摘要：網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展和廣泛應用對當今社會產(chǎn)生了全方位的影響，也給企業(yè)的營銷管理帶來了巨大的變革。網(wǎng)絡營銷是適應網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息時代變革的新型營銷方式，將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。作為電子商務重要的組成部分和直接的推動力，網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來了歷史性的發(fā)展機遇，同時也給企業(yè)帶來了嚴峻的數(shù)字化生存危機。通過對網(wǎng)絡營銷策略的系統(tǒng)探索、分析，揭示出中國網(wǎng)絡營銷存在的問題，并提出了合理化的應對策略。

新的經(jīng)濟發(fā)展趨勢要求新時期的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要，滿足以客戶需求為核心的當代市場經(jīng)濟的要求。因此，新的營銷法則——網(wǎng)絡營銷應運而生。

一、網(wǎng)絡營銷理論概述

1.網(wǎng)絡營銷的定義

網(wǎng)絡營銷是在計算機技術、網(wǎng)絡通訊技術的互動發(fā)展中逐步產(chǎn)生，并隨著Internet的廣泛應用而迅速發(fā)展起來的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式。盡管網(wǎng)絡營銷的發(fā)展十分迅速，但時至今日，營銷界對其尚無一個統(tǒng)一的定義。

本文將網(wǎng)絡營銷定義為：是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。

2.網(wǎng)絡營銷的特點

市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。因此，互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性、技術性等特點。

二、網(wǎng)絡經(jīng)濟下我國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡化的營銷環(huán)境現(xiàn)狀

在我國，網(wǎng)絡營銷起步較晚，1996年，四川茂青茶廠積壓的1.6萬公斤茉莉花茶，通過互聯(lián)網(wǎng)招商，結(jié)果獲得成功，成為國內(nèi)有記載首次利用網(wǎng)絡完成的商品交易。1997-2000年是我國網(wǎng)絡營銷的起始階段，電子商務快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡營銷。2000年至今，網(wǎng)絡營銷進入應用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建設迅速發(fā)展；網(wǎng)絡廣告不斷創(chuàng)新；營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。2007年11月，我國第一家網(wǎng)絡營銷培訓機構億瑪客網(wǎng)絡營銷學院的出現(xiàn)，標志著中國的網(wǎng)絡營銷行業(yè)步入正軌，成為中國網(wǎng)絡營銷行業(yè)的一個里程碑。到2008年6月底，中國網(wǎng)民高達2.53億，居世界第一位，網(wǎng)購人數(shù)達6329萬人。到2009年底，中國網(wǎng)民高達近4億，居全球第一。目前，網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等網(wǎng)絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。

2.網(wǎng)絡營銷存在的問題

在我國，由于網(wǎng)絡軟硬件的發(fā)展較晚，與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平較低，歸納起來，目前存在的主要問題有以下幾點。

1)我國網(wǎng)絡設施比較薄弱

我國的通信業(yè)雖經(jīng)連續(xù)十余年的大發(fā)展，尤其是通信網(wǎng)的建設，為我國國民經(jīng)濟的信息化奠定了網(wǎng)絡基礎，但這與流通網(wǎng)絡化的未來發(fā)展要求相比，還遠遠不夠。不同的地區(qū)，在網(wǎng)絡營銷發(fā)展上存在著較大的差異。

2)網(wǎng)絡營銷安全性不高

我國的信用體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐時有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監(jiān)督。消費者擔心將款匯出后得不到應有的商品。企業(yè)擔心拿到的信用卡號碼是盜用的而收款出問題。盡管網(wǎng)絡營銷企業(yè)盡其所能借助網(wǎng)頁技術不遺余力地展示產(chǎn)品，試圖給網(wǎng)絡顧客一個逼真的產(chǎn)品形象，但是網(wǎng)絡虛擬營銷與傳統(tǒng)營銷的真實性之間仍然存在著一定的差距。

3)網(wǎng)上支付結(jié)算不方便，難以實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡營銷

目前我國各大專業(yè)銀行選用的網(wǎng)絡通信平臺不統(tǒng)一，銀行的電子化水平不高，各銀行的信用卡不能通用，銀行之間相對封閉，無法實現(xiàn)各銀行之間跨行業(yè)務的互聯(lián)、互通，這給網(wǎng)絡交易支付和結(jié)算造成極大的不便，從而直接限制了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

4)我國網(wǎng)絡營銷的服務水平問題

我國的服務水平與國際水平相比差距較大，電子商務的兩大瓶頸——物流和銀行結(jié)算都不暢通，若送貨不及時，退貨繁瑣、費用大，消費者自然退而求其次。

5)網(wǎng)絡營銷方式單一，網(wǎng)絡利用率差，網(wǎng)絡營銷意識不強

在實踐中，很多企業(yè)將網(wǎng)絡營銷等同于網(wǎng)站建設，認為將企業(yè)網(wǎng)站做好就是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷。而實際上網(wǎng)絡營銷除了建設企業(yè)網(wǎng)站之外，還包括網(wǎng)站推廣、電子郵件營銷、銷售渠道的拓展、網(wǎng)絡廣告的投放等多個方面的內(nèi)容。很多企業(yè)在網(wǎng)站建設完成后，不再進行推廣活動，使得網(wǎng)站不能發(fā)揮它應有的效用；要不認為網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)上廣告，或者認為網(wǎng)絡營銷就是借助一些平臺發(fā)布供求信息，更有甚者把網(wǎng)絡營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯(lián)絡方式等等，這些錯誤認識的直接結(jié)果就是導致企業(yè)網(wǎng)絡營銷方式單一，網(wǎng)絡利用率很低。

