論文關鍵詞：出口 反傾銷 非價格競爭

論文摘要：當前傾銷已成為很多企業擴大出口和占領國際市場的重要手段，但由于受到 GAT F／WTO《反傾銷守則》的約束和進口國家的強烈反對，傾銷正遭遇到國際反傾銷的嚴厲制裁和打擊。本文明確提出傾銷行為在本質上屬于價格競爭手段，企業要想在對外貿易活動中實現長足發展，必須在價格競爭的基礎上，大力提倡和啟用非價格競爭手段。

在當今國際貿易活動中，傾銷已成為很多企業擴大出口和占領國際市場的重要手段，但由于受到 GATT／WTO《反傾銷守則》的約束和進 口國家 的強烈反對，傾銷正遭遇到國際反傾銷的嚴厲制裁和打擊。因此，如何應對國際反傾 銷也已現實地擺在了各貿易出口國家及其企業的面前，值得深入研究和探討 。對此，本文不想從“事后”被動地尋求對策，而想從事先進行思考，旗幟鮮明地指出傾銷行為在本質上屬于一種價格競爭手段，企業要想在對外貿易活動中實現長足發展，必須在價格競爭的基礎上，大力提倡和啟用非價格競爭手段。這樣我們將可以有效規避國際反傾銷的打擊 ，并進而提升產品競爭力、擴大貿易利潤空 間，在國際競爭中立于不敗之地。

一、傾銷遭遇反傾銷

近年來，傾銷與反傾銷再度成為對外貿易中的重要熱點問題。所謂傾銷，是指出口商以低于正常價值的價格向進口國銷售產品，并因此給進口國相關產業造成損害的行為。所謂反傾銷，是指進口國反傾銷(調查)當局依法對給本國產業造成損害的傾銷行為采取征收反傾銷稅等措施 以抵消損害后果的法律行為。為擴大和占領國際市場，不乏有出口企業在對外貿易中熱衷于采取傾銷行為，但在經濟全球化進程加快、各國關稅水平逐步降低 、非關稅壁壘 中配額和許 可證等數量限制進 口措施被嚴格限制使用的情況下，反傾銷逐步演化成了世界各國維護公平貿易環境、抵制不公平競爭的重要手段，傾銷正在遭遇反傾銷。尤其是中國目前已成為世界上遭受反傾銷調查最多的國家之一 ，并成為國際反傾銷最大的受害者。根據 WTO的統計 ，1995年至 2006年 6月，中國遭受其他 WTO成員反傾銷立案次數高達 500起，占 WTO成員反傾銷總量的17%；遭受最終反傾銷措施353起，占WTO成員反傾銷總量的 19。而同期中國出口占世界出口總額的比重則低得多。這表明中國出 口受到國外反傾銷損害的頻率大大高于一般國家，與占世界出口總額的比重非常不相稱。與世界反傾銷近期的變化趨勢相反，中國遭遇的反傾銷不但沒有減少，反而持續增多。1995年中國遭受國外反傾銷立案為 2O起，2001年持續增長至 53起，2005年又增加到 56起，占世界反傾 銷總量的比重高達28%。中國遭受的國外反傾銷主要來 自一些發展中國家以及美國、歐盟兩個發達經濟體。如何有效應對國外反傾銷 ，特別是來 自印度等發展中國家的反傾銷，將成為中國對外貿易發展中的一個長期課題。

二、“價格”更需“非價格”

根據市場營銷學原理，企業在貿易活動中可以采用的市場競爭手段主要有兩類，即價格競爭和非價格競爭。價格競爭是指企業通過價格 的變動．影響購買者 的購買行為，進而爭取銷路、占領市場和戰勝競爭對手的一種競爭形式。包括提價、降價和穩價三種形式。非價格競爭是指企業在產品的價格以外或銷售價格不變的情況下，借助于產品有形和無形差異銷售產品、參與市場競爭的一種競爭形式。包括技術、質量、服務、信譽、品牌等方面的競爭。在現實 的市場競爭中，價格競爭和非價格競爭總是互相交織在一起的。在價格競爭中離不開產品質量、服務、廣告宣傳等方面的選擇要求；而在非價格競爭中，其產品質量、廣告宣傳、服務等都要支付相應的費用，總是受到價格高低的制約。因此，價格競爭和非價格競爭之間既有區別，但在一定條件下又彼此聯系、相互影響。

