論文關鍵字：藍海戰略；中小企業；義烏

論文摘要：藍海戰略開拓了一種全新品牌建設思路，運用價值創新的方法重新劃定產業的邊界；結合義烏市中小襪業企業的實際情況，制定了無品牌發展策略。

1藍海戰略簡介

1.1藍海戰略的提出

針對“紅海戰略”帶來的弊端， 2005年， 歐洲工商管理學院的W·錢·金博士和莫博尼博士根據100年來， 三十個重要產業， 150家成功企業研究分析成功的提出了“藍海戰略”的理論。認為“藍海”就是所有當今不存在的行業， 而當前所有已經存在的行業就是“紅海”。基于現狀， 企業只有在“紅海”之外通過價值創新戰略尋求蘊涵豐厚利潤與發展空間的“藍海”才能立于不敗之地。

1.2戰略的核心理念—價值創新

價值創新是藍海戰略的基石。深陷紅海戰略的企業都是采用常規的方法， 即在已有的產業秩序中樹立自己的防御地位， 競相去擊敗對手，以獲得更大的市場份額。隨著市場空間的越加窄小， 利潤和增長的前途越來越暗淡， 產品變成貨品， 激烈的競爭使市場變得越加血腥， 企業陷入困境之中。與之相反， 藍海代表了新的市場空間， 藍海的開拓者并不把競爭作為自己的標桿， 他突破現有競爭邊界看市場， 將不同市場的顧客價值元素篩選并重新排列， 通過增加和創造現有產業未提供的某些價值元素， 剔除和減少產業現有的某些價值元素， 從而實現同時追求“成本領先”和“差異化”， 即以較低的成本為顧客提供價值上的突破。這個新的戰略邏輯我們稱之為: 價值創新。

2義烏中小襪業企業品牌發展現狀

現在世界襪業的生產基地是義烏等浙江襪業塊狀區域，襪業的現狀是：義烏生產廠家多、襪子品種多、各類襪子款式多；注冊商標少、有名氣的品牌少、國際名牌更少，其原因是與中國襪業的現狀有關。現在中國襪業現狀是：經營規模小，力量分散，專業集中度低，現代企業經營理念在襪子企業顯得很陌生，科研與新品開發、品種改良、規模生產、設備更新等方面顯得乏力，也嚴重阻礙了生產和發展。造成如今大型襪子企業較少（如：義烏知名的襪業只有“夢娜”、“浪莎”、“振漢”、“芬莉”）而中小型襪業遍地開花，家庭作坊式襪業經久不衰的場面。據新華網2006年初的報道，我國有60%的企業沒有自己的品牌，這些企業多為中小企業。

3義烏中小襪業企業品牌發展存在的問題

3．1品牌意識不強長期以來，受計劃經濟思想束縛和市場經濟發育不完善的制約，主要表現為:商標注冊不及時。注冊商標是樹立品牌的前提。我國一些企業既不注重商標的國內注冊，也不及時在海外注冊；品牌資源閑置、浪費現象嚴重；營銷手段單一；品牌自我保護意識差一些企業缺乏對自主品牌的有效保護，受大量假冒仿冒產品的侵害，使花費大量人力、物力、財力培育起來的品牌優勢喪失，導致企業效益下降甚至破產倒閉。

3．2技術創新力度不夠美國蘭德公司早在上世紀80年代就提出，“只有技術獨立，才有經濟獨立，才有政治獨立。”對品牌來說也是如此。自主創新是自主品牌創立及其價值提升的主要源泉。只有以領先的自主技術、領先的自主標準，才能創造出領先的自主品牌。義烏地區襪業企業偏小，由于研發經費投入不足、重引進輕消化吸收、從事研發的技術人員缺乏等原因，導致義烏襪業企業擁有自主知識產權的核心技術不多，支撐形成自主品牌的技術創新嚴重不足。

4義烏中小襪業企業品牌建設的思考

4．1義烏中小襪業企業實施藍海戰略的優勢

義烏中小襪業企業不能參與主流市場的競爭。因為主流市場的規模很大，社會關注度高，會成為那些大企業尤其是知名品牌的重視目標，結果很容易就變成競爭激烈的紅海。所以中小企業要能抵擋住各種誘惑，堅持走次主流市場的道路。很多企業無法與浪莎、夢娜和振漢之類企業競爭。

4．2義烏中小襪業企業不能靠同質化的產品去參與市場競爭， 必須靠產品創新去贏得部分消費者的信賴，這是市場營銷最基本的要求

即企業在進入某個市場之前必須明確我們為哪個客戶群體服務。當然在中國很多企業都是在沒有目標的情況下成長起來的， 所以大家對目標客戶的選擇并不重視。結果是很多企業做大了才發現它們沒有定位，沒有忠誠的客戶群體， 只能靠抓機會過日子， 只能靠價格戰和廣告戰去競爭。其實， 對中小企業來說一旦在產品差異化上有突破自然就有了生存的空間因為有差異化的市場一般不會太大， 自然不會招致大企業的進攻。

