【論文摘要】福建是中國運(yùn)動(dòng)品牌之鄉(xiāng)，有著為數(shù)眾多的運(yùn)動(dòng)品牌，近些年來，福建運(yùn)動(dòng)品牌開始實(shí)施國際化戰(zhàn)略，并取得了不小的成功，但同時(shí)，也存在許多不足的地方，本文從福建運(yùn)動(dòng)品牌的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了福建運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)劣勢，并提出了針對這些問題的解決對策。

【論文關(guān)鍵詞】福建運(yùn)動(dòng)品牌；國際化戰(zhàn)略；挑戰(zhàn)；應(yīng)對措施

一、福建運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)狀

1.福建民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展史

福建省地處中國東南沿海地區(qū)，自古以來就有經(jīng)商的傳統(tǒng)，改革開放以來，改革開放以后特別是上世紀(jì)90年代以來福建民營經(jīng)濟(jì)從小到大由弱到強(qiáng)發(fā)展迅速逐步成為福建經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具活力的因素成為改革開放和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主力軍成為建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的一支重要力量，這里，以泉州為代表的民營企業(yè)更是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，泉州經(jīng)濟(jì)以家族式的作坊起家，逐步擴(kuò)大為股份制公司，在輕工業(yè)方面擁有很強(qiáng)的實(shí)力，并且擁有許多的知名品牌，如恒安，達(dá)利園等等。

2.福建運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展史

中國改革開放二十多年來，體育事業(yè)得到了長足的發(fā)展，中國體育健兒們在國際賽場上屢創(chuàng)佳績，尤以2008年北京奧運(yùn)會(huì)達(dá)到頂峰，中國取得了金牌總數(shù)第一的歷史最佳戰(zhàn)績。于此同時(shí)，全民健身運(yùn)動(dòng)也在如火如荼的開展起來，富裕的中國人民越來越看重自身健康，越來越多的人投入到體育鍛煉的隊(duì)伍中去，伴隨著這股全民健身的浪潮，中國體育產(chǎn)業(yè)也獲得了飛速的發(fā)展，尤其是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)，中國現(xiàn)在已經(jīng)成為世界最大的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)國。泉州在此期間發(fā)揮生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋本身投入資金較少，技術(shù)要求較低和民營企業(yè)自身較為靈活的特點(diǎn)，一舉成為一個(gè)名副其實(shí)的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量占到了世界的80%，而泉州的這些民營運(yùn)動(dòng)品牌則控制了全國中低端運(yùn)動(dòng)鞋市場的大部分的產(chǎn)品供應(yīng)。

二、福建運(yùn)動(dòng)品牌的國際化戰(zhàn)略

1.品牌國際化戰(zhàn)略概念

品牌全球化是企業(yè)在進(jìn)行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動(dòng)中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場的一個(gè)過程。即企業(yè)在全球性的營銷活動(dòng)中，逐步建立自己的品牌形象，達(dá)到一個(gè)的目標(biāo)。不僅要利用本國的資源條件和市場，還必須利用國外的資源和市場，進(jìn)行跨國經(jīng)營，即在國外投資、生產(chǎn)、組織和策劃國際市場營銷活動(dòng) 。品牌國際化是企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路，一個(gè)國家的跨國公司的數(shù)量直接決定了一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)競爭力。同時(shí)也只有實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略，一個(gè)國內(nèi)的企業(yè)才有可能從相對穩(wěn)定和飽和的國內(nèi)市場中脫穎而出，找到新的發(fā)展方向和利潤增長點(diǎn)，所以，企業(yè)實(shí)施國際化戰(zhàn)略是必要和迫切的。

2.福建運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)施國際化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

眾所周知，福建是中國運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展最早的地區(qū)之一，擁有眾多的運(yùn)動(dòng)品牌，由于國內(nèi)市場上高端市場被耐克，阿斯達(dá)斯，銳步，彪馬等國際知名品牌占領(lǐng)，而中低端市場的品牌眾多，其中李寧是這個(gè)市場的領(lǐng)頭羊，其定位是國內(nèi)品牌中最高的，緊接著就是以安踏，匹克，特步，鴻星爾克為代表的福建運(yùn)動(dòng)品牌，由于多年來的品牌積淀，福建的這些運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)基本在國內(nèi)的二三線城市成為市場的主導(dǎo)，在一線城市也基本站穩(wěn)腳跟，可以說，國內(nèi)市場并沒有太大的潛力可以發(fā)掘，近些年來，福建的這些運(yùn)動(dòng)品牌在拓展海外市場上的力度不斷增加。

3.福建運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)施國際化戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢分析

