關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)瀏覽器 受眾 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 桌面話(huà)語(yǔ)權(quán)

[摘要]： 網(wǎng)絡(luò)瀏覽器是受眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交互行為的主要平臺(tái)，近年來(lái)諸多廠家推出大量網(wǎng)絡(luò)瀏覽器產(chǎn)品來(lái)?yè)寠Z用戶(hù)電腦屏幕的“黃金區(qū)域”，從而占據(jù)“桌面話(huà)語(yǔ)權(quán)”制高點(diǎn)。但是目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式過(guò)于注重受眾的經(jīng)濟(jì)屬性，在商業(yè)效益和社會(huì)效果的取舍中過(guò)于趨向短期功利行為，不利于持續(xù)健康可持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。需要重新審視“桌面話(huà)語(yǔ)權(quán)”的真正內(nèi)涵，以受眾為基礎(chǔ)進(jìn)行本土化商業(yè)模式探索，發(fā)展出一條適合中國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)道路。

一、“桌面話(huà)語(yǔ)權(quán)”競(jìng)爭(zhēng)升溫：網(wǎng)絡(luò)瀏覽器新品層出不窮

網(wǎng)絡(luò)瀏覽器作為用戶(hù)（網(wǎng)民）與網(wǎng)絡(luò)世界溝通的渠道，長(zhǎng)久以來(lái)一直被微軟（Microsoft）等操作系統(tǒng)廠商捆綁的IE瀏覽器霸占著。但隨著世界范圍內(nèi)的反壟斷呼聲日漸高漲、各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及開(kāi)放源碼組織（Open Source）等的努力，用戶(hù)開(kāi)始逐漸有了多樣的瀏覽器選擇。

中文網(wǎng)絡(luò)瀏覽器很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)鮮有問(wèn)津，一方面由于微軟捆綁IE的壟斷份額難以撼動(dòng)，另一方面是廠商認(rèn)為瀏覽器沒(méi)有商業(yè)價(jià)值可以挖掘。但是在2008年，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、網(wǎng)民總量與質(zhì)量“雙提升”等原因，諸多廠商紛紛涉足互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器這片“藍(lán)海”，推出花樣繁多的中文互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器產(chǎn)品。

其中既有像IE、Maxthon（傲游）、Firefox（火狐）、NetScape（網(wǎng)景瀏覽器）這樣的老牌瀏覽器不斷推出升級(jí)版中文產(chǎn)品，也有Chrome（谷歌瀏覽器）、360安全瀏覽器、搜狗瀏覽器這樣的市場(chǎng)新軍，還有Safari（蘋(píng)果公司出品的瀏覽器）、TheWorld（世界之窗瀏覽器）、Green Browser（綠色瀏覽器，精簡(jiǎn)版名為MyIE）、Opera這樣以前不為人知但逐漸受用戶(hù)關(guān)注的瀏覽器產(chǎn)品，更有Avant、中易瀏覽器、飛騰瀏覽器這樣的市場(chǎng)新丁。除此之外，許多傳統(tǒng)軟件也多有開(kāi)發(fā)衍生瀏覽器產(chǎn)品，例如騰訊TT瀏覽器。

作為網(wǎng)民上網(wǎng)的必經(jīng)之路，網(wǎng)絡(luò)瀏覽器是用戶(hù)進(jìn)行大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為的基礎(chǔ)和平臺(tái)。隨著網(wǎng)民總量的提升以及各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用逐漸被市場(chǎng)熟知并接受，搶占網(wǎng)民上網(wǎng)第一平臺(tái)自然而然的成為各個(gè)廠商、互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場(chǎng)策略。如果說(shuō)新型輸入法、IM（即時(shí)通訊工具）、下載工具的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是為了在用戶(hù)電腦屏幕的某一角爭(zhēng)得一席之地的話(huà)，那么網(wǎng)絡(luò)瀏覽器在2008年的競(jìng)爭(zhēng)升溫則意味著商家們開(kāi)始將“獨(dú)霸”網(wǎng)民電腦屏幕、獲得“壟斷桌面”優(yōu)勢(shì)作為新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。

