進口葡萄酒卷土重來，自然經過了充分的準備。一是經過多年“慘淡經營”大致摸清了中國的“消費習慣”和“規律”，找到了營銷的“突破口”；二是借助中國進口葡萄酒廠商的渠道優勢整合資源進行推廣；三是創新了商業模式，以目標消費者集聚為主要推廣方式；四是準備打持久戰，逐步進行市場滲透。

進口葡萄酒從大眾營銷到專賣店營銷、高端品酒會，現在轉向展會營銷，這不得不說是進口葡萄酒的一次營銷“大創新”，換句話說：進口葡萄酒已經從“大眾營銷”轉變成“小眾營銷”，筆者稱姑且稱之為：“精準營銷”。那么，這種營銷模式有什么獨到之處呢？

下面我們具體分析“精準營銷”之利。

其一，“精準營銷”的好處在于從目標消費群入手，直接、有效的切入市場，引起關注，吸引嘗試消費，且省去了很多不必要的組織架構、人員管理開支和運營費用。從這一點上說，“精準營銷”的商業模式是值得稱道的。且隨著中國的經濟高度發展，消費者對自身健康的關注和重視，高端紅酒的市場日益擴大，小眾、圈子逐步形成，都將是高端進口紅酒中國市場拓展的良好機遇。

其二，高端品酒會、展會營銷非常有利于在目標消費群“圈子內”形成口碑效應，這種口口相傳的效果，是目前信息泛濫的大眾傳媒很難達到的。舉個例子，微軟花巨資打造的vista系統，在中國大陸基本沒有銷售出去，很大的原因是在網絡上，網民對其評價很低，口碑很差，導致無人問津。就算銷售的筆記本預裝了正版的vista系統，大多數筆記本使用者購買新筆記本后，第一件事就是卸載vista系統，重裝XP系統，而且還是裝的盜版。中國消費者大多就是這樣――通常是高端內部良好的口碑，帶動中低端消費群的試用。

其三，中國幅員遼闊，進口葡萄酒短期內很難通過自身或代理商形成完整的組織架構，實現全國市場布局；就算廠家有很強的實力，對于高端葡萄酒而言，雖然消費者高端，由于消費者的數量有限，在很長一段時間內，支撐中國市場龐大營銷組織的管理運營，其盈利能力是微乎其微的。

綜合以上的原因，我們可以得出大致的結論：高端進口葡萄酒的中國“攻略”大致是科學的，現實的，也是相對“優化”的方案，其“模式”在中國本土中低端葡萄酒占據市場絕對優勢的現狀下，已經做到了“差異化”。其“精準營銷”策略無疑對于進口葡萄酒獲得在核心目標消費群的“嘗試消費”和“口碑傳播”起到了良好作用。

但是，事實告訴我們，策略正確，并不一定能贏得一場戰爭，戰場如此；商場亦如此，尤其對中國這樣的高速發展的市場來說。

另一方面，我們要分析一下“精準營銷”之弊。

第一點，品牌之惑。高端葡萄酒品牌的塑造，對于進口葡萄酒而言似乎是一個軟肋，這可能受制于進口葡萄酒初進中國市場，對中國市場知之不多的緣故，或者認為，西方發達國家的東西中國人自然而言就會接受，但這是很久以前的觀念了。回過頭來，他們發現，眼下開始重視在中國市場樹立進口葡萄酒品牌的時候，中國的廠商已經開始了10多年的品牌之路。這無疑讓他們處于兩難的境地：高舉高打，將會短期喪失盈利能力，甚至很長時間不能盈利；放棄高舉高打，又很難形成主流化。

在品牌推廣方面，進口葡萄酒可以學習洋酒（烈性酒），創造一種生活化的氛圍，將一種生活方式融入其中，獲得共鳴。

第二點，文化之痛。酒在中國是一種文化的象征，兼有交際和潤滑作用，單純一個人喝的時候很少，一般是聚會、聚餐時候的“激情”享用。為什么洋酒（烈性酒）在中國爆炸式增長，很大一個因素是用來宣泄或群體體現一種生活方式，而不是一個人“悶喝”或幾個人在家里享用。這個時候，他們喝的不是品質也不是品位，而是一種友情和氛圍，這和西方的情形是完全不一樣的。

