內(nèi)容摘要：溫州企業(yè)正在進行品牌國際化的探索和實踐，取得了一定的成績，但依然存在諸多的問題，應(yīng)該進一步采取行之有效的對策。

關(guān)鍵詞：品牌 國際化 對策 中國皮鞋行業(yè)年產(chǎn)量27億雙，出口創(chuàng)匯37億美元，是世界制鞋大國和出口大國。溫州則是國內(nèi)的制鞋“大戶”，2002年產(chǎn)鞋量超10億雙，產(chǎn)值300多億元，外貿(mào)出口6.67億美元并孕育出領(lǐng)先鞋王康奈（2002年同時獲中國馳名商標(biāo)和中國名牌），鞋業(yè)巨鱷吉爾達(dá)（2002年獲得中國馳名商標(biāo)）、奧康、紅蜻蜓（2002年獲中國名牌）。溫州鞋業(yè)已實實在在發(fā)展成為中國鞋業(yè)中生產(chǎn)規(guī)模大、市場份額大、優(yōu)秀品牌多、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完善、出口創(chuàng)匯勢頭強勁、行業(yè)配套齊全、區(qū)域經(jīng)濟特點和經(jīng)濟效益十分顯著的重點地區(qū)之一。溫州市現(xiàn)有服裝企業(yè)2000多家，2002年年產(chǎn)值256億元月占全國的1/10。現(xiàn)在已有2個品牌：莊吉和報喜鳥獲“中國馳名商標(biāo)”，35個品牌達(dá)到國家優(yōu)等品，10家服裝企業(yè)通過ISO9000國際質(zhì)量認(rèn)證，這些都是全國之最。目前，溫州服裝在全國設(shè)連鎖專店大約一萬多家，并且在全國各類服裝評比、比賽中均獲大獎，整體水平在國內(nèi)已處在領(lǐng)先地位。面對21世紀(jì)中國經(jīng)濟和國際經(jīng)濟的接軌；中國加入WTO；全球經(jīng)濟一體化，主動參與經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，與國際品牌同臺競技，獲得更大的發(fā)展空間，是擺在我們中國企業(yè)面前的一個嚴(yán)峻課題，也是溫州企業(yè)正在致力實現(xiàn)的光榮與夢想。 溫州企業(yè)品牌國際化的舉措 品牌標(biāo)志國際化 溫州的一些知名企業(yè)已在品牌標(biāo)識進行了國際化的設(shè)計，為品牌國際化作好了準(zhǔn)備。如莊吉在1996年組建集團時，便請企劃公司對“莊吉”商標(biāo)重新設(shè)計包裝，將“莊吉”商標(biāo)中文設(shè)計成針線紐扣圖案，英文為“GEORGE”，莊吉語意為“莊重一身，吉祥一生”。1998年為與國際接軌，對公司商標(biāo)重新進行了設(shè)計，將英文JUDGER和中文莊吉組合為商標(biāo)，英文取其鑒賞家之意。選用黑白色象征高雅，國際永恒的色彩注冊商標(biāo)。溫州企業(yè)家深知只有民族的才是世界的。在品牌標(biāo)識的國際化中充分溶入民族元素。奧康原名奧林，當(dāng)注冊商標(biāo)時，得知所要注冊的“奧林匹克”是國際共享、不能注冊，就將“奧林”改為“奧康”，取“發(fā)揚奧林匹克精神，保持企業(yè)健康發(fā)展”之義，“奧康”品牌詮釋一開始就擁有了國際化的視野，契合國際精神。“AK”標(biāo)識與奧康幾乎同時推出：A、K是“奧康”兩字漢語拼音的首個字母，組成奧康集團標(biāo)志的主體，字體粗獷豪放，呈中國傳統(tǒng)圖騰鳳凰形象，紅藍(lán)色彩對比鮮明，給人以強烈的視覺沖擊。A為列26個英文字母數(shù)序之首；K是英文“王者之冠“的首寫字母，AK組合造型，明確意喻企業(yè)全體員工懷有勇攀高峰，力創(chuàng)頂尖產(chǎn)品，塑造一流企業(yè)的雄心壯志。