6)網(wǎng)絡人才的缺乏

企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構的復合型人才，他們是企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的中堅力量，而我國企業(yè)恰恰缺少既懂技術又熟悉營銷業(yè)務的綜合性人才。一來大多數(shù)企業(yè)只會用人，而沒有培養(yǎng)人的觀念，二來企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的激勵機制，導致人才流失情況嚴重。

三、網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)營銷策略

1.網(wǎng)絡營銷對策

1)強化網(wǎng)絡基礎設施建設

要改善企業(yè)和用戶的上網(wǎng)條件，發(fā)展高速、寬帶信息網(wǎng)，要建設寬帶網(wǎng)的協(xié)調(diào)機制，以避免發(fā)展商寬帶網(wǎng)建設管理無章，重復建設的問題；要加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引入市場競爭機制，改善電信服務質(zhì)量；要進一步降低信息傳輸資費，調(diào)低電信資費標準，使網(wǎng)絡消費與人們的收入水平相適應，使那些實力相對較弱的個人和企業(yè)從容接入互聯(lián)網(wǎng)，增加網(wǎng)絡用戶規(guī)模，提高網(wǎng)絡的利用率和價值。

2)加強對網(wǎng)絡營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡營銷行為

我國現(xiàn)有的規(guī)章制度多是行政部門出臺的“規(guī)定”和“辦法”，真正成文于法律尚待時日，這中間當然存在著立法周期較長的客觀因素，但世界信息大國、強國的成功經(jīng)驗告訴我們，盡快制訂出信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡經(jīng)濟領域的“基本法”將成為今后一段時期內(nèi)的當務之急。

3)需要政府引導和企業(yè)的積極參與，推動企業(yè)參與網(wǎng)絡營銷

當前重點是加快電子貨幣的研究，盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡營銷新方式與新策略。制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。同時，對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展也要科學規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實條件的急躁冒進。

4)加快建設物流體系配送體系

如何在顧客下訂單后，快速、及時、安全地將貨物送到顧客手中，這是網(wǎng)絡營銷發(fā)展必須解決的問題。近年來，聯(lián)想、清華同方等電腦制造商的銷售額快速增長，關鍵在于這些知名企業(yè)較好地解決了物流配送這個核心環(huán)節(jié)。小型企業(yè)由于能力有限，可以把物流配送這一塊交給專業(yè)化的物流配送公司去完成，但必須與這些物流公司達成協(xié)議，實現(xiàn)良好溝通。

5)完善網(wǎng)站建設，提高網(wǎng)絡利用率，增強網(wǎng)絡營銷意識

擁有一個盡可能吸引網(wǎng)民“眼球”的網(wǎng)站，頁面設計、編排必須圍繞企業(yè)的目標顧客群，而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說明。精良和專業(yè)的網(wǎng)站設計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費者的購買欲望。使其發(fā)揮網(wǎng)絡營銷平臺對網(wǎng)絡營銷的研究、推廣和宣傳作用。

6)培養(yǎng)復合型網(wǎng)絡營銷人員

必須要充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)、引進并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對口的網(wǎng)絡、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供人才保障。

2.網(wǎng)絡營銷策略創(chuàng)新

1)全球網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡的發(fā)展，使國內(nèi)外市場連成一個整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業(yè)發(fā)展。如：肯德基公司在網(wǎng)上營銷過程中把營銷觸角伸向各國市場，把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。

2)工具創(chuàng)新策略

專家認為，向顧客發(fā)送以產(chǎn)品目錄為內(nèi)容的電子郵件將成為網(wǎng)絡營銷的主流形式。企業(yè)的產(chǎn)品目錄越接近目標對象的口味和需求，企業(yè)的銷售成績就越理想。

3)渠道創(chuàng)新策略

有一定規(guī)模的經(jīng)銷商，大可成立網(wǎng)絡營銷部。因為網(wǎng)絡營銷的構建、宣傳、運營成本相較傳統(tǒng)方式來說都低得多，而且可以和公司共享資源平臺。

4)廣告創(chuàng)新策略

除了在自己的網(wǎng)站上做宣傳以外，還要在行業(yè)上有影響的專業(yè)網(wǎng)站、知名網(wǎng)站的相關欄目里做網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、插播式廣告，以多種形式、大的信息量加以覆蓋，達到宣傳的目的。其次企業(yè)還要注意到廣告發(fā)布的時間，由于消費者上網(wǎng)活動的時間多在晚上和節(jié)假日，所以在這樣的時間段里就要采取密集的廣告頻率，達到良好的效果。

5)個性化服務創(chuàng)新策略

這是一個追求個性的時代，企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)滿足各種不同消費族群的個性化需求。如在女性產(chǎn)品的推廣和應用上，2006年11月初，招商銀行正式發(fā)行HelloKitty粉絲信用卡。

隨著計算機和網(wǎng)絡通訊技術的飛速發(fā)展和廣泛應用，網(wǎng)絡正以革命性的力量改變著企業(yè)的經(jīng)營模式和人們的生活方式。網(wǎng)絡經(jīng)濟有著區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟的規(guī)律與方式，網(wǎng)絡營銷也不可能簡單是傳統(tǒng)商務活動的網(wǎng)絡化翻版。網(wǎng)絡營銷展現(xiàn)在企業(yè)面前的是美妙的遠景和無限的商機，同時也是嚴峻的挑戰(zhàn)和生存危機，它已經(jīng)不可阻擋地成為現(xiàn)代營銷活動的一種潮流。面對營銷環(huán)境的諸多變化，我國企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，針對具體環(huán)境，制定新的營銷策略，把握市場，抓住顧客，才能以強大的競爭優(yōu)勢占領市場，使企業(yè)獲得長足的發(fā)展。（來源：《學理論》編選：免費論文下載中心）

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