利用瀏覽器壟斷桌面的優(yōu)勢(shì)不言而喻，（一）培育用戶(hù)使用習(xí)慣，提升使用忠誠(chéng)度。網(wǎng)民對(duì)瀏覽器的選擇和使用較多關(guān)注于速度和安全這兩方面，一旦形成使用習(xí)慣就會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持。因此網(wǎng)絡(luò)瀏覽器是除操作系統(tǒng)、辦公軟件之外用戶(hù)使用粘性最大的軟件，對(duì)于提升品牌忠誠(chéng)度并形成用戶(hù)價(jià)值轉(zhuǎn)化意義頗大。

（二）精準(zhǔn)定位受眾，提升網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值。基于用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)行為分析的Web Analytics（Web分析）是目前主流的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，其核心是圍繞用戶(hù)的上網(wǎng)點(diǎn)擊行為判斷用戶(hù)個(gè)人屬性，從而為其提供更精確的廣告信息。

（三）為后續(xù)增值服務(wù)與衍生服務(wù)提供基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)盈利模式已經(jīng)開(kāi)始由網(wǎng)絡(luò)廣告占絕大部分向著網(wǎng)絡(luò)廣告與增值、衍生服務(wù)并存的方向轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)要從依賴(lài)廣告主的廣告預(yù)算“輸血”，變?yōu)槔米陨碣Y源創(chuàng)造增值價(jià)值從而“造血”生存發(fā)展。

（四）為未來(lái)“手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展趨勢(shì)做準(zhǔn)備。隨著國(guó)家3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完善，從計(jì)算機(jī)到手機(jī)的“無(wú)縫互聯(lián)網(wǎng)”藍(lán)圖正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，作為更加私人化的手機(jī)成為“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2.0”的助推器之一。利用用戶(hù)在計(jì)算機(jī)屏幕上養(yǎng)成的瀏覽器使用習(xí)慣，間接搶占手機(jī)瀏覽器市場(chǎng)是網(wǎng)絡(luò)瀏覽器可持續(xù)性發(fā)展的必由之路。

二、“黃金區(qū)域”的擴(kuò)展與深化：受眾粘性成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主要衡量指標(biāo)

在報(bào)刊編輯學(xué)中有“左上角”現(xiàn)象，即報(bào)紙的左上角區(qū)域是讀者注意力較為集中的地方，這個(gè)規(guī)律在網(wǎng)絡(luò)媒體上同樣適用。計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的特性使得電腦屏幕底端聚集了較多功能（例如右下角的“任務(wù)消息區(qū)”，底部橫欄“任務(wù)工具欄”等），形成網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)特的“右下角”現(xiàn)象。由左上角到右下角連接成了一片“對(duì)角線(xiàn)吸引區(qū)”，這是Web2.0網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的“黃金區(qū)域”。

以往的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，都集中在用戶(hù)電腦屏幕的某一塊區(qū)域。例如IM產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注點(diǎn)是一小塊聊天面板；輸入法的競(jìng)爭(zhēng)是右下角的輸入法圖標(biāo)（Logo）。但是在受眾價(jià)值開(kāi)始受到重視并且成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)重要驅(qū)動(dòng)力之一的時(shí)候，小區(qū)域、小范圍的受眾注意力爭(zhēng)奪已經(jīng)不能滿(mǎn)足商家、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，受眾注意力“黃金區(qū)域”的爭(zhēng)奪開(kāi)始擴(kuò)大化。