(一)價格競爭是市場競爭的基本手段

價格競爭是市場經濟的必然，并將隨著社會的進步而長期進行下去。市場經濟的奧秘就在于“競爭”二字 ，而價格競爭永遠是市場競爭最基本的手段之 一。這是 因為在商品社會里“價廉物美”是一切使用者購買其所需商品的永恒信條。

其中的“價廉”，又是用戶在同一質地商品中進行選購的首要條件(“物美”則是用戶在相同價格 的商品中進行選購時所看重的)。除少數企業實施所謂“穩定價格”或稱“固定價格”的價格策略外，多數企業當其產品在性能、效用、樣式、裝潢、提供的服務、生產者的信譽、廣告宣傳等各方面與其他企業相同或沒有太大差別的時候，顯然不會用提高商品價格的手段來爭奪銷售市場，而會以低于其競爭對手、甚至低于其成本的價格銷售產品，吸引顧 客，使 自己的產品擁有市場。這種以低價策略為主的價格競爭手段在一定意義上說是有效的，但絕非靈丹妙藥，也不總是可行。因為對于消費者而言，隨著消費者理性購買意識的逐步增強，他們所追求的已不再是傳統意義上的價廉商品，而更多的是追求高質量優服務，同時低價格的商 品。再者說 了，“價廉”是相對的也是有止境的。一般說，如果某種商品市場售價低于商品的社會平均成本，企業無利可圖或虧損，那么該商品也就不可能再制造和供應，也不可能再降價了。還有就是單純地采取價格競爭會帶來很大的風險性，尤其是低價競爭會帶來以下弊端：低劣的品質陷阱——消費者可能會認為低價格的品質要比高價格的品質差；脆弱的市場占有率陷阱——采用低價格可能會暫時取得市場占有率，但是卻無法獲得市場的忠誠度，因為一旦有更低的價格出現，消費者就會“用腳投票”；空虛的財力陷阱——長期的低價競爭必然導致企業財力空虛，更經不住高質高價競爭者策略性地降價和持續性經營的迎面痛擊。可見 ，價格競爭只是市場競爭的一種基本手段，已受到越來越多制約因素的影響，從價格競爭走向非價格競爭乃是國內外市場競爭的必然要求。

(二)非價格競爭是市場競爭的高層次手段

在價格競爭受到限制的情況下，就要用價格之外的非價格競爭手段來充實 、完善和提升。隨著社會生產力的發展和國內國際市場營銷形勢的變化，非價格競爭的作用將逐步超越價格競爭的作用，非價格競爭是比價格競爭更高層次的一種競爭方式。(1)價格競爭主要是生產成本的競爭，即在盡可能減少生產成本條件下的競爭 ，而非價格競爭所涉及的方面更為廣泛，層次更為深入，對生產者的技術、知識、信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。因此，非價格競爭更能夠適應現代市場經濟不斷發展的要求。(2)價格競爭意味著誰的產品實際成本與社會平均成本之間的差額越大 ，誰就越能在市場競爭 中有著更大的自由度。但是，隨著消費者需求趨勢的演變和社會生產力水平的提高，這種自由度越來越小了。價格因素之外的非價格因素 已成為改善當前 的國際市場競爭狀況和迅速提高企業國際競爭力的重要力量。(3)壟斷競爭廠商之間由于產品替代性加強而導致的價格競爭利益空間變窄，使得它們更加著重于產品質量、服務及廣告等方面的非價格競爭。(4)非價格競爭的實質是企業通過產品特征改變和產品宣傳等非價格因素和措施改變消費者偏好，塑造本企業產品與其他企業產品之間的“差別性”、滿足消費者需求的“多樣性”和強化本企業產品的“形象性”。這一帶有“創新”性的活動使企業因而可以獲得較高的利潤。

