 摘要：從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手，探討了品牌戰(zhàn)略在營(yíng)銷中的作用。在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略狀況的基礎(chǔ)上，認(rèn)為，提高品牌意識(shí)，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，綜合運(yùn)用多種競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)品牌營(yíng)銷的必然選擇。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌定位

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象， 提升產(chǎn)品知名度， 并以知名度來開拓市場(chǎng)，吸引顧客， 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率， 取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看， 一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志， 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵， 決定和著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此， 發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者信心， 給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明， 良好品牌往往能給人以特別印象， 在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品， 從而使成本與收益流量暢通[1] 。

全球化背景下， 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)， 現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司， 尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用， 通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)， 跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)， 可以毫不夸張地說， 而今， 品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器， 是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起， 即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視， 而它在全球界的實(shí)施， 普遍意義在于:

1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售品牌是產(chǎn)品的核心，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。

1.2 監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

1.3 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

1.4 保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展許多跨國(guó)公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展概況

市場(chǎng)開放以來，外商、外資大量涌入，在給我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)注入了新鮮血液和活力的同時(shí)，也為我國(guó)企業(yè)帶來了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營(yíng)方式的影響，我國(guó)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)方面普遍不強(qiáng)，因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場(chǎng)，一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場(chǎng)，還有些企業(yè)良好知名品牌被國(guó)外企業(yè)惡性搶注，從此一蹶不振，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處處處于被動(dòng)地位。反觀國(guó)外企業(yè)，它們大多以品牌為先鋒，以雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾，不惜一切代價(jià)搶占東道國(guó)市場(chǎng)，將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國(guó)市場(chǎng)每一角落。一般而言，國(guó)際知名品牌主要集中在報(bào)酬率高，市場(chǎng)容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國(guó)，只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國(guó)際知名品牌，相信每一位國(guó)人都不會(huì)陌生，這或許是一種生活品質(zhì)的改變，但更多的恐怕是對(duì)本國(guó)品牌的無奈。

殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)，了我國(guó)企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)者，也警醒了企業(yè)的品牌意識(shí)。最近幾年來，我國(guó)企業(yè)在培養(yǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面，投入了一定的人力，物力與財(cái)力關(guān)注，也取得了一定的驕人成績(jī)，形成了一批如長(zhǎng)虹、海信、TCL 、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個(gè)層面上，連普通的民營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體商販，也懂得了要進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，要進(jìn)行品牌宣傳。形勢(shì)雖然喜人，情況卻依然不容樂觀，從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看，我國(guó)企業(yè)還存在著諸多:

2.1 國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌相比，存在著很大的差距

這種差距反映在國(guó)內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面，和品牌成長(zhǎng)環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施) ，以及品牌的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對(duì)抗為例，國(guó)外企業(yè)知名品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)驅(qū)直入，占據(jù)大半河山，市場(chǎng)占有率每年以10 %左右的速度遞增[3] 。國(guó)內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾， 市場(chǎng)不興，前景堪憂;國(guó)外企業(yè)品牌成長(zhǎng)已經(jīng)上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國(guó)外企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)和技術(shù)樹立品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌;國(guó)外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)，以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。國(guó)內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識(shí)品牌作用，將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已;國(guó)外企業(yè)對(duì)知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國(guó)內(nèi)企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評(píng)估，坐享其成為觀念。如此種種，均將表明，我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠(yuǎn)兮，尚需上下而求索。

2.2 品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣，企業(yè)管理者對(duì)其重要的無形資產(chǎn)———品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿，喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力

國(guó)內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，、文化、等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失， 如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”———鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場(chǎng)需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象，是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。

2.4 品牌發(fā)展策略存在誤區(qū)

企業(yè)品牌發(fā)展策略是一種經(jīng)營(yíng)之道，需要有科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念和高超的運(yùn)作技巧，但國(guó)內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利， 影響了企業(yè)品牌的發(fā)展， 實(shí)際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū): 如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字， 提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下; 好的品牌是畫個(gè)令人滿意的視覺標(biāo)志而已; 廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆作廣告外， 其它別無關(guān)注; 企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了， 知名品牌就而然地建立了; 知名品牌等同于高價(jià)， 必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價(jià)格等等。有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠(yuǎn)， 不惜放棄企業(yè)自身品牌， 采用外國(guó)公司品牌， 或?qū)⒆陨砥放频蛢r(jià)出售轉(zhuǎn)讓， 如我國(guó)現(xiàn)有20多萬(wàn)個(gè)“三資”企業(yè)中， 有90 %以上的合資企業(yè)在使用外方品牌; 廣州潔銀牙膏廠以200 萬(wàn)元低價(jià)將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)[4] 等等， 就是這樣的突出事例， 現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來———喪失了本國(guó)企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識(shí)產(chǎn)權(quán)， 民族產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力究竟何在!