這背后蘊(yùn)含著對(duì)受眾價(jià)值評(píng)判的變化。在Web1.0和Web2.0初期，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自廣告主的廣告費(fèi)用，這時(shí)候受眾價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是“量”，即點(diǎn)擊量、瀏覽量、UV（Unique Visitors，獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)者）等重視數(shù)量的指標(biāo)，廣告主對(duì)廣告投入產(chǎn)出價(jià)值的判斷也是基于此。但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代，受眾（網(wǎng)民）自身的商業(yè)價(jià)值、消費(fèi)能力開(kāi)始涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式開(kāi)始多元化，這時(shí)候受眾價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是“質(zhì)”，即瀏覽時(shí)間、訪(fǎng)問(wèn)頻次、重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)率等一系列能夠反映受眾質(zhì)量的指標(biāo)，相應(yīng)地廣告主的關(guān)注點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到CPC（Cost Per Click，每點(diǎn)擊成本）、CPA（Cost Per Action，每行動(dòng)成本，這里的“行動(dòng)”是指用戶(hù)注冊(cè)、參與廣告互動(dòng)等線(xiàn)上廣告活動(dòng)的行為）、CPS（Cost Per Sale，每銷(xiāo)售成本，指每完成一次銷(xiāo)售行為所付出的線(xiàn)上廣告成本）等。受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的粘性指標(biāo)成為反映互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟與否的重要衡量指標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)瀏覽器作為受眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)行為的重要載體，更注重對(duì)“黃金區(qū)域”的延展，原因有：

(一)用戶(hù)的使用目的不同：用戶(hù)使用瀏覽器主要是從網(wǎng)絡(luò)上獲取資訊，目的意愿較為單一、明確。而像輸入法、下載工具這樣網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，僅僅是作為輔助使用目的而存在的。與其在輔助使用目的上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不如直接在主要目的上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)連帶效應(yīng)會(huì)獲得更大的用戶(hù)群。關(guān)注用戶(hù)使用目的、搶占最大化用戶(hù)注意力是瀏覽器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的根本原因。

(二)承載對(duì)象的不同：普通網(wǎng)絡(luò)工具的功能較為單一，向用戶(hù)進(jìn)行展示的元素較少，因此不需要很大的屏幕空間。但是瀏覽器不同，它集成的功能較為豐富，要承載的展示對(duì)象、元素很多，不獨(dú)霸用戶(hù)桌面無(wú)法完全展現(xiàn)。隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，RSS、視頻、SNS等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都逐漸被整合進(jìn)瀏覽器中，如果局限于某個(gè)小窗口則會(huì)大大制約受眾使用體驗(yàn)，從而降低用戶(hù)使用滿(mǎn)意度。

(三)產(chǎn)品替換門(mén)檻不同：與輸入法對(duì)使用者的語(yǔ)言能力、識(shí)讀能力有要求不同，瀏覽器沒(méi)有使用門(mén)檻，培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣的周期較長(zhǎng)、用戶(hù)流失率高。所以瀏覽器要不斷的增加在用戶(hù)注意力范圍內(nèi)的“曝光度（Impression）”，強(qiáng)化用戶(hù)印象。這也要瀏覽器廠商市場(chǎng)推廣活動(dòng)的配合，最終的目的就是要在受眾注意力黃金區(qū)域內(nèi)盡量增大展示次數(shù)，而最好的方法就是擴(kuò)大用戶(hù)屏幕的“黃金區(qū)域”。

(四)商業(yè)目的要求獨(dú)霸性：如前文所述，瀏覽器的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其對(duì)用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)行為的監(jiān)測(cè)和基于此的網(wǎng)絡(luò)廣告精確投放。任何一種網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)都要求對(duì)全屏幕的點(diǎn)擊行為進(jìn)行持續(xù)性的關(guān)注，從而能夠形成有價(jià)值的廣告投放決策數(shù)據(jù)參考。因此，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2.0要求瀏覽器必須關(guān)注于全屏幕、排他性的競(jìng)爭(zhēng)。

三、“桌面話(huà)語(yǔ)權(quán)”競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)：受眾的經(jīng)濟(jì)價(jià)值日益凸顯

從傳播學(xué)、網(wǎng)絡(luò)信息測(cè)量理論和社會(huì)生態(tài)學(xué)的角度來(lái)看，目前網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)從“桌面一角”演變到“全屏幕”的實(shí)質(zhì)是對(duì)“桌面話(huà)語(yǔ)權(quán)”競(jìng)爭(zhēng)的具化和深化。

