摘 要 品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐，是中小企業(yè)應(yīng)對(duì)日趨激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期差別化利潤(rùn)的制勝法寶。文中通過(guò)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略構(gòu)筑過(guò)程中存在問(wèn)題的分析，提出了構(gòu)筑品牌戰(zhàn)略的步驟措施。

關(guān)鍵詞 品牌戰(zhàn)略；中小企業(yè)；核心競(jìng)爭(zhēng)力 一、核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌戰(zhàn)略 自從1990年美國(guó)管理學(xué)家普拉哈拉德和哈默的著名論文《公司核心能力》發(fā)表以后，人們對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源有了更新的認(rèn)識(shí)。越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，不但要有一般的競(jìng)爭(zhēng)能力，更要有核心競(jìng)爭(zhēng)能力。這種核心競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)的不可模仿、不可替代、長(zhǎng)期可以保持的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)。核心競(jìng)爭(zhēng)能力具有以下幾個(gè)方面的特征：①核心競(jìng)爭(zhēng)力能實(shí)現(xiàn)用戶所看重的核心價(jià)值，取得更高而且長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化；②在競(jìng)爭(zhēng)方式上，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有獨(dú)特性，即買不到、偷不走、搶不去；③核心競(jìng)爭(zhēng)力具有延展性，能為企業(yè)帶來(lái)多方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；④核心競(jìng)爭(zhēng)力具有相互關(guān)聯(lián)性，核心競(jìng)爭(zhēng)力是一組技能和技術(shù)的集合體；⑤核心競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)積累得到的；⑥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有動(dòng)態(tài)調(diào)整性，企業(yè)必須根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而不斷創(chuàng)新。[1] 由此可知，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵是極為豐富的，既可以是企業(yè)的核心技術(shù)，也可以是企業(yè)獨(dú)特的管理方法、擁有的物質(zhì)資源或人力資源，以及強(qiáng)大的營(yíng)銷手段。 從企業(yè)的方面看，企業(yè)通過(guò)資源、生產(chǎn)、組織及銷售諸環(huán)節(jié)所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所要達(dá)到的目的，是要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成生產(chǎn)成本上的或產(chǎn)品本身上的差異，也就是實(shí)施所謂的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。成本上的優(yōu)勢(shì)使得企業(yè)能夠有較多的利潤(rùn)空間，或者是較強(qiáng)的生存能力。差異化（差異主要表現(xiàn)在質(zhì)量或品牌等方面）會(huì)使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)減緩，當(dāng)差異達(dá)到完全程度，企業(yè)就會(huì)在不同的市場(chǎng)上以壟斷的姿態(tài)出現(xiàn)，獲取壟斷利潤(rùn)。實(shí)際中，企業(yè)間產(chǎn)品往往處于完全相同和完全差異之間，也就是同類產(chǎn)品中存在一定差異性，差異程度又不能使之成為完全不同類產(chǎn)品，產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)以質(zhì)量、品種、品牌等為內(nèi)容的差異性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 芮明杰等人對(duì)此作了進(jìn)一步的分析[2]。他們構(gòu)造了一個(gè)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)的模型，企業(yè)之間產(chǎn)品在完全相同也與完全不同之間選擇，市場(chǎng)需求為線性。當(dāng)兩企業(yè)生產(chǎn)成本完全相同且不變時(shí)，若產(chǎn)品之間無(wú)差異，則結(jié)果是產(chǎn)品價(jià)格等于邊際成本，企業(yè)沒(méi)有超額利潤(rùn)；若產(chǎn)品間存在差異，則兩企業(yè)都能獲超額利潤(rùn)，其大小視差異化程度而定。當(dāng)兩企業(yè)生產(chǎn)成本不同且不變時(shí)，若產(chǎn)品之間無(wú)差異，則成本小的企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)完全占據(jù)市場(chǎng)，成本存在劣勢(shì)的企業(yè)被逐出市場(chǎng)；若產(chǎn)品間存在差異，則企業(yè)可共存于市場(chǎng)，具成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)獲利較高，但隨產(chǎn)品差異程度的增加而減少。通過(guò)模型推導(dǎo)分析的結(jié)論是：無(wú)論企業(yè)間成本相同與否，追求產(chǎn)品差異最大化都是企業(yè)的首選，差異化具有內(nèi)生性。企業(yè)通過(guò)主動(dòng)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以弱化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，獲得壟斷利潤(rùn)和更強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力。對(duì)成本劣勢(shì)的企業(yè)而言，通過(guò)差異化戰(zhàn)略不僅可以避免淘汰的命運(yùn)，還可以獲得比成本有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，甚至實(shí)現(xiàn)超越。因此，對(duì)于缺乏足夠資金而又經(jīng)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)的中小企業(yè)，由于不能象大企業(yè)那樣通過(guò)擴(kuò)張規(guī)模，充分利用內(nèi)部分工所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本與大企業(yè)相比往往處于劣勢(shì)，因此上面的結(jié)論無(wú)疑有著十分重要的意義。另外，相應(yīng)產(chǎn)業(yè)中轉(zhuǎn)換成本的大量存在，也使這一策略的實(shí)施變得相當(dāng)可行[3]。 那么，企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該在哪些方面實(shí)現(xiàn)差異化呢？對(duì)此，學(xué)者們研究的重點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品、市場(chǎng)、形象與服務(wù)四個(gè)方面，并提出了與之相應(yīng)的具體實(shí)施措施。有學(xué)者認(rèn)為這樣的提法過(guò)于機(jī)械，因?yàn)閺念櫩偷囊暯?，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)存在一定的層次性，即依次遞進(jìn)地劃分為的品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流程、資源/能力這五個(gè)相互關(guān)聯(lián)的層次，形成一條競(jìng)爭(zhēng)鏈。潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就來(lái)源于這一鏈上的每一要素或者相互作用所形成的差異化[4]。鏈的頂端是消費(fèi)者，是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，所有的競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是由其來(lái)判定。競(jìng)爭(zhēng)由品牌開(kāi)始，服務(wù)和實(shí)體產(chǎn)品為支撐，業(yè)務(wù)流程所完成，資源為保障。其中，品牌是其最為重要的組成部分，是其余四個(gè)環(huán)節(jié)的或者說(shuō)四個(gè)要素相互作用的最終結(jié)果和最終體現(xiàn)。此時(shí)，品牌不再僅僅是“一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展現(xiàn)標(biāo)記”的單一定義和“能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)”的簡(jiǎn)單功能，而成為顧客心目中與產(chǎn)品和企業(yè)聯(lián)系在一起超越具體產(chǎn)品實(shí)體的形象代表和企業(yè)象征的總和。品牌成為企業(yè)的一種重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，就意味著擁有消費(fèi)者的忠誠(chéng)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌不僅本身具有極高的市場(chǎng)價(jià)值，而且往往能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)遠(yuǎn)超過(guò)同行業(yè)平均水平的銷售額和利潤(rùn)額，成為企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、贏得市場(chǎng)的強(qiáng)大武器。 戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，比較難成為核心專長(zhǎng)，而品牌一旦樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。[5]是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者的不斷變化，為求得持久品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并使品牌得以發(fā)展，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體謀劃。[6]品牌戰(zhàn)略是培育中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐，是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。通過(guò)品牌戰(zhàn)略打造知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是中小企業(yè)參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，立足與國(guó)際市場(chǎng)的致勝法寶，并最終為企業(yè)獲取長(zhǎng)期的差別化利潤(rùn)。