鳳凰形象使企業(yè)產(chǎn)業(yè)報國，恪守公正、平等互利，實現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)的高尚的“仁以取予”的道德精神與經(jīng)營理念。得以充分表達(dá)。英文字母與中國的鳳凰形象完美結(jié)合，符合國際化的趨勢，又體現(xiàn)自己鮮明民族特色。 海外營銷即運用現(xiàn)代營銷手段，逐步建立海外的營銷網(wǎng)絡(luò)，開拓國際市場 溫州企業(yè)的國際化營銷沿承專賣營銷的成功經(jīng)驗，不斷在國外開出自己的專賣店。2001年1月溫州康奈鞋業(yè)第一個代表溫州乃至中國在時尚之都巴黎的第19街區(qū)開出了專賣店，迄今為止康奈已在美國、法國、意大利、西班牙、希臘、葡萄牙、比利時等7個國家建立30多家專賣店。康奈皮鞋在國外的零售價均在60美元以上，以中高檔的產(chǎn)品、中高檔的價格，在海外形成了較強的競爭能力，其消費群體也從最初的八成華僑加二成老外逐步變?yōu)槎扇A僑加八成老外。 實施人才國際化戰(zhàn)略 人才國際化有二種途徑:其一是“引進來”：聘請國家大師擔(dān)任企業(yè)的設(shè)計師，提升企業(yè)的設(shè)計水平。如莊吉集團、奧康集團都聘請了國際著名的設(shè)計師擔(dān)任企業(yè)的首席設(shè)計師，主要負(fù)責(zé)高檔品牌的設(shè)計，使產(chǎn)品具有世界水準(zhǔn)。邀請國外專家來企業(yè)舉辦講座。其二是“走出去”：組織公司的設(shè)計管理人員去國外考察學(xué)習(xí)提高見識，改進管理。 積極開展國際合作 最徹底的合作是企業(yè)合并。夏夢集團與國際男裝精品的領(lǐng)袖企業(yè)杰尼亞集團雙方各出資50%組成夏夢.意杰中國有限公司；報喜鳥收購法蘭詩頓，成為控股70%的股東。第二種合作是常見的一般合作。如奧康集團與意大利第一品牌GEOX公司的合作，在奧康的專賣店里出售GEOX品牌。 溫州企業(yè)品牌國際化存在的問題 溫州企業(yè)品牌國際化雖然取得了不斐的業(yè)績但依然任重道遠(yuǎn)。主要的問題是：溫州企業(yè)的管理機制的滯后。調(diào)查顯示，溫州現(xiàn)有的4000多家制鞋企業(yè)中，家族式管理的占90%以上。當(dāng)溫州企業(yè)在完成原始積累后，面對資金壓力、人才壓力、社會信用壓力，家族式管理已成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)新和個性。在過去的10年中，以模仿作為克隆和復(fù)制手段的溫州鞋業(yè)，導(dǎo)致今天最直接的后果就是工藝流程落后、專業(yè)人才匱乏、設(shè)計開發(fā)能力薄弱。溫州鞋的外銷業(yè)務(wù)多數(shù)是加工型訂單，其中多以來樣模仿、來樣加工、仿制復(fù)制為主。很少有企業(yè)通過自身創(chuàng)新設(shè)計，主動把產(chǎn)品推向國際市場。缺乏世界級管理人才和設(shè)計人才。溫州的鞋服企業(yè)太缺人才了，家族式、股份制可以實現(xiàn)資本上互補，管理上卻不可能優(yōu)勢組合。溫州的企業(yè)產(chǎn)品之所以同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新關(guān)鍵在于缺乏世界一流的設(shè)計師。企業(yè)文化底蘊不足，溫州企業(yè)崛起與20世紀(jì)的90年代，歷史短，加之溫州企業(yè)大都注重短期實效，不重視文化，雖有文化營銷著稱的紅蜻蜓集團，但與阿瑪尼等世界名牌相比，還相差很遠(yuǎn)。

參考資料： 1.菲利普·科特勒，《市場營銷管理》，中國人民大學(xué)出版社，2001 2.保羅·唐波拉爾，《亞洲品牌之路》，上海交通大學(xué)，2001 3.韓光軍，《品牌策劃》，經(jīng)濟管理出版社，1999 4．《溫州都市報》，2003