[摘 要] 我國零售業的全面開放，使中國市場成為全球零售市場重要組成部分。跨國零售業在中國市場與本土零售業展開了激烈競爭。本文分析了這種國際競爭的特點，指出了本土零售業參與競爭的優勢和不足，并就如何構建本土零售業的競爭優勢提出了建議。

[關鍵詞] 跨國零售業；本土零售業；國際競爭力

經濟全球化的時代，我國零售企業為了生存發展，一方面實施走出去戰略，逐步走向國際市場，開展跨國經營，參與國際競爭；另一方面，隨著國內市場開放度增加，使得企業雖然未出國門，卻難免在本土市場遭遇到很多的外來競爭者。2005年，商務部批準進入我國的外資零售業高達1027家，而在零售業全面開放之前12年時間內，商務部批準進入我國的外商企業僅有314家。特別是外來的跨國零售業集團積極推進本土化戰略，一場在國內零售市場出現的國際競爭已經展開。深入研究我國零售企業的國際競爭力，構建我國零售企業的國際競爭優勢，對于發展我國零售業營銷具有重要意義。

一、零售企業國際競爭力的內涵及特點

零售業國際競爭力是指在國際競爭環境下，一國零售企業比較國際上同類產品和服務的競爭者進行產品銷售和提供服務的能力。對于零售業這種地域性很強的行業除了國內企業間的相互競爭，在開放經濟條件下，主要是面對本土的外來競爭者的競爭。當前，中國零售市場已全面開放。培育我國零售企業的國際競爭能力是我國零售業發展的重要任務。

零售企業國際競爭力應有以下特點：

1.價值的創造性。零售企業在競爭中構建的競爭優勢不但能比競爭者給予顧客更多的顧客讓渡價值，而且能夠創造更高的附加值，使企業自身不斷升值。

2.獨特性。即核心競爭理論。零售企業的國際競爭優勢應是企業具備的，其他企業難以仿效，本企業經過長期的積累而形成的能力，這種能力應成為企業競爭力之源。

3.輻射性。即零售企業的國際競爭力往往具有較強的輻射力，使企業能憑借自己的競爭優勢擴大經營，跨出區域、國域的界限，跨出業態界限，多維度發展，表現出強大的市場滲透力。

二、當前本土零售企業的國際競爭力分析

后WTO時代，外資零售業已獲準全面進入國內市場。本土零售企業的競爭能力與外資零售業等跨國零售集團相比，既存在不足，也有自己的獨特優勢。

1.本土零售企業競爭優勢分析

(1)本土化優勢。首先，我國零售企業對消費者的價值觀念和購買行為等更為熟悉，可以更深、更快地了解消費者的特點和供應商情況，以較低的成本獲取更多的市場信息。其次，我國零售企業在長期的發展中與政府、行業部門如銀行、商會之間的溝通較多，容易獲得廣泛的支持。

(2)經營位置上的優勢。市場競爭中，經營位置、商圈的選擇對零售業無疑是至關重要的。由于歷史沿襲，本土零售企業很多的店址都在城市的黃金位置上，有著穩定的客源和人流量。隨著近幾年地產升值，后進入的外來零售企業要進入城市核心商圈，顯然得付出高昂的成本。

(3)人力資本的優勢。零售業相對于商品生產和批發來說是典型的勞動密集型行業，需要大量且有較強服務意識的企業員工。本土零售企業在員工招聘、留用方面長期以來積累了豐富經驗，員工流失性較小，凝聚力較強，價值認同度較高，這與許多跨國零售業進入國內市場遭遇的員工匱乏，流動性較大，勞工關系緊張，形成鮮明對比，具有較強的競爭優勢。

2.本土零售企業競爭劣勢分析

(1)經營規模偏小，實力較弱。我國零售企業多為中小型企業，整體和單店規模有限，組織化程度低，資本運作能力不及外資零售業。以上海市為例，截至2005年，家樂福、麥德龍、沃爾瑪、歐尚、易初蓮花等9家外資大賣場已經在上海擁有67家連鎖店，占全市賣場連鎖門店數的53%，零售額達到163億元，占全市大賣場零售額214億元的76%，其綜合實力遠遠超過內資大賣場。

(2)企業信息化程度低，供應鏈管理水平有待提高。現代零售業管理經驗表明，零售企業的經營越來越依賴于管理信息系統，國內零售業的信息化管理能力不及跨國零售集團，在供應鏈管理和物流配送技術上，許多企業投入不足，建設能力有限，同時管理不到位，造成勞動效率不高，經營成本加大。