所謂“桌面話(huà)語(yǔ)權(quán)”是網(wǎng)絡(luò)信息載體（如網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)軟件等）對(duì)用戶(hù)（網(wǎng)民）網(wǎng)絡(luò)使用行為的引導(dǎo)、影響、支配能力，從而對(duì)用戶(hù)的信息獲取、理解、轉(zhuǎn)換、涵化等心理行為進(jìn)行影響的一系列過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2.0中，桌面話(huà)語(yǔ)權(quán)體現(xiàn)的是企業(yè)對(duì)用戶(hù)信息獲取心理、消費(fèi)心理、使用心理、行為心理的把握能力。電腦屏幕是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的承載，瀏覽器界面是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2.0的載體，各網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的追求最后都可以歸結(jié)到“桌面話(huà)語(yǔ)權(quán)”上來(lái)。

瀏覽器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背后體現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)各方對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變，如前所述已經(jīng)從對(duì)“量”的追逐變?yōu)閷?duì)“質(zhì)”的追求，這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)著受眾經(jīng)濟(jì)價(jià)值的日益凸顯。

網(wǎng)絡(luò)受眾價(jià)值主要體現(xiàn)在：社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性、文化性三方面上。人是社會(huì)動(dòng)物，人與人之間的互動(dòng)關(guān)系構(gòu)成社會(huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)雖然是建立在虛無(wú)縹緲的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，其中人與人的關(guān)系也都因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的特征增添了“網(wǎng)狀”特征，但是作為人的個(gè)體存在以及人際關(guān)系仍然起作用，社會(huì)學(xué)的一般規(guī)律在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)仍發(fā)揮作用，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)完善豐富了個(gè)人社會(huì)價(jià)值理論。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是人的基本社會(huì)行為之一，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得以成型的基礎(chǔ)也是建立在人（網(wǎng)絡(luò)受眾）存在經(jīng)濟(jì)價(jià)值之上的。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使“網(wǎng)絡(luò)文化”概念風(fēng)生水起，究其本質(zhì)是人的文化活動(dòng)在新的傳播平臺(tái)上得到了創(chuàng)新和再造。

上述三方面特性是相輔相成的，在討論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候也要考慮社會(huì)性、文化性對(duì)其的影響。網(wǎng)絡(luò)受眾的經(jīng)濟(jì)價(jià)值細(xì)分為以下方面：

(一)網(wǎng)絡(luò)受眾作為信息制造者：受眾是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制造者，一方面相當(dāng)量的受眾貢獻(xiàn)著大量的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容以供消費(fèi)，“開(kāi)放共享”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要特征；另一方面，受眾自身的行為又能夠反映出趨勢(shì)性、規(guī)律性的信息，這些信息調(diào)整著網(wǎng)絡(luò)資源的配置，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)向著資源使用最優(yōu)化方向發(fā)展。

(二)網(wǎng)絡(luò)受眾作為信息傳播者：Web2.0時(shí)代人人都是“媒體人”，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代人人都是經(jīng)濟(jì)信息的承載者和傳播者。通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下活動(dòng)的交互，信息的傳播帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)能量。

(三)網(wǎng)絡(luò)受眾作為信息傳播渠道：麥克盧漢說(shuō)過(guò)一句名言：媒介是人體的延伸。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展了人各方面的能力。以往需要很復(fù)雜處理的信息傳播現(xiàn)在只需要很簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，應(yīng)為每個(gè)網(wǎng)絡(luò)受眾都有可能成為信息傳遞的“信道”。

(四)網(wǎng)絡(luò)受眾作為信息接收者：通過(guò)接收信息，受眾經(jīng)過(guò)各種心理活動(dòng)轉(zhuǎn)變成信息消費(fèi)者。傳統(tǒng)意義上這已經(jīng)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的終點(diǎn)了，但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代這還是另一輪經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)，即受眾又成為網(wǎng)絡(luò)信息的制造者（例如提供產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)、分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、再次轉(zhuǎn)賣(mài)等行為）。

