摘要 品牌本土化發展戰略作為跨國企業中國市場本土化戰略的重要組成部分，是跨國公司打開中國市場的有力武器。本文通過對跨國公司在中國市場實施品牌本土化原因的分析，對目前實施品牌本土化發展戰略的中國企業提出了戰略性思考，具有很強的現實意義。

關鍵詞 跨國公司；中國市場；品牌；本土化 Abstract The brand localilzation developmental strategy takes the transnational enterprise China market localilzation strategy the important component， is the Multinational corporation opens the Chinese market the powerful weapon. This article through to the Multinational corporation in the Chinese market implementation brand localilzation reason's analysis， proposed to the present implementation brand localilzation developmental strategy's Chinese Enterprise the strategic ponder，it has the very strong practical significance.

Key words Multinational company；Chinese market；Brand；Localization 一、研究品牌本土化的意義 1.研究跨國公司的品牌本土化發展戰略具有戰略意義?？鐕居倭⒂谑澜缰?，需要制定許多競爭戰略，如產品戰略、區位戰略、融資戰略、管理戰略、人才戰略等。然而，當代跨國公司已深刻地認識到品牌本土化戰略是其贏得當地市場競爭的不可或缺的重要戰略。運用品牌本土化戰略，才可使跨國公司的產品或服務在當地更具可信力和號召力，從而更具市場競爭力。 2.研究跨國公司的品牌本土化戰略具有經濟意義?？鐕镜钠放票就粱瘧鹇源_定下來后，如何實施其戰略并獲得市場的認可是極其關鍵的。本土化是跨國公司在東道國實施品牌發展戰略的核心。不同的產品、不同的企業、不同的國家和地區，其品牌發展戰略的實施是不同的。這是品牌發展戰略本土化實施的過程，也是跨國公司在當地經營獲得成功的必由之路。 3.研究跨國公司的品牌本土化發展戰略具有較強的借鑒意義。中國企業日益意識到跨國公司品牌本土化發展戰略的重要性。中國企業打入國際市場的最大挑戰之一是知名度低，尚無鮮明的品牌形象。中國企業應虛心地學習跨國公司是如何重視品牌、品牌的發展、品牌的營銷等一系列貫穿品牌戰略各環節，在東道國實施品牌本土化戰略的過程。 二、跨國公司中國市場實施品牌本土化戰略的原因 跨國公司之所以實施本土化經營，有各種各樣的原因，但最主要的在于以下幾個： 1.消費者需求的壓力。許多經營領域具有很強的國別或地區特性，它們必須滿足多種消費者的需求，因而需要一個當地化的戰略。如微軟公司的辦公軟件，內容和功能都是一樣的，但是，在各個國家都要采用本土的文字。一家著名的美國公司曾沿用在美國成功的經驗，在日本推銷制作糕點的原料，結果損失數百萬美元。原因是當時日本家庭與美國家庭有一個最大的不同：沒有烤箱。這家公司的失敗明顯就是沒有考慮到消費者的需求。 2.樹起良好企業形象。跨國公司能成功地在全球范圍發展，得到當地政府的支持，很大原因在于具有良好的企業形象和知名度。中國政府、企業和民眾往往把是否在中國實行人員、企業文化、物料、營銷等本土化，作為判斷跨國公司是否對中國有利的一個標準。跨國公司在中國實行經營本土化，在中國投資項目，利用中國人力資源，有利于提高企業知名度，提高企業在當地的形象。例如芬蘭諾基亞大舉雇用中國員工，在中國本土投資項目，迎合消費者的需求，使其在移動通訊行業中知名度極高，現在，一提起手機，人們就會想到“諾基亞”這個牌子。 3.融入中國民族文化?？鐕緸閷崿F經營全球化，勢必面對不同的社會文化、企業文化以及語言等方面的差異，這些差異對跨國公司融入當地社會帶來很大的障礙。實行經營本土化，利用中國人力資源，能很好地適應環境差異，避免激烈的文化沖突，實現與當地文化的融合，促進管理變革的實施。 4.降低綜合性生產成本?？