(3)跨地區經營能力尚顯不足，信用體系尚待建設完善。近兩年，為了應對外資零售業的進入，本土零售業紛紛忙于跑馬圈地。但是，零售企業的擴張過度，使得關門倒閉和供應商催付貨款之聲不絕于耳。2005年3月“普馬事件”引發行業地震，這家一度在中國19省開店達48家的“中國民營企業”倒閉，留下了20多億的債務“黑洞”，成為2005年國內倒閉的最大零售商。許多國內零售企業在跨地區經營過程中，經營模式危機凸顯。一些國內零售商為了急速擴張，大多采取特許加盟的形式。但隨著加盟商的減少，試圖通過加盟來獲取收益已成為企業發展的障礙。2005國內第二大超市華聯超市公布業績預告，出現了10年來首次虧損，利潤比2004年下降了35%以上，這與其大多采取特許加盟的形式有直接的關系。

3.本土零售企業面臨的競爭威脅

入世過渡期結束后，跨國零售業正以更快的步伐全面進入中國市場，對本土零售業形成強大的競爭威脅。這主要體現在其積極實施的本土化戰略上。一些跨國零售集團在經歷了前12年在中國市場“水土不服”后，積極探索在中國市場的營銷經驗，具體實施了人力資本本土化，營運管理本土化，商品結構本土化，運作模式本土化，品牌及資本利用本土化戰略。例如：人才爭奪戰，外資零售商在中國的不斷擴大，使得本土零售業的高級管理人才流失現象加重；商品結構本土化戰略的實施，使得國內零售企業面臨來自供應鏈的競爭威脅加劇。國內零售商與供應商的關系越來越微妙，供應商的忠誠度與合作意向可能會因為一個外資零售商的介入而發生改變。

4.本土零售企業競爭中的機會

本土零售企業與跨國零售集團相比，盡管存在較大差距，但是外資零售業進入我國，從布局發展來看還大多布點在一線城市。通過進一步市場分析，國內企業的發展仍面臨較多的機會。

(1)對中小城市和農村市場有先發優勢。隨著我國城鎮建設的步伐加快，在建設社會主義新農村的政策指引下，農民收入逐年增加，消費能力提高。中國超過70%的人口分布在農村地區，從這個意義上說，只有占領了農村市場才是真正占領了中國市場。國內零售企業應充分認識到這一點，盡早開發農村市場，完成縣鎮市場的經營布點。因為隨著外資零售業的逐步進入，外資零售業進入農村市場是早晚的事，本土零售業應及時抓住機會，先發制人。

(2)在業態拓展上存在機會。很多跨國零售業進入中國市場大多是大型綜合超市和大型倉儲式超市的大賣場。在其他業態的競爭還未進一步展開。抓住這個機會，可以大力發展連鎖店，比如社區店，便利店等占領市場空間。

(3)政府支持的外部環境。近年來，政府部門多次強調流通業的至關重要性。2005年8月，《國務院關于促進流通業發展的若干意見》下發，顯示出政府對流通業越來越重視。《意見》表示，國家將繼續推進國有流通企業的改組改制，繼續加快大型流通企業集團的培育，提高流通企業的競爭能力。

(4)跨國零售業給內資零售業提供了廣泛的借鑒和學習機遇。一方面外資零售業的進入，壓縮了中國零售行業泡沫，使得本土零售業態的經營管理更加規范，更加符合市場規律。同時，他們先進的管理理念和經營技術，對本土零售企業也具有明顯的“示范”效應。 三、構建本土零售企業國際競爭優勢的對策

1.樹立全球化思想，提高企業戰略競爭力

在經濟全球化的背景下，全球行業競爭正在發生著本質的變化，更加殘酷的是這種變化的速度不斷加快，傳統的競爭優勢來源，如廣告，價格戰有時已不再生效。在新的競爭環境下，企業必須培養全新的管理觀念，靈活創新。同樣，競爭激烈的零售業中，不同企業擁有不一樣的戰略資源和能力，資源不一定全在企業內部流動，資源的差異性帶來不同的競爭優勢。我國零售企業面對跨國零售業本土化戰略的深入，必須提高本土企業的戰略管理能力，即企業必須認識到內外部環境的變化，給企業帶來的機遇和挑戰。本土零售企業在競爭中應首先明確本企業的戰略意圖、高遠清晰的企業宗旨和遠景規劃以及優秀的企業文化。這些是企業的靈魂和無形資產，能夠長期發揮指示方向，激勵斗志和凝聚人氣的作用，是企業的持久競爭優勢。

