自2005年報業遭遇經營拐點后，發展數字報業就成為傳統報業的最優先選擇，但與數字化探索的熱情比，數字報業發展成效還乏善可陳。正如管理學家德魯克說的，當今企業之間的競爭，不是產品之爭，而是商業模式之爭。我們認為，當前數字報業發展的瓶頸就在于對其商業模式認知的模糊與成功經驗的缺失。

傳統報業的式微是因忽視媒介市場網絡化的現實。報業遭遇經營拐點的根本原因在于報業固守傳統的商業模式而無視數字化、網絡化對傳播經濟規律的沖擊，低估了在數字背景下資訊的海量和受眾主體性的崛起對傳統的受傳關系的改變程度。在 “碎片化”的受眾市場面前，單一報紙的內容生產能力(或影響力)是渺小的，即使是報團，如果在生產的內容結構和內容的生產模式方面未有相應的調整而想固守傳播產業鏈中的“內容提供商”的位置也是不可能的。因為數字傳播環境中傳播主體的多樣化已經徹底的打破了幾大傳統媒體主宰傳者市場的格局，多媒體融合趨勢促使傳播機構“混業經營”，報紙、電視等傳媒的傳統商業模式已逐漸被“消解”和“入侵”。就報紙而言，內容的“二次銷售”模式已難以為繼，因為數字環境中，報紙的內容已被其他數字媒體輕易取代(復制)，信息接受渠道的多元化也給了受眾更多的選擇。

數字報業是網絡經濟的有機組成。所謂網絡經濟是指建立在計算機網絡基礎上的生產、分配、交換和消費的經濟關系。它是一種建立在計算機網絡技術(包括Internet和移動互聯網)、數字存儲、傳輸技術基礎之上，以信息為基礎，以計算機網絡為依托，以生產、分配、交換和消費網絡產品為主要內容，以現代信息技術為核心的新的經濟形態，是一種在傳統經濟基礎上產生的、經過以計算機為核心的現代信息技術提升的高級經濟發展形態。與傳統經濟相比，網絡經濟具有以下顯著的特征:快捷性，高滲透性，自我膨脹性，邊際效益遞增性，可持續性和直接性。

所謂數字報業，是以“數字化”為引擎的在媒介定位、發展方向、組織結構、管理手段、經營方式、盈利模式等諸方面對傳統報紙的全方位的戰略升級和產業再造;是建立在對傳統媒體業務和新媒體業務結合、整合、融合的基礎上，實現報業核心能力與信息網絡技術的深度融合，建構一個數字化、網絡化的內容產品采集、存儲、編輯、制作、發布、增值服務的業務架構，進行多種媒介形態的內容產品的開發、組合和銷售，是多元傳播格局下報紙出版方式和報業經營模式的重塑。從技術層面來看，數字報業就是以互聯網為依托，進行信息生產、傳播的經濟形態，以現代信息技術為核心手段來對傳統報紙以鉛字生產、以紙質傳遞的業態的全新改造和提升，數字報業的介質技術、顯示技術和傳播技術都是以數字、網絡、多媒體為代表的新型的信息技術來支撐的。從經濟學角度而言，從傳統報業向數字報業變革的實質其實就是打破報紙傳統資源配置方式，確立以網站、手機(彩信和WAP)、PDF電子報和手持閱讀器等新媒體為主、紙介報紙為輔的數字化資源配置方式。這從發達國家，如美國的《華爾街日報》、《紐約時報》、甘尼特報團等成功的數字化改革實踐中得到了驗證。因此，從本質上來分析，數字報業完全符合網絡經濟的所有主要特質，是網絡經濟的有機組成部分。

數字報業發展應借鑒成熟的網絡經濟模式。網絡經濟從發軔至今，蒸蒸日上，就是因找到了成功的商業模式。互聯網企業千千萬，各有各的經營之道。有人總結出網絡經濟幾種到十幾種模式，我們認為，“3種模式說”概括得比較精當，即廣告贏利、銷售贏利、渠道盈利。廣告贏利是指網絡作為媒體，靠幫助廣告主制作或者發布廣告來獲得收入，如新浪等門戶網站的運營;銷售贏利是企業通過網絡平臺銷售產品或者幫助生產商銷售產品來盈利，這以阿里巴巴、淘寶網、慧聰網等代表;渠道盈利是企業搭建通往用戶的網絡渠道，通過渠道服務來獲得收入，如流行的SNS社區、即時通等。當然，從實操層面看，各類網絡平臺在經營中的模式多表現為以主導兼營的形態。 數字報業的“奶酪”在哪?作為網絡經濟的有機部分，理論上，數字報業應該遵循網絡經濟的商業規律。無論是把網站、電子報(網絡版)、閱讀器作為數字報業的呈現形式，還是將手機視為未來重要的終端，廣告盈利無疑是數字報業最可能的選擇，其他相關的增值服務贏利突破的方向。

