［提要］全球化的商業環境給廣告市場和廣告業帶來了前所未有的與巨變，廣告業遭遇全球化競爭，廣告傳播遭遇全球化的跨文化傳播，這是一種的必然，又是一種活生生的現實景觀。這一切對作為廣告業主體的廣告人將是嚴峻的挑戰。廣告業的競爭最終是人才競爭，那么，中國廣告人現有素質能否應對這樣的競爭與挑戰？全球化時代的廣告人應該具備怎樣的素質？這已成為中國廣告業和廣告人必須面對和關注的。

［關鍵詞］全球化；廣告人；素質

加入WTO，本質上是本國經濟融入全球化。而市場經濟全球化帶來的必然結果，就是廣告傳播的全球化。隨著全球化的深入，所有的廣告公司與廣告人都將逐步面對全球化的競爭，因此，WTO實際上是為中國廣告人提供了一個新的競爭平臺，同時也使廣告人面臨著更為嚴峻的挑戰。一個行業的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業的主體與核心，擔負著行業的重任。當我們以全球化的視角和尺度來審視我國高達近90萬人的龐大的廣告人隊伍時，可以發現其實際的應對能力是不容樂觀的。

一、廣告從業人員的素質現狀

在西方國家廣告業已成為國家經濟發展的重要產業，廣告傳播被西方公認為是一項十分重要的工作，從事該項工作的人員必須具有很高的素質，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國廣告人的地位和聲譽相比，中國的廣告人還沒有贏得應有的尊重和地位。造成中國廣告人的整體美譽度不高的原因有很多，其中不能不承認的一點就是廣告人的自身素質是重要原因之一。

1、綜合素質不高 與近年來廣告公司猛增形成對比的是廣告從業人員綜合素質普遍較低。由于廣告業的迅速發展需要大量的從業人員，使得進入廣告業的門檻很低，一時間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數者不少。在很長一段時間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運作狀態，專業水準低、含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過良好的，入行后又缺少專業、正規、長期的培訓和教育，這樣的廣告人和廣告業在社會經濟文化中的位置是極不相稱的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質上也明顯地弱于跨國公司，而且隨著跨國公司對本土人才日益強勢的爭奪，許多優秀人才流向跨國公司，這更加劇了人員素質的差距。

2、缺乏國際廣告經驗 中國在走向國際市場的過程中所產生的國際廣告運作的強烈需求，與中國廣告人對國際廣告運作經驗的嚴重缺乏，這一矛盾在全球化的今天顯得愈來愈突出。大部分廣告公司所經營的都是“進口廣告”而不是“出口廣告”，換句話說，都是替外國廠商的商品在境內做廣告，而很少替國內廠商在外國媒體上刊播廣告。大多數廣告公司不熟悉國際市場，對跨國企業經營活動所涉及到的國家和地區的風俗習慣、教育水平、宗教信仰、行為方式、價值觀念等多種因素不甚了解，致使其很難幫助企業在國際市場上展開廣告傳播活動。同時，由于出口廣告因文化、語言、地域等的差異，在溝通上難度大，周期相對較長，很多廣告公司與廣告人卻因為急功近利，自我放棄客戶、放棄代理職能。由此造成我國的出口廣告多通過香港代理的局面。近些年，除了三九集團、海爾集團在美國和法國做過大廣告牌之外，我國企業在海外很少有系統、大型的廣告傳播活動。同樣，直到今天，本土廣告公司在爭取跨國客戶方面也幾乎乏善可陳。與此形成鮮明對比的是跨國公司對各國社會文化因素的高敏感度與高知曉度，其對國際廣告運作的經驗要遠遠超過中國廣告公司。

3、創新能力薄弱

盡管20余年來，廣告人的創意、設計、制作水平和服務能力有了顯著的提高，但是其專業水準的全面性、優質性，尤其是在被視為廣告“生命”的創意上，跟境內的跨國公司與國外的廣告公司都有明顯差距。在20世紀80—90年代期間，我國廣告人一邊從國外引進的廣告、借鑒發達國家和地區的廣告作業模式經營觀念，一邊進行本土廣告的全面運作，在這一單向的傳遞過程中，如果說作為跟進者，模仿是不可避免的，創意的雷同也是可以原諒的話，那么在21世紀的今天，中國的廣告人已經超越了以往那種對國際廣告知識和經驗的被動接受，具備了對所接受的信息進行創造性轉化的能力，此時還在拾人牙慧，就變得不可理喻了。2003年的友芝友乳品廣告無論是“健康”的主題，還是“牛奶胡子”的符號（表明牛奶的濃、稠、厚、好）與美國牛奶協會為促進國人的健康而號召人們多喝牛奶的“牛奶胡子”廣告如出一轍，即使再怎么“英雄所見略同”，這樣的生搬硬套發生在今天也是令人汗顏的。

過于盲目地崇拜西方廣告理論和國際經典廣告創意的心理，使我們的廣告人總是俯首稱臣于歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創意，就是在創新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。

4、漠視“游戲規則” 每一個行業的運作都有自己的運行、規范與準則。廣告業在長期的發展中建立了世界所公認的“游戲規則”，諸如同業間要互相尊重、公平競爭，對職責要敬業，對客戶要忠誠等等，這些雖不像法規那么嚴明，但同樣是廣告人必須遵守的。跨國公司的廣告人在進入中國廣告市場后，幾乎都經歷了一個對同業漠視“游戲規則”的困惑、不平、無奈，最后疾聲呼吁的過程。由于職業心態盲目浮躁，一些廣告人行為草率、急功近利，缺乏基本的商業操守。有的廣告人對客戶缺乏應有的忠誠度，吃著這家的飯，盯著那家的碗，這與歐美廣告人對客戶的忠誠有著明顯的區別。在歐美，跨國企業往往把全球廣告業務委托給一家跨國廣告公司，而這家廣告公司也就不會代理客戶對手的品牌。我們有的廣告同行之間缺乏應有的尊重，互相拆臺、惡性競爭。為了得到一項業務，一些廣告人不是在策劃、創意、設計與制作上下功夫，而是試圖通過低價、依靠“關系”來拉廣告。凡此種種既對客戶不負責，又對行業不負責的行為亟待改變和制止。