鐕驹谥袊鴮嵭薪洜I本土化，能充分利用中國市場生產成本、人力資源成本和制造成本低的優勢，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。 5.適應企業市場環境的需要。很明顯跨國公司進入我國后，面臨的市場環境跟自己的東道國肯定不一樣，消費者的人文環境和消費觀，政府的法律制度和傾向、地理自然條件的差異、原材料的供應、市場替代者等很多方面存在差異?？鐕髽I只有適應這些不同的環境才可以更好的生存進而盈利。 三、跨國公司在中國市場實施品牌本土化戰略的途徑與對策 品牌本土化發展戰略需要充分對當地市場的文化背景進行深入地研究，了解當地市場的語言背景、當地消費者的生活習俗、購物需求，特別要研究的是當地人的心理需求，這樣才能在引入原有品牌或在當地創立新品牌時取得成功，為品牌的當地化經營打下良好的基礎。 (一)品牌定位本土化 品牌定位是為市場確立并塑造品牌內外全部形象，以進入目標消費者心智并存留于特定位置的全過程。品牌定位以市場細分為前提，同時以目標市場為著眼點。品牌定位是品牌運營的前提，也是企業進占市場、拓展市場的前提，成熟的品牌定位對企業進占市場、拓展市場起到導航作用。如不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可以認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多同質性很強的產品之中。 企業在進行品牌定位時，應力求在品牌個性和形象風格上與競爭者有所區別，即區別于競爭對手定位。否則，消費者很難對后進市場的品牌產生信賴感。 百事可樂剛進入市場時，使用“Me Too”的定位，可口可樂借機推出“只有‘可口可樂’才是真正的可樂”的戰略進一步提醒消費者，可口可樂才是原品，其他皆為冒牌貨，給了百事可樂迎頭痛擊。因此，擁有屬于自己的品牌特色并與競爭對手分開，是企業在進行品牌定位時不可忽略的重要前提。 品牌定位的過程為企業通過市場調研，選擇目標顧客群或引導潛在顧客群，針對競爭對手的優勢和劣勢，確立自身產品的定位。通過定位，產生差異，引發聯想，品牌進行重新定位或為新品牌定位以適應中國目標顧客群的需求，如寶潔公司。隨著國外品牌的不斷涌入，品牌的競爭日益激烈，以消費者為導向的經營理念成為主導，國外品牌充分認識到品牌定位地方化的重要性。品牌定位不僅僅是為了實現產品差異化，也為了實現品牌差異化。 例如，上海通用汽車公司在賽歐S-RV選型和定型前，把中國目標用戶群和消費群定位在20世紀60年代和70年代出生的都市人群上，這些消費者相對于他們的父輩來說，少了很多歷史負擔和生活負擔，他們自信而充滿激情，努力工作也努力放松，關注自己和家人的健康，懂得享受生活，是自信、自立和生活形態多樣化的現代人。因此，“外型精致”、“內部寬敞”、“功能實用”成了賽歐S-RV滿足這類消費者的品牌定位。 (二)品牌命名本土化 品牌命名即為特定的產品標以特定的名稱，使之區別于其它同類或異類的產品。品牌名稱應能暗示產品的功能優勢、產品特征；品牌名稱應與眾不同，易于辨別。好的品牌名稱能吸引人們的注意和興趣，提高商品檔次和品位，同時便于塑造品牌形象，最終有利于品牌資產的迅速提高。 與中國品牌喜歡起洋名相反，跨國公司則偏愛給自己的洋品牌起中國名。命名本土化是跨國公司進行品牌傳播時的一種工具，本土化的名字可以消除消費者的心理防線，取得心理上的認同感，而且也易被中國消費者識記，一些國際品牌在中國市場能夠迅速走紅，與其中國化的名字是十分相關的。可口可樂的成功就是一個很好的例子。 在中國市場上可口可樂之所以能夠大顯神威，和它成功的中文譯名是分不開的。為了能使可口可樂為中國消費者所接受，可口可樂公司在產品的中文譯名上著實花了一番功夫。當年，可口可樂在進入中國市場之前，公司特地聘請了一位在倫敦任教的中國人蔣先生設計中文譯名。精通漢語文字、諳熟中國消費者心理的蔣先生不負重托，苦思良久后靈感頓來，寫下了“可口可樂”四個字。該譯名采取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，讀來朗朗上口，同時又顯示了飲料的功效和消費者的心理需求。該命名商標投放到市場后，果然受到中國消費者的追捧，自此，可口可樂中文譯名也成為了廣告史上的命名經典之作。無獨有偶，可口可樂公司生產的Sprite在譯為中文時，也獨具匠心。Sprite在英文里是“魔鬼”和“小妖精”的意思，為了能使產品為中國人所接受，公司將其譯為“雪碧”，體現了飲料的清涼、純潔的特點。在炎熱的夏季里，想到紛飛的白雪和一潭清澈的碧水，有誰不為之動心呢？