廣告贏利模式是互聯網從Web1.0時代到今天Web2.0一脈貫穿的主要商業邏輯。網站靠內容聚集注意力而實現二次營銷的目的。內容為王是網絡作為第四媒體的價值所在。“內容為王”模式下形成了多種商業形態，包括有自己做內容(新華網)、買內容(新浪網)、搜集內容(奇虎網)、用戶貢獻內容(博客、論壇)，或者僅僅提供內容索引(百度、google)，等等。這類網站往往是以綜合門戶或專門性門戶為主要業態，靠生產、整合內容的能力聚集人氣。

做內容本是報紙的專長，因此，幾乎所有的報業集團和有實力的其他報紙很早就開設了自己的網站，可為何這類網站的廣告不盡人意?這里可能有幾點值得注意:一是點擊率門檻問題，像傳統報紙一樣，獲取廣告的基礎是一定的發行量和傳閱率，數字報業的經營網站時必須達到一定的點擊率門檻問題，否則，即使內容豐富也不能轉化為廣告收入;二是定位問題。除三大中央報團外，我國其他報團(報紙)都是地方性的，他們的新聞門戶在內容整合能力上遠遜于人民網、中國經濟網和光明網，在內容幾乎免費的環境中又如何與全國性的門戶網站(如新浪等)如何去競爭?我們認為，關鍵是做好定位，在地方性、專門性和專業性上做文章。在這點上美國甘尼特報團數字化經驗可以給我們很好的借鑒。他們強調“更加全面， 細致、深入地報道極其“本地化”的新聞，各子報將在網站上建立本地社區子網站，報道各社區發生的新聞事件”。

作為網絡重要的商業模式，銷售贏利和渠道盈利其實反映的是網絡的服務價值。除了廣告外，數字報業要贏利同樣可走其他服務增值的道路。這就要求我們不要簡單的將數字報業定位為“數字內容提供者”，而應是“綜合信息服務商”。

一般看，在銷售贏利模式下的網絡公司的核心價值是商品，是對線下資源的整合能力。同時，我們認為，信息本身也是商品，許多從事內容生產和傳播的網站就靠將線上資源庫(內容、觀點、商業資訊和服務類信息)包裝為可出售的商品，成功盈利。如新華網靠強大的內容生產力占據價值鏈的上游，華爾街日報網靠財經類的權威觀點(資訊)開展付費閱讀業務，新浪等門戶開展各類SP業務，等等。當前，數字報業在手機報(彩信版)普遍贏利也是數字報業成功轉型的范例。此外，通過多種數字平臺，數字報業如能依靠報紙多年做分類廣告信息的經驗和資源，轉型做相關的信息服務，甚至是電子商務未嘗不是一條很好的出路。我們關注到，江南都市報“網上商城”就開始了這種嘗試。

“人氣”和互動是Web2.0時代的主題。基于人與人的溝通和社交需求建立起來的“人氣”是社區、即時通等網絡平臺是其渠道贏利模式的根本。從以即時通發家的騰訊QQ到一大批SNS社區，雖多數還在盈利線上掙扎，但不少得到了風險投資的青睞。渠道贏利模式的核心價值是“人氣”資源，凡是聚集到“人氣”并策略性的運作好這個“群”的網企就能夠成功。有了人氣，廣告、會費、銷售及相應的增值服務都是其贏利點。通過網站、手機等平臺，數字報業完全可以依靠多年積累下的品牌力和影響力建設各類數字社區、論壇，在創造社會效益的同時贏利。

[1]婁珍須 賈 岳:從技術到戰略——“數字報業”解析，《新聞戰線》.2007年05期

[2]http://lanpicn.blogbus.com/logs/8321812.html

[3]孫 鏡:解讀甘尼特數字化改革，《新聞導刊》.2007年03期