四、新競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)新問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的“功利主義”趨向

雖然現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，但是前提是整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有一個(gè)體系化、可被監(jiān)督的“游戲規(guī)則”。在成熟的商業(yè)社會(huì)、商業(yè)模式下，良性競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)起到促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速健康可循環(huán)地發(fā)展。相反，若是沒(méi)有完善的經(jīng)濟(jì)規(guī)則制約，盲目競(jìng)爭(zhēng)不但不會(huì)促進(jìn)發(fā)展，反而會(huì)損害整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈條并產(chǎn)生不可預(yù)估的連鎖反應(yīng)。

由于傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告（指廣告主在網(wǎng)絡(luò)媒體上依據(jù)媒體刊例價(jià)格進(jìn)行自主選擇投放的圖像、文字鏈類(lèi)型的廣告，該廣告投放活動(dòng)常委托給專(zhuān)業(yè)廣告公司進(jìn)行）是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主要依靠的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，所以嚴(yán)格意義上國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)還處于起步階段，該階段的主要任務(wù)是建立規(guī)則和完善市場(chǎng)環(huán)境。

但是在目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)仍不完備、基礎(chǔ)設(shè)備仍有欠缺、盈利模式仍很單一的環(huán)境下，以瀏覽器競(jìng)爭(zhēng)為例，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2.0的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)“功利主義”傾向。各廠商都期待能在短期內(nèi)獲得最直接的經(jīng)濟(jì)效益而忽略了作為根本的受眾培育和商業(yè)模式探索。這樣帶來(lái)最直接的后果就是損害了網(wǎng)絡(luò)受眾的利益。

(一)傾向性?xún)?nèi)容損害信息知情權(quán)：由于涉及到廣告主的投放等經(jīng)濟(jì)利益，瀏覽器廠商很難保證信息提供的公正，即使是某些號(hào)稱(chēng)由公益基金支持的瀏覽器也很難擺脫背后的商業(yè)利益立場(chǎng)。這一方面是由商業(yè)性質(zhì)決定的，另一方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得瀏覽器并不能確保公平對(duì)待不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。無(wú)論如何，這都或多或少地?fù)p害了受眾的信息知情權(quán)。

(二)監(jiān)測(cè)行為侵犯?jìng)€(gè)人隱私：如前所述，每款瀏覽器都會(huì)監(jiān)測(cè)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)使用行為從而發(fā)展衍生服務(wù)以便獲得利益，但是這樣的監(jiān)測(cè)行為是否合情合理，是否得到受眾的認(rèn)同，是否侵犯受眾隱私權(quán)。這些問(wèn)題在目前仍存在法律真空，而且作為服務(wù)提供方，瀏覽器處于“強(qiáng)勢(shì)方”，如果用戶(hù)不同意瀏覽器的監(jiān)測(cè)就無(wú)法使用其服務(wù)，哪怕是部分使用也不可以。網(wǎng)絡(luò)個(gè)人隱私的保護(hù)是亟待解決的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)核心問(wèn)題。

(三)瀏覽器劫持：瀏覽器劫持是一種惡意程序，通過(guò)瀏覽器插件、BHO（瀏覽器輔助對(duì)象）、WinsockLSP等形式對(duì)用戶(hù)的瀏覽器進(jìn)行篡改，使用戶(hù)的瀏覽器配置不正常，被強(qiáng)行引導(dǎo)到商業(yè)網(wǎng)站。常見(jiàn)現(xiàn)象為主頁(yè)及搜索頁(yè)變?yōu)椴恢木W(wǎng)站、經(jīng)常莫名彈出廣告網(wǎng)頁(yè)、輸入正常網(wǎng)站地址卻連接到其他網(wǎng)站、收藏夾內(nèi)被自動(dòng)添加陌生網(wǎng)站地址等等。造成這些現(xiàn)象的主要原因是圍繞瀏覽器已經(jīng)形成一套“灰色產(chǎn)業(yè)鏈”，一些“合法但不合理”的短期逐利商業(yè)行為會(huì)極大傷害了網(wǎng)絡(luò)受眾的利益。

