內容摘要：品牌結構選擇是企業品牌運營中的重要課題。在戰略層面，企業的品牌結構有公司品牌導向和產品品牌導向兩種思路，它們的形成受內外部多種因素的影響。在戰術層面，品牌結構有多種實現形式。這些實現形式有各自的適用條件，但彼此沒有清晰的界限劃分。它們構成了企業品牌結構選擇的連續統一體。

關鍵詞：品牌結構 公司品牌 企業的品牌結構選擇實質上就是對企業所有產品的品牌隸屬及相互關系的選擇。在戰略層面上，可以歸納為以公司品牌為主導和以產品品牌為主導兩個思路。而在具體操作的戰術層面上，則有多種可供選擇的范式（具體見下圖）。本文的目的就在于結合國內外企業品牌結構選擇的經驗，界定兩種戰略思路的影響因素及各種操作范式的定義和適用條件。 該圖的最左端是公司品牌導向最純粹的形式，從左到右，公司品牌逐漸轉向幕后，向受眾傳播的內容逐漸轉向個體品牌，直至最右端的純粹個體品牌。兩者之間就是豐富多樣的品牌結構形式。總體來說，前三種戰術主要以公司品牌為主導，后兩種策略主要以產品品牌為訴求主體，而公司品牌+產品品牌的形式是一種不穩定的過渡形式。該圖說明，企業的品牌結構選擇是一個連續統一體的概念，各策略之間并沒有清晰的界限劃分，不同戰術策略也可在一個企業內部因時、因地制宜地交替或并行使用，但成功的先決條件是符合該策略的適用前提且不同策略的特點不會形成沖突。 戰略層面的影響因素 決定一個公司選擇自身品牌結構戰略的因素很多，綜合起來，可以分為內因和外因，而內因則是起決定作用的。 外部因素 社會文化背景。東方文化傳統注重層級分明，長幼有別，同時講究和為貴。因此，東方企業采用公司品牌導向的居多，如日本本田、韓國三星等。試想，如果有兩個品質和感觀都差不多的產品，一個是實力雄厚的大企業集團的產品，企業在品牌營銷中也強調產品所屬的公司背景；而另一個產品雖也出自大型公司，但企業為了強調產品個性而淡化了產品出身，那么，在多數東方消費者心目中就會產生單個的品牌與一家大公司相抗衡的品牌認知，從而影響購買決策。而西方文化，特別是美國文化則強調個性，所以長期堅持使用產品品牌導向的以美國公司居多。 市場競爭焦點。同樣激烈的市場競爭，當競爭焦點主要集中在產品品質和價格上時，企業就十分需要公司品牌作為其履行質量和服務承諾的保證，這時的品牌結構傾向于公司品牌導向；而當競爭的焦點集中于產品的象征意義及對產品使用者身份的體現時，產品品牌導向就會因其適應性強、能夠針對目標受眾實現定制化的特點而受到企業的青睞。 市場及消費者成熟度。市場發達程度越高，消費者越成熟，則消費者獲取信息的渠道越豐富、越迅捷。相對健全的產品淘汰機制使企業宣傳單個產品功能的任務減輕，企業就能把更多的精力投入到公司理念及使命的傳播，從而樹立起受眾對企業文化和企業品牌的認知。當前，我國引入市場機制的歷史還不長，人們購買產品的時候還是更關心產品本身質量甚至用法的信息。 內部因素 公司和品牌的歷史沿革。在主要通過自有品牌擴展而形成的品牌家族內，各產品品牌之間的協調性和凝聚力較強，各品牌也不容易與公司整體理念相沖突，這樣的公司傾向于使用公司品牌導向的戰略思路。而通過外部并購來擴充品牌家族的企業則傾向于產品品牌導向。對寶潔公司來說，盡管產品品牌導向是其一貫的思路，但由于玉蘭油是從外部購買的品牌，與其他品牌有不同的成長軌跡，所以我們可以看到，同樣經過品牌延伸，玉蘭油品牌旗下可以有潤膚霜、面膜、沐浴露等多條產品線，而寶潔公司其它品牌通常只形成一條產品線，一個產品類別中還有多個品牌進行內部競爭。 企業家因素。品牌的結構選擇與企業的創始人，在更廣泛意義上也可以說是企業的領袖人物有密不可分的關系，他們的個性與偏好有時甚至直接決定了品牌結構戰略。維珍公司的創始人理查德·布朗森是一個富于冒險精神的企業家，他的志向是挑戰目前已經建立起來的領域——給消費者以比競爭對手更多的價值。他同時還是個熱氣球愛好者，他的每次升空都吸引媒體的關注，他又將這種關注成功地轉移到對維珍公司上，從而加強了維珍富于冒險精神的形象。正是布朗森的這種冒險精神使維珍成功地實施了讓許多學者驚奇不已的利用統一公司品牌進入眾多完全不同行業的戰略。 企業文化。力圖將自身的強企業文化顯性化的公司傾向于公司品牌導向，因為這樣能有效地發揮企業文化內部凝聚、指導行為、外部擴散、傳播形象的作用。而產品品牌導向的公司則通常具有很強的鼓勵創新、贊成個性張揚的文化氛圍和鼓勵以品牌團隊為單位進行競爭的價值觀。 戰術層面的實現形式 企業制定了所采納的品牌結構戰略思路之后，就面臨著如何在日常運營中體現出該品牌結構優勢的問題，于是進入了具體戰術策略運用的階段。可供企業選擇的品牌結構戰術包括： 純粹的公司品牌。采用這種戰術的知名跨國公司不在少數。維珍（Virgin）的創始人利用這一品牌進入音樂、旅游、時裝、鐵路運輸、軟飲料、賓館、航空等完全不同的領域，并取得了令大眾驚訝、令這種做法的批評家們迷惑的成就。通過觀察成功運用這一戰術的公司，我們會發現它們的一些共同特點：有明確的公司理念和清晰的價值觀；有良好的企業文化積淀；有優秀的企業家和領導者；經營產品或服務品種比較廣泛但對不同經營環境的適應能力超群。

參考資料： ⒈ (美)Kevin Lane Keller，Strategic Brand Management，PrenticeHall Inc，1998. ⒉ (英)Leslie De Chernatony、Malcolm McDonald著，管向東；孫瑩；孫志恒譯，《創建強有力的品牌——消費品、工業品與服務業品牌的效益》，中信出版社，2001. ⒊ (丹麥)Jesper Kunde著，王玨譯，《公司精神》，云南大學出版社，2002. ⒋ （美）Trout， Rivkin著，李正栓、賈紀芳譯，《新定位》，中國財政經濟出版社，2002 ⒌ 何佳訊編著，《品牌形象策劃——透視品牌經營》，復旦大學出版社，2000. ⒍ 黃勝兵、盧泰宏，《品牌結構戰略的選擇：公司品牌與獨立品牌》，中國流通經濟，2000（4），pp.24-27.