（1）優(yōu)勢分析

1）地理位置優(yōu)勢

福建地處東南沿海地區(qū)，這里是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，位于閩南地區(qū)的泉州自古以來就是海上絲綢之路的中心，海路運(yùn)輸發(fā)達(dá)，并且有著廈門港這樣的國際級海港。福建的鄰省廣東和浙江同樣也是民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，與寶島臺(tái)灣隔海相望，有利于出口和與國外開展貿(mào)易往來。

2）價(jià)格優(yōu)勢

泉州出口的鞋類產(chǎn)品價(jià)格仍然出于一個(gè)較低的狀態(tài)，可以說價(jià)格牌是福建運(yùn)動(dòng)品牌的王牌之一，由于受國際金融危機(jī)的影響，歐美國家的經(jīng)濟(jì)都不甚景氣，失業(yè)率不斷攀升，不少人中產(chǎn)階級成為窮人。越來越多的歐美人傾向于購買較為廉價(jià)的商品，因此，福建的運(yùn)動(dòng)品牌可以充分發(fā)揮價(jià)格的優(yōu)勢，打入美國中低端運(yùn)動(dòng)裝備市場，另外，在發(fā)展中國家市場，人民的收入水平和消費(fèi)能力出于較低的水平，大部分的民眾沒有能力購買像NIKE，ADIDAS，PUMA之類的國際知名運(yùn)動(dòng)品牌（耐克在國際市場上的價(jià)格大約是50-200美元）而較為廉價(jià)的福建運(yùn)動(dòng)品牌裝備容易成為他們購買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)的首要選擇。

（2）劣勢分析

1）品牌知名度

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。一個(gè)好的品牌能給該企業(yè)帶來巨大的利益，國外的運(yùn)動(dòng)品牌較早開拓國外市場，在世界上的知名度也比較高，相比之下，福建運(yùn)動(dòng)品牌起步較晚，目前只有在國內(nèi)擁有較高的知名度，在海外市場的知名度相對較低，大部分的國外消費(fèi)者并不知道這些品牌，這就給福建運(yùn)動(dòng)品牌的國際化戰(zhàn)略加大了難度。 2）技術(shù)落后，設(shè)計(jì)水平較低

福建的運(yùn)動(dòng)品牌大多依靠仿造國際著名品牌起家，或者為其他知名運(yùn)動(dòng)品牌提供OEM，開始產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的時(shí)間較短，運(yùn)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新水平不高。由于國外的消費(fèi)者層次較高，他們對于運(yùn)動(dòng)裝備的選擇更加挑剔，不但要強(qiáng)調(diào)舒適安全，還講究運(yùn)動(dòng)科技，已達(dá)到更好的運(yùn)動(dòng)效果和對身體的保護(hù)。另外，運(yùn)動(dòng)品牌的主要目標(biāo)群體是年輕人，他們追求新潮時(shí)尚，喜愛新鮮事物，他們對產(chǎn)品外觀的要求很高，寧可花更高的價(jià)格購買夠炫，夠酷的產(chǎn)品，這就對運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了較高的要求，由于福建的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)起步較晚，并且在很長的一段世界內(nèi)是以模仿國外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為主，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與國外運(yùn)動(dòng)品牌存在著差距，很難吸引國外消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的購買欲。

3）運(yùn)營成本和文化差異的問題

一個(gè)品牌想要在外國市場開展業(yè)務(wù)，必須全方位的考量當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道，運(yùn)動(dòng)品牌想要在國外銷售產(chǎn)品，首先需要考慮在國外建立一套完整的分銷渠道。一般來說，企業(yè)可以建立自己的海外分銷機(jī)構(gòu)貨通過選擇國外中間商進(jìn)行直接分銷。考慮到各國之間的文化環(huán)境和市場體系千差萬別，因此國際市場的分銷渠道的建立和管理遠(yuǎn)比國內(nèi)復(fù)雜的多，另外國外的人力資源成本和租金均比國內(nèi)市場來的高，這就需要企業(yè)投入遠(yuǎn)比國內(nèi)市場多得多的運(yùn)營成本除此以外，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好是企業(yè)能夠成功進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅谋匾獥l件。各國偏好的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目差異極大，如美國人喜歡棒球，橄欖球，而歐洲人喜歡足球，東南亞國家偏好羽毛球，這就給福建運(yùn)動(dòng)品牌開拓國外市場增加了難度，需要迎合當(dāng)?shù)厝说倪\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)偏好，就需要拓展企業(yè)的產(chǎn)品線，需要投入較大的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。