值得一提的是，非價格競爭與價格競爭不是絕對矛盾的，在差異化產品市場的一定范圍內也要承認價格差別的作用。如果超過這個限度出現明顯的廉價品，大部分消費者可能會舍棄差異而選擇廉價品；反之在其產品與競爭對手的產品形成差別后，如果價格過高而不努力降低成本，也不能夠取得最后的勝利。所以，在重視運用非價格競爭手段的過程中，明智的企業經營者必須時時注意盡量壓低經營成本，首先經得起價格競爭的考驗。

三、啟用“非價格”，規避反傾銷

從上述分析可知，傾銷在本質上是一種正在受到規則約束和法律制裁的價格競爭手段。國外的新聞紙、冷軋硅鋼片、聚脂薄膜、膠卷等對我 國都 曾有過傾銷行為，我 國在對WTO規則還沒有完全熟悉的情況下，也有不少企業為了尋求最大出1：3數量，一些出1：3產品的確存在傾銷現象，由于出1：3秩序較為混亂，低價惡性競爭嚴重，傾銷也就在所難免，從而授人以柄 。例如，2003年 l1月初 ，由 28個家具制造商組成的美國家具生產商合法貿易協會向美國商務部和對外貿易委員會提出正式反傾銷 申請 ，主要針對中國向美 國出1：3的床、梳妝臺等臥室家具，從而掀起了一場經久不息的貿易波瀾 ；另據報道 ，2004年 5月 14日，美 國對外貿易委員會裁定中國彩電在美傾銷成立 ，根據美 國法律 ，美國商務部宣布了對中國彩電的反傾銷征稅令。長虹、TCL等應訴的中國彩電廠家將被加征 2O 一25 的反傾銷稅，而沒有應訴的企業稅率則高達 78．45 。這其中固然有中國遭遇“非市場經濟國家”不公正待遇、美國對華貿易逆差的不均衡心理等原因，中國出1：3商品檔次不高，導致在對方 國家有可能出現低價傾銷現象 ，應是非常值得重視的。同時我國也確實有企業的產品成本很低，這本來是一件好事，我們沒有必要因為別人成本高我們就把成本也提高，但是現在的問題是中國的許多行業缺乏行業協會的約束，在進口國市場中搞低價“競賽”、自相殘殺。這是我們企業界的悲哀，也是行業界的悲哀。這意味著我們傻乎乎地把好多好東西低價賣給了別人，把利潤空間讓給了別人，最后還招來反傾銷的指控。既然價格競爭容易構成傾銷，不僅會降低利潤空間，而且會擾亂市場競爭秩序，遭受法律制裁，那么在對外貿易活動中，我們就應未雨綢繆，盡量多地啟用價格之外的非價格競爭手段，增強綜合競爭力。不僅以不低于正常價值、甚至比正常價值高得多的價格向進 口國出口商 品，真正做到以質取勝 ，高質高價 ，從而從源頭上減少直至消滅傾銷行為，規避國際反傾銷。 1．創新產品。消費者在市場上購買產品，最基本的 目的是為了獲得產品所提供的實際利益和效用，即產品的核心。一種產品能否被消費者所接受，不僅決定于生產者能向社會提供什么樣的產品，更重要的是取決于該產品是否給消費者帶來了實際的利益，使其需求得到滿足 。國際經濟與貿易活動中，誰能夠更好更快地設計、制造出順應消費者需求的出口產品，誰就會擁有更高更強的國際競爭力。沿著這樣的思路，不斷保證和提高出口產品的質量，大力研發 高技術含量和高附加值的產品，以技術戰、價值戰取代價格戰，創新出口 產品本身，應是增強出口產品非價格競爭力的首選之策。

