完全交給國有商業部門，產品按照三級批發制進入銷售終端一一國營五交化商場和國營大型商場，生產廠家此時的任務只是保證供給。這一階段彩電渠道特點是渠道少，流通環節多，分銷效率低下，但三級批發制在當時的計劃背景下是最優的渠道選擇。 2.1.2彩電渠道三級批發制的制度不均衡 隨著改革的深入，國家計劃對企業的控制逐漸縮小，國家計劃控制銷售的產出比例逐年減少。經濟管理體制的變化，使越來越大比例的產品生產和銷售處于現行體制之外，成為外部利潤。企業必須調整現行的產銷體制，才可能獲得這部分產品的利潤。當企業獲得了越來越多的經營主動權，逐步建立了以利潤為中心的經營導向后，企業也獲得了主動規劃營銷工作的動力。如果要實現外部利潤的最大化，營銷渠道的變革，制度的變遷就勢在必行。

2.2第二階段(1984-1989年)泛批發商制 2.2.1第一次彩電渠道變遷，泛批發商制出現 國有商業企業成為生產廠家的批發商和零售商，確定了批發商制的市場主導地位。由于受計劃經濟條塊分割的影響，每一家批發商的輻射范圍有限，生產商往往同時發展若干家批發商來共同完成產品的銷售工作，形成生產企業和各級批發商零售商組成的銷售網絡，這時泛批發商制渠道模式應運而生。 2.2.2泛批發商制的制度不均衡 隨著我國經濟體制改革的推進，國家計劃控制的銷售比例逐年下降，企業自行支配的產品銷售數量逐年增加，企業生產規模日益擴大，使得企業自行支配的產品銷售的壓力日益增加，迫使彩電生產企業開始考慮銷售渠道建設的問題。在競爭中，泛批發制模式的弱點逐步顯現： 廠商的銷售折扣激勵批發商多進貨，以盡可能多的銷售產品，但這一措施的激勵作用往往傳遞不到零售終端。 批發商只關心從廠家多進貨，可以多拿折扣，而不管市場的銷售情況，這導致大量的商品停留在銷售渠道之中，沒有真正銷售到消費者手中，生產企業所了解到的信息不是真實的，完全的市場銷售信息。 廠商在發展批發商和經銷商時，沒有明確規定各自的銷售責任區域，一些經銷商為了把銷量做上去而進行跨區域銷售、低價銷售，使得其他經銷商的利益受到損失，影響了經銷商隊伍的積極性和穩定性。 1989年，長虹發動的首次競爭性降價活動，使整個彩電業受到強烈的震撼，近～半的企業被淘汰，充分暴露了泛批發商制的弱點，彩電企業必須探索新的模式來應對市場競爭。 2.3第三階段(1989—1996年)大批發制 2.3.1第二次彩電渠道變遷，大批發制出現 在國有商業仍處于絕對優勢的情況下，生產企業沒有太多的選擇，市場上的競爭壓力迫使企業必須靠批發商的網絡資源進行銷售。多數廠商認為批發商制是當時情況下有效的制度安排，只需要根據市場環境的變化對其不足之處進行改良即可。因此，倚重大批發商、精簡批發商數量、減少不必要的層次的大批發商制成為這一時期的主流渠道模式。 廠商依靠與批發大戶的合作，利用大戶的銷售網絡進行產品銷售，大大減少了直接打交道的批發商和經銷商的數量，使營銷網絡中的成員更為精干，網絡層次得以簡化，網絡的穩定性得到提高。 2.3.2彩電大批發制的制度不均衡 大批發商制雖然比泛批發商制在組織結構、交易環節、治理規范等方面有所提高，減少了經營風險、不確定性和外部損失，節約了交易費用，使節約的隱性成本成為內部化的外部利潤。但是這一制度安排沒有從根本上擺脫泛批發制的局限，當市場競爭日漸激烈，并趨于直接對抗時，大批發商制無法滿足市場競爭的需要，企業必須對營銷渠道做出新的安排。 2.4第四階段(1997－2001年)直營渠道制 2.4.1第三次彩電渠道變遷，直營渠道制出現 在這一時期，生產企業的市場影響力隨著企業規模的擴張而增大，市場競爭業演變為企業間的直接競爭。為了使巨大的生產規模實現其經濟性，企業必須有穩定、高效的銷售制度安排給予支持，企業必須掌握市場營銷渠道的主導權，構建分銷能力強，反應迅速，運轉高效的營銷渠道。