三、針對福建運(yùn)動(dòng)品牌國際化戰(zhàn)略所面臨挑戰(zhàn)的應(yīng)對措施

1.清晰的市場定位

國際運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中，耐克阿迪達(dá)斯這兩大巨頭擁有絕對的實(shí)力，他們的產(chǎn)品線非常長，幾乎涵蓋了體育運(yùn)動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域，除去他們之外，其他的國際運(yùn)動(dòng)品牌因?yàn)闆]有上述兩家公司的巨額資金為保證，他們的產(chǎn)品線相對較短，專攻一到兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在這一兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)方面實(shí)力雄厚，比如提到NEW BALANCE，人們就想到了慢跑，提到PUMA，人們就想到了足球，提到KAPPA，人們就想到了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，由于福建運(yùn)動(dòng)品牌起步較晚，品牌知名度低，技術(shù)和資金也略顯不足。福建運(yùn)動(dòng)品牌可以選擇某些擅長的或者具有鮮明特點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，并且突出民族和國家的文化特色，可以充分發(fā)揮外國消費(fèi)者對中華文化的好奇和興趣。突出與其他外國品牌產(chǎn)品的差異，進(jìn)行差異化經(jīng)營，以避免過多的與市場其他同質(zhì)產(chǎn)品的競爭。在價(jià)格方面，不能一味的以低端廉價(jià)的方式制定價(jià)格，應(yīng)拓展產(chǎn)品等級，實(shí)現(xiàn)高中低全方位定價(jià)。

2.國際化的品牌營銷方式

企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷的方式和手段有多種多樣，但要實(shí)現(xiàn)品牌國際化，應(yīng)當(dāng)盡可能的實(shí)施國際化的品牌傳播方式的國際化。第一，可以選擇一家國際性的傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行傳播，如美國的ESPN，英國的BBC SPORT。達(dá)到覆蓋全球市場的目的。第二，可以通過贊助頂級的國際賽事提高品牌的國際知名度，福建運(yùn)動(dòng)品牌在此方面做出了許多嘗試，并且得到了較好的效果，在此基礎(chǔ)上，可以嘗試贊助更高一級別的國際賽事，甚至可以是世界杯，奧運(yùn)會(huì)這兩大全球性的體育盛會(huì)。第三，可以贊助頂級體育明星，特別是具有強(qiáng)烈感染力，擁有鮮明特色，運(yùn)動(dòng)壽命長的運(yùn)動(dòng)明星作為其品牌代言人，第四，可以進(jìn)行多方位，多渠道的營銷方式，如利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，進(jìn)入當(dāng)?shù)鼐用裆鐓^(qū)進(jìn)行宣傳，在平面媒體上進(jìn)行宣傳，盡可能的讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者多方面多渠道去感受產(chǎn)品，品牌和文化。

3.減少中間環(huán)節(jié)，優(yōu)化產(chǎn)品銷售渠道

國外市場情況復(fù)雜，想要打開國外市場，選擇一個(gè)良好的銷售渠道必不可少，因此，福建運(yùn)動(dòng)品牌在開拓某國市場之前，應(yīng)該對該國市場的分銷渠道進(jìn)行充分調(diào)研。并且進(jìn)行多方位的考量，進(jìn)而選擇一個(gè)合適的銷售渠道，這樣可以避免過多的中間環(huán)節(jié)造成的運(yùn)營成本的上升，一般可以選擇可信度高的，較為知名和專業(yè)的中間商進(jìn)行合作。或者對當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行并購，利用他的銷售渠道打開當(dāng)?shù)厥袌觥Ｔ诹闶凵痰倪x擇上，可以選擇知名度高的，網(wǎng)點(diǎn)密布的零售商進(jìn)行合作。

4.加大對產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的投入

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的科技含量和設(shè)計(jì)水平是該運(yùn)動(dòng)品牌的核心競爭力之一，由于福建運(yùn)動(dòng)品牌對產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的投入不高，導(dǎo)致了產(chǎn)品的科技水平和設(shè)計(jì)水平落后于國際知名的運(yùn)動(dòng)品牌，因此福建品牌一直不能擺脫其低端的單位，品牌價(jià)值得不到體現(xiàn)。福建運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)加到對產(chǎn)品的研發(fā)和投入力度，可以建立運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室，引進(jìn)前進(jìn)的技術(shù)研發(fā)設(shè)備，引進(jìn)國內(nèi)外優(yōu)秀的研發(fā)和設(shè)計(jì)人才，提高產(chǎn)品的科技含量和設(shè)計(jì)水平，以科技為導(dǎo)向，提高產(chǎn)品的檔次，只有這樣，才能縮短與國際知名運(yùn)動(dòng)品牌的差距，才能增強(qiáng)福建運(yùn)動(dòng)品牌的國際競爭力。