五、再論網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任：經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效果的博弈

近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)鏈條中的重要一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)正在深刻的改變著每個(gè)人的社會(huì)、生活、文化軌跡。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也越來(lái)越多的被提及并成為社會(huì)熱點(diǎn)。

由于商業(yè)模式不健全、監(jiān)管機(jī)制不完備、配套法律法規(guī)缺位，近年來(lái)由于只注重“功利主義”而忽略社會(huì)、道德影響的網(wǎng)絡(luò)事件頻頻出現(xiàn)。例如百度廣告競(jìng)價(jià)排名造假事件、網(wǎng)絡(luò)“艷照門(mén)”事件等。

當(dāng)用戶(hù)從網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的“壟斷時(shí)代”過(guò)渡到瀏覽器“富余時(shí)代”的時(shí)候，尤其是“黃金區(qū)域”擴(kuò)大使得受眾注意力更容易被集中。受眾的角色在瀏覽器廠商和廣告主眼中的更加的等同于“經(jīng)濟(jì)利益”。于是就會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)迫安裝插件、篡改主頁(yè)、強(qiáng)制使用制定搜索引擎、廣告污染等現(xiàn)象。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級(jí)階段，出現(xiàn)這樣情況的原因是商業(yè)利益各方在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效果之間的博弈中摻雜了過(guò)多的“功利主義”，尤其是短期功利主義。這一方面是由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展偏離了正常軌道，畸形地要求網(wǎng)絡(luò)企業(yè)注重短期利益，另一方面是以網(wǎng)絡(luò)廣告為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式較容易受到?jīng)_擊，穩(wěn)定性和可持續(xù)性不強(qiáng)，使得投資者和從業(yè)者的信心不強(qiáng)，加劇了短期套現(xiàn)行為的發(fā)生。

從三鹿事件到百度“競(jìng)價(jià)搜索門(mén)”，企業(yè)社會(huì)責(zé)任越來(lái)越多的被討論，如果強(qiáng)求某一個(gè)企業(yè)或行業(yè)做出改變而沒(méi)有優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式，還是會(huì)有很多隱患。網(wǎng)絡(luò)瀏覽器競(jìng)爭(zhēng)也是如此，如果沒(méi)有適合中國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式研究而是片面強(qiáng)求經(jīng)濟(jì)效益，瀏覽器難免會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，最終損害的還是受眾的利益。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要經(jīng)濟(jì)效益，更需要社會(huì)效果。受眾作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心和主要驅(qū)動(dòng)力，一方面需要豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用選擇，另一方面也需要得到尊重和保護(hù)。眾多廠商在強(qiáng)調(diào)“桌面話(huà)語(yǔ)權(quán)”競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候不但要考慮網(wǎng)絡(luò)受眾的經(jīng)濟(jì)屬性，更需要考慮社會(huì)屬性和文化屬性，只有踏踏實(shí)實(shí)的從自身商業(yè)模式做起，以受眾研究為基礎(chǔ)，以“桌面話(huà)語(yǔ)權(quán)”為目標(biāo)，才能發(fā)展出真正適合中國(guó)國(guó)情的、健康的、可持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展碩果。

[注釋]

[1]網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析，謝新洲，新華網(wǎng)，2005-1-16。

[2]《媒介傳播倫理:案例與爭(zhēng)論》（第四版），［美］路易斯?阿爾文?戴 編著，謝新洲 譯，北京大學(xué)出版社，2004年。

[3]《理解媒介：論人的延伸》，［加］麥克盧漢 著，何道寬 譯，商務(wù)印書(shū)館，2000年。

[4]《受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)：傳媒機(jī)構(gòu)與受眾市場(chǎng)》，［美］菲利普.M.南波利 著，陳積銀 譯，清華大學(xué)出版社，2007年。