2．獲取認證 。隨著經濟全球化發展趨勢的加快 ，國際標準在對外貿易中的作用從來沒有像現在這樣突出。三流的企業重視產品，二流的企業重視技術，而一流的企業更關注標準。從某種程度講，未來的國際市場競爭就是國際標準之戰，誰領先，誰受益。隨著我國加入世貿組織，IEC、IS0和ITU等三大組織的國際標準及 UI (美國)、VDE(德國)、BSI(英國)等區域性標準不斷進入我國市場。因此，如何讓進口商、經銷商以及消費者相信您的產品是優秀的呢?取得國際上通用的和進 口國要求的、包括有關標準在內的認證證書／標志無疑將起到重大作用，大大增強產品的非價格競爭力 ，并提高其出口售價，因為這些認證標志本身就代表著質量、安全和信譽。

3．優化包裝 。眾所周知，產品包裝是“無聲 的推銷”，一個造型美觀、色彩艷麗、含義深刻、設計獨特，并便于攜帶的包裝，能夠在眾多同類同質的商品當中被消費者所青睞，正確的包裝策略有利于商品銷售的競爭 ，有效地促進銷售。我國出口產品長期陷入“一等材料 、二等質量、三等包裝 、四等價格……”的困境，近年來雖有較大改觀，但出口產品的包裝問題仍然值得高度重視。隨著國際市場上消費者健康意識、環保意識的增強，特別是各國對經濟可持續發展問題的重視，我們不僅要重視出口產品包裝的標志和標識，設計出美觀、大方并會刺激消費和購買的圖案，而且更重要是在包裝方式和包裝材料上做 出精心的選擇，適合進 口國的相關要求，既提高出口包裝競爭力，又能夠有效規避對外貿易中的其它非關稅壁壘。

4．完善服務。銷售服務是指經營者圍繞著促進產品銷售和幫助消費者使用所進行的一系列活動。消費者在商品交換活動中所獲得的需求滿足感，不僅表現在購買過程中，主要還體現在使用商品的消費過程中。對外貿易活動中完善服務可從銷售的三個階段來進行：第一 ，售前服務。結合廣告等宣傳媒介，主要是向消費者傳達商品的知識，促使消費者了解、熟悉新產品，因而產生購買欲望。第二，售中服務。借助于國外百貨商店、超級市場、代理代銷店等商業企業，主要是使消費者地做出購買決策。并提供方便的購買條件，如協助購買者挑選商品，包裝及送貨上門等。第三，售后服務 。通過建立國外售后服務中心，主要是幫助購買者使用和維護商品。

5．塑造名牌。產品物質實體的外在特征，如造型、款式等，雖然不涉及產品的實質，但當這些特征與產品的實質內容協調地統一起來時，將給消費者帶來愉悅、享受、安全等心理上的滿足。企業可以通過精心設計產品和品牌、調整產品結構，開發出具有自主知識產權的出 口產品、實施科技興貿，加強經營管理、促進體制創新等途徑將 自己的產品塑造成國際知名品牌，并加以保護和發展 ，從而切實提高出口產品的附加價值 。

6．擴大宣傳。促銷宣傳的基本功能在于向消費者傳遞商品信息，溝通生產者與消費者之間的聯系，借此促進產品銷售。對外貿易中出口產品的宣傳目前應打破“低價一低質”的窠臼，采用以非價格因素為基礎的高層次促銷宣傳競爭策略來增強企業及其產品的競爭力。高層次的促銷宣傳策略可以從 以下幾個方面進行選擇 ：第一，公共關系策略。運用各種手段建立與改善企業同公眾(特別是進 口國消費者、政府 、行業協會等)之問的關 系，取得消費者群體和社會的極大信任。第二，培養忠誠于企業的分銷渠道。包括建立長期合作的“忠誠”渠道和通過宣傳所固化的分銷渠道。第三，CI企業形象策略。通過選擇適量、科學和經濟的廣告媒體進行有效宣傳，在國內外建立良好的產品和企業形象。

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