2.結合本土企業的自身特點，構造在國際競爭中的核心競爭力

自從美國戰略管理學家帕拉德(prahalad)和哈默(Gary Hamel)提出核心競爭理論以來，許多企業在市場實戰中都非常注重核心競爭力的培育。大凡比較成功的跨國零售集團在國際競爭中總能把自己的核心競爭力轉化為市場競爭優勢。沃爾瑪的成功歸于高效的信息流和低成本的運營能力；家樂福的成功歸于其“速度+規模+本土化”的模式；麥德龍的“一制兩論”。這些跨國零售集團的經營秘訣正是其核心競爭力所在。同時，為了使這些核心競爭力發揮作用。他們也在不斷提升和改進這些競爭力以免被對手超越。所以本土零售企業要想在競爭中獲勝就必須加強核心競爭力的培育和管理。國內零售業巨頭聯華也正是憑借自己的核心技術，一個包括采購技術，物流技術和信息技術在內的管理技術而形成了自己的市場競爭優勢，創造了優良的市場業績。

3.借鑒吸收跨國零售業的營銷技術，提高本土零售企業的技術競爭力

本土零售企業要在經營組織、商品采購技術、市場促銷及企業營運管理方面積極向跨國零售企業學習，加強信息自動化管理進程，縮小與跨國零售業營銷技術的差距。特別是要在學習中借鑒并吸收。例如，我國90%以上的大中型零售企業都不同程度的采用了應用前臺的POS系統和MIS/ERP管理系統，但是，將先進的設備轉化為市場經營效率的能力卻不高。因此，真正有用的學習不是把這些設備作為裝點門面的工具，而是要通過商業自動化的進程去降低流通成本，提高服務，增強競爭力。

4.本土零售企業應加強行業資源整合，獲取規模競爭力

零售業界普遍認為，要實現零售業的持續增長，增強規模競爭優勢是必然選擇，一方面，通過兼并和重組爭取以最短的時間和最低的資金投入，對哪些競爭實力不強，經營效益不佳的企業實行重新整合，壯大企業實力；另一方面，以強強聯合方式，采取協同競爭策略發揮戰略聯盟優勢，提高資源配置和產業效率；還可以利用資本市場進行融資，在短時間內獲得充裕資金，擴大規模。

5.本土零售企業應強化品牌建設，獲取品牌競爭力

大型的跨國零售集團之所以在全球范圍內擴張迅速，一個重要原因就是其品牌知名度高。零售企業要想擴大規模，提高競爭力，就必須培育自己的品牌優勢。在實施品牌戰略的過程中，必須加強自有品牌的開發。歐美一些大型零售商都十分重視自有品牌建設。家樂福、沃爾瑪、易初蓮花等都有自己的品牌， 現在家樂福自有品牌類別已經占所有品類的20%以上。沃爾瑪從2003年啟動自有品牌發展，目前其在中國的自有品牌已擴展到13個品類，從食品、日化用品到服裝、小家電等，自有品牌約占到沃爾瑪總商品量的7%，銷售量的2.5%。預計未來達到20%。與跨國零售企業相比，本土零售企業經營商品的自有品牌比例較低，打造零售商自有品牌，獲得低成本和形象優勢是提高本土零售業國際競爭力的有效選擇。

6.加強與供應商的共贏合作，爭取渠道支持力

零售企業要獲取價格競爭優勢，降低進貨成本是關鍵。零售商與供應商的傳統關系是利益對立關系，雙方價格上的博弈，表現突出。近年來，供應商與零售商的關系緊張，信任度降低，成為影響零售業發展的瓶頸。本土零售企業應該利用跨國公司進入中國有一個了解和認識的過程，充分利用原先手中掌握的一批有實力、信譽好的供應商，并與之建立合作共贏的戰略伙伴、獲取供應商在信息資源，促銷，價格等各方面的支持。

7.培養高素質經營人才，提高人才競爭力

人才競爭是企業競爭的焦點，本土零售企業在與跨國零售集團的競爭中，更需要一批懂得國際化經營的人才，誰擁有這樣的人才，誰在國際競爭中就能獲得優勢。我國零售企業必須注重人力資源的開發，發揮人才對競爭的決定性作用，建立起一套系統的人才招聘、教育、培訓和人才激勵機制，吸引人才，留住人才，發揮人才的巨大效能。通過培育高素質的人才隊伍，提升本土零售企業的整體競爭力。

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