從這方面看，進口葡萄酒很難做到烈性洋酒的“高度”，也很難取代烈性洋酒的“位置”，畢竟在夜場和酒吧一幫朋友“猛灌”葡萄酒的場面很少，因為葡萄酒本身是優雅的，有品位的，而不是激情和力量的“代言人”。

第三點，“精準營銷”可以做到集中目標，但很難穩定和持續。特別是在中國的高端人群的“精準營銷”，很可能第一次參與了品鑒會和展會，但接下來就很難接有時間持續參與，原因是這些群體很難像國外同類人群一樣，有大把時間參與休閑活動，這對持續嘗試或購買是不利的，不利于鞏固現有成果。再則，中國人喜歡在餐桌上談生意，特別是一群人在一起，吃飯、喝酒后簽訂談合作事宜，所以去品酒會和展會可能只是“雅興”，而不是真正的消費。

第四點，專業只是“生意”。很多人去參加品鑒會或展會，并不見得是真實目標群體，一直以來，筆者也會收到很多邀請，參加什么沙龍，推薦會等，基本都沒有去，一是沒有時間；二是商業味道太濃，去了不買東西覺得不好；買了自己又后悔，就索性不去了。再有，中國人很“聰明”，一旦發現有免費的品鑒會，目標消費者沒有去，某些品鑒“專業戶”先去了；最后，去到現場的可能是尋找“生意”的商戶，這些就不具有真實的消費意愿，對品牌和產品的貢獻基本可以忽略不計。

第五點，系統之難。營銷和營銷管理講究是系統、規范和管控。除傳播以外，“精準營銷”是要靠一套組合拳才能實現營銷目標。現階段，靠代理商運作品牌是存在短期化行為的，畢竟，代理商之于品牌，做好了自然OK；做不好可以換一個嘛。而進口葡萄酒在品牌高舉傳播之旗不太可能的情況下，只能用系統營銷維系目標消費群的持續嘗試和購買了。完全脫離大賣場、百貨煙酒柜、高檔酒店、餐館的做法是不可取的，傳播要達到面上的效果，但在大型高檔終端，高端葡萄酒一樣需要可以通過線下活動進行品牌和產品的傳播，而這在國內市場是非常重要的，因為進口葡萄酒并不是奢侈品，不需要嚴格的“控量”銷售和“控點”傳播，也不存在降低品牌形象的情況。

從本質上說，高端進口葡萄酒走的是一條“窄路”，這一條路是現有中國葡萄酒企業很難走，也走不了的路。至于能不能從“一條縫隙”中撐開“一片天”，就看它的具體韜略了，但筆者覺得這條路要成為“一片天”不能忽略以下幾點。

首先，高端突破是必須的，但不能僅限于展會和品酒會；因為這樣很難形成面上的效果和持續的口碑傳播。畢竟經過一段時間的運作是要有規模銷量的。

其次，不可忽視品牌的高端媒體宣傳，其實，中國的消費者是很重視品牌的，至少在面子上是如此，至于真正的品質，就由“廣告”評說了或社會大眾的口碑評說了。

最后，要成為真正高端的品牌和產品，最終一定是要體現在銷量上的，盡管現在是“造勢”和“蓄勢”階段，到了“用勢”階段，就是銷售回報的時候。比如名車、名表、著名的奢侈品品牌，在中國市場不都是銷售火爆嗎？

所以，從這個角度上來說，進口葡萄酒要真正在中國市場打開局面，“精準營銷”僅僅是一種策略，是“術”的層面；而在“道”的層面，一定要創造大眾所周知、接受的（并非都去喝），并認同的一種生活方式。

那么，進口葡萄酒品牌就應該運用整合營銷傳播的手段，塑造強勢品牌，并連同渠道、重要終端（大型超市、百貨煙酒柜、高檔酒店、餐館）打動目標消費者的心。現在看來，雖然進口葡萄酒品牌在中國市場的運作找到了“突破口”，但真正的挑戰還在后面，即如何形成持續銷售勢頭、如何穩固和擴大消費群體、如何形成銷售規模效應、打造強勢品牌等等。

由此看來，進口葡萄酒的中國營銷之路，任重而道遠！