摘要：三鹿嬰幼兒奶粉事件、國際金融危機(jī)后，以奶源優(yōu)勢經(jīng)受住考驗(yàn)的黑龍江省乳制品企業(yè)，并未完全抓住機(jī)遇，上升至一線品牌。如何借機(jī)脫困，在激烈的競爭格局下脫穎而出，是當(dāng)前黑龍江省乳制品企業(yè)亟待解決的問題。有鑒于此，幫助黑龍江省乳制品企業(yè)在分析競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上，提出發(fā)展戰(zhàn)略及財(cái)務(wù)支持對策十分必要。 關(guān)鍵詞：黑龍江乳制品企業(yè)；發(fā)展戰(zhàn)略；財(cái)務(wù)對策

受到三鹿嬰幼兒奶粉事件、國際金融危機(jī)和進(jìn)口奶粉沖擊的影響，乳制品行業(yè)發(fā)展形勢嚴(yán)峻，其生產(chǎn)和銷售均遭受嚴(yán)重沖擊。“內(nèi)憂外患”下，小廠倒閉，大場一度陷入低谷，整個行業(yè)被重新洗牌，全新的競爭格局即將在此后的幾年中逐漸形成。黑龍江省地產(chǎn)奶的品質(zhì)在三聚氰胺事件中經(jīng)受住了考驗(yàn)，其行業(yè)地位也因此在這次事件后迅速提升。但“一枝獨(dú)秀”的黑龍江乳業(yè)在席卷全國的乳品行業(yè)信用危機(jī)和全球的金融危機(jī)面前也難免困局之惑。雖然采取了增加銷售網(wǎng)點(diǎn)和導(dǎo)購人員，加大技術(shù)改造和廣告投入力度等對策以開拓市場。但這一切不僅使乳品企業(yè)背負(fù)了巨大的成本壓力，而且仍未能從根本上解決黑龍江省乳品行業(yè)所面臨的困局。如何在當(dāng)前混亂的競爭格局中，保持優(yōu)勢，異軍突起，并在未來的新競爭格局下一領(lǐng)風(fēng)騷，是當(dāng)前黑龍江省乳制品行業(yè)亟待解決的問題。有鑒于此，幫助黑龍江乳品企業(yè)“破危乘機(jī)”，尋找脫困之路——即新格局下的發(fā)展戰(zhàn)略選擇及財(cái)務(wù)支持對策之路勢在必行。 一、黑龍江省乳制品企業(yè)的競爭環(huán)境分析 （一）現(xiàn)有企業(yè)間競爭程度分析 經(jīng)過多年的發(fā)展，中國乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出“雙寡多眾”的局面。蒙牛和伊利憑借其充裕的財(cái)政支持及各種有效的戰(zhàn)略實(shí)施，在競爭激烈的國內(nèi)市場中占據(jù)“乳品巨頭”的位置。而如三元、光明、完達(dá)山等一些二線品牌和地方品牌則憑借地方支持及顧客情感維系，以區(qū)域強(qiáng)勢品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行發(fā)展。除此之外，如達(dá)能、帕瑪拉特、雀巢等國際乳業(yè)品牌則憑借雄厚實(shí)力及高質(zhì)量，不斷通過合資收購等方式進(jìn)入并控制國內(nèi)奶源，在中國市場分一杯羹。乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出集中程度高，差異程度小的特點(diǎn)，企業(yè)間競爭程度越發(fā)激烈。尤其進(jìn)入2010年以來，原料奶的價格一直保持高位運(yùn)行，給本已處于激烈競爭的乳品企業(yè)的經(jīng)營造成了極大壓力。面對競爭白熱化的乳制品市場，黑龍江省乳制品行業(yè)如何認(rèn)清現(xiàn)有的競爭對手、制定有針對性的競爭策略無疑是亟待考慮的問題。 （二）新加入企業(yè)競爭威脅分析 中國乳制品消費(fèi)市場具有極大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間，加之中國乳品行業(yè)進(jìn)入門檻較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，以及受經(jīng)濟(jì)危機(jī)和“三聚氰胺”事件的雙重影響，給予了潛在進(jìn)入者趁虛而入的機(jī)會。甚至一些其他飲料企業(yè)也試圖通過多元化經(jīng)營和品牌延伸擴(kuò)張到乳制品行業(yè)。可以說，現(xiàn)有乳制品企業(yè)面臨大量潛在進(jìn)入者的競爭。 （三）替代產(chǎn)品的威脅分析 中國乳制品在原料、加工制作、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的差別化程度很低，能夠滿足的消費(fèi)者需求也基本相同，因此不同品牌的乳制品之間會呈現(xiàn)很強(qiáng)的替代性。