4．3義烏中小襪業企業由于缺乏資金和技術， 所以不能在核心產品層面上創新， 只能在客戶需求層面上去創新用現成的技術， 現成的原材料和工藝去開發有獨到價值的產品。當然前提是深刻理解目標客戶的需求。換句話說企業的市場營銷重點要從“舞臺表演”轉到“地下工作”。從注重市場宣傳轉到注重市場調查， 注重產品定義靠貼近市場來尋找創新的源泉。如果一個中小企業的新產品根本就不是市場部說了算，而是研發部門或技術部門說了算，就很容易陷入技術導向或產品導向的誤區離市場越來越遠。

4．4很多義烏中小襪業中小企業都有這樣的認識誤區，以為產品創新需要投入大量的人力物力

企業只要把關注點從技術轉到市場， 從競爭轉到客戶， 從炒作轉到務實就不難發現客戶價值創新是不需要花費大量金錢的。一個中小企業只要有兩個明白產品市場和產品創新的市場營銷人員， 就能在半年到一年時間里定義出有獨到價值的差異化產品開辟一片藍海。

5義烏中小襪業企業藍海戰略實施建議--實施無品牌策略

5．1無品牌營銷也必須保證質量

消費者已經對襪子的質量重視起來，即使中小企業采用的是無品牌營銷，他們也需要保證產品的質量。企業的經營最主要的目的應該是爭取利潤最大化，那么最基本的就是把好襪子的質量關。具體來說中小襪業要重視把好原料進口關，每批進來的原料都要求對方提供合格的檢測報告，生產過程和成品檢驗也要重視質量把關，包括對后道整理、染色的質量把關，嚴格按規范技術要求操作。只有保證產品的質量，企業才有更廣的生存空間。

5．2正確認識無品牌

首先，無品牌策略是指包含了品牌的因素，因為在有多個生產商可以選擇的情況下，零售商或者特許人就需要找到支持他選擇的理由，而這些理由中就已經包含著生產商之間的“品牌”的不同。如果我們這樣理解品牌，那么無品牌化也是一種“品牌戰略”，并不是人們心中的沒有品牌了。換言之無品牌不是不重視品牌，而是依附于其他品牌。其次，襪子之所以采用無品牌策略，那是因為：襪子價格彈性很低且透明，同一款襪子不同品牌間的價差不大；襪子的單價不高，屬于日常生活必需品；襪子沒有特殊含義，不易引起消費者特殊性聯想；消費者產品品質沒有特殊的要求，只要符合有關標準即可。

5．3無品牌營銷也必須重視產品創新

義烏的襪子有著多元化和大市場的特點，外貿銷路已得到很大拓展，僅美國一家對中國襪子“設限”，影響不會很大。首先義烏無品牌襪業可以多向中東等經濟欠發達地區的市場進行出口。其次義烏中小襪業要對其他一些歐洲國家做一定的措施，防止他們跟著效仿美國對我國襪業進行出口限制。

其次，無品牌營銷也必須重視產品創新，因為“產品的品質和多樣性，是企業贏得市場主動權的制勝法寶。”在自主創新上，具體做到“四新”，即采用新技術、新工藝、新材料，開發新產品。

在新產品開發上，注重差別化，體現個性化，向醫療用襪、行業用襪方向發展。比如在行業用襪上，現已有邊防軍人用襪，海員、航運用襪等既防水又保暖的用襪。

5．4無品牌營銷可采用零售商品牌

義烏中小襪業沒有雄厚的資金，所以采用無品牌營銷，其中之一是零售商品牌，它是商業競爭發展到一定階段的產物，它是零售商利用自身的無形資產和整體優勢為提升自身的整體形象，增強消費者的認同感，以維持其競爭地位而采取的一種競爭戰略。

中小企業與大型零售商聯合，采用零售商品牌具有許多優勢:首先是價格優勢；其次是信謄優勢；第三是銷售優勢；最后是把握市場需求優勢。無品牌營銷是中小襪業的一種生存之道。但無品牌策略的適用范圍是有限的，不是任何一種產品都適合采用無品牌營銷，而襪子它是具備了使用無品牌營銷的條件。

[1] (韓)W.錢·金， (美)勒妮·莫博尼.藍海戰略[M]商務印書館， 2005.

[2] 喻甜香，邱陽.淺析義烏民營企業持續成長問題以及對策[J].農業科技與信息，2008.02.

[3] 邱陽. 淺析義烏中小襪業的無品牌營銷策略[J]. 農業科技與信息，2008.06.