除此之外，植物類飲品及功能型飲料等的發(fā)展和壯大對乳制品的替代威脅也不可忽視，尤其在“三聚氰胺”事件發(fā)生后，許多消費(fèi)者對整個乳制品行業(yè)的信心不足，從而將消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了其他可以滿足營養(yǎng)補(bǔ)充需要的產(chǎn)品。 （四）企業(yè)與客戶的議價能力分析 目前，中國乳制品行業(yè)中競爭的品牌眾多，差異化程度低，乳制品的質(zhì)量和口感差別不大，使得價格對購買決策的影響增大，消費(fèi)者的討價還價能力增加。奶比水賤的現(xiàn)象在全國市場屢見不鮮。 （五）企業(yè)與供應(yīng)商的議價能力分析 中國乳制品的迅猛發(fā)展導(dǎo)致奶源緊缺，“三聚氰胺”事件發(fā)生后，對供應(yīng)商供應(yīng)品的要求也更為嚴(yán)格，高質(zhì)量的奶源成了制約乳制品企業(yè)發(fā)展的重要因素。為了保證奶源質(zhì)量和控制原材料成本，包括黑龍江完達(dá)山在內(nèi)的許多大型乳品企業(yè)進(jìn)行后向一體化，打造優(yōu)質(zhì)奶源基地，降低了供應(yīng)商的討價還價能力。 二、黑龍江省乳制品企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇 通過對黑龍江省乳制品企業(yè)的競爭環(huán)境分析，不難看出目前黑龍江省乳制品企業(yè)面臨的競爭非常激烈。雖然其擁有奶源、質(zhì)量控制等優(yōu)勢，但是仍面臨同質(zhì)化、營銷網(wǎng)絡(luò)不完善、市場占有率有限、成本居高不下等競爭劣勢。因此，黑龍江省乳制品企業(yè)若要在新競爭格局中脫穎而出，與蒙牛、伊利這樣的大企業(yè)形成競爭態(tài)勢，仍需繼續(xù)在選擇產(chǎn)品差異化策略的同時兼顧低成本競爭策略。具體對策如下： （一）加大研發(fā)投入力度，打造差異化 在產(chǎn)品研發(fā)方面，黑龍江省生產(chǎn)規(guī)模小的乳制品企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新后勁不足，存在非常嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。乳制品加工龍頭企業(yè)的重視程度雖十分明顯，但是仍未走出同質(zhì)化怪圈。如完達(dá)山在奶粉領(lǐng)域的研發(fā)成果雖令人矚目，但是在液態(tài)奶領(lǐng)域的潛力還未被充分挖掘，奶酪、奶茶、冰激凌這類能叫出名字的產(chǎn)品更是“絕跡江湖”。而在競爭白熱化的乳制品行業(yè)，誰能領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)差異，誰就占盡了先機(jī)。保守和故步自封絕非長久之計(jì)。因此，黑龍江省乳品企業(yè)應(yīng)加大科技創(chuàng)新力度，通過吸引科研人才或與科研機(jī)構(gòu)、高校通力合作方式，從調(diào)整乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新包裝等方面，改變目前產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)狀，創(chuàng)造黑龍江省乳品企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的新局面。 （二）完善營銷網(wǎng)絡(luò)，尋找市場空白點(diǎn) 在多數(shù)城市乳品消費(fèi)已趨于飽和的市場背景下，對縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的重點(diǎn)開拓和深度分銷必成為多數(shù)企業(yè)的競爭焦點(diǎn)，在這一領(lǐng)域的競爭中，在這些市場具有較強(qiáng)的渠道控制力的乳品企業(yè)將取得比較明顯的競爭優(yōu)勢。黑龍江省有實(shí)力的乳制品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，特別是小城鎮(zhèn)和農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，將市場重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級市場及農(nóng)村市場，著眼于地、縣級市場和及農(nóng)村市場的開發(fā)，在地、縣級市場設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)，重點(diǎn)扶持二三級經(jīng)銷商，尋找市場空白點(diǎn)。

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