［摘 要］在全球經(jīng)濟基本處于買方市場的情況下，市場競爭更多地表現(xiàn)為品牌的競爭。在這樣的背景下，如何從戰(zhàn)略和全局的高度出發(fā)，借鑒國際農業(yè)合作社品牌戰(zhàn)略發(fā)展的成功經(jīng)驗，充分認識農業(yè)合作社品牌化發(fā)展的重要性，分析新情況、研究新問題、探索新思路，是關系到我國農業(yè)合作社發(fā)展的關鍵問題。

［關鍵詞］農業(yè)合作社；品牌戰(zhàn)略 ；啟示

1 農業(yè)合作社實施品牌戰(zhàn)略的國際經(jīng)驗比較

從1844年世界第一個公認的農業(yè)合作社——英國羅虛代爾公平先鋒合作社成立以來，農業(yè)合作社在世界范圍內都有不同程度的發(fā)展。近年來，隨著品牌戰(zhàn)略的深入實施，發(fā)達國家的農業(yè)合作社取得了快速發(fā)展，涌現(xiàn)出一批如日本的農協(xié)、西班牙的蒙德拉貢合作社、以色列的基布茲合作社等國際知名合作社。

由于政治、經(jīng)濟、文化等方面的差異以及歷史演進軌跡的不同，不同國家和地區(qū)的農業(yè)合作社在品牌戰(zhàn)略實施路徑的選擇上具有一定的差別。目前，從世界范圍看，法國、美國、日本的農業(yè)合作社分別代表了三種不同類型的發(fā)展模式。在這里，主要就這三個國家的成功經(jīng)驗展開分析。

(1)美國。美國合作社的主要特征是跨區(qū)域合作與聯(lián)合，共同銷售為主。美國政府為支持合作社做大做強，創(chuàng)建了良好的外部發(fā)展環(huán)境。美國國會于1922年通過了“卡帕——沃爾斯坦德法”，把合作社從“反托拉斯法”中豁免出來，對合作社的規(guī)模化經(jīng)營、品牌化發(fā)展起到了促進作用。美國政府幫助成立了農業(yè)信貸合作體系，專門為農場主和合作社提供信貸支持，這為合作社品牌培育提供了資本支撐。同時，美國聯(lián)邦政府還設立了農業(yè)合作局，專門負責合作社的業(yè)務指導工作。與法國相似的是，美國也對合作社實行低賦稅，并積極開展社員教育培訓活動。值得一提的是，美國政府為促進機制創(chuàng)新，在扶持新一代合作社品牌戰(zhàn)略實施上發(fā)揮了積極作用。

(2)日本。日本農協(xié)的主要特征是以綜合性為主，是在政府倡導和扶持下發(fā)展起來的。日本政府為推動農協(xié)品牌化，在兩個方面做得較為突出。一是實行嚴格的農產(chǎn)品質量控制。日本頒布了一個“肯定列表”制度，對農業(yè)的投入品，包括農藥、肥料規(guī)定了1萬多個標準，并把這些標準下發(fā)到各個農協(xié)嚴格執(zhí)行。二是給予了大量的資金補貼。如日本在新品種推廣、農業(yè)基地建設等方面都是通過制定相應的補貼政策來保證項目順利完成。又如為確保農協(xié)資金來源，日本政府提供貸款貼息、無息貸款及農林漁業(yè)金庫貸款等支持。此外，日本也在稅收方面對農協(xié)給予政策優(yōu)惠。(3)法國。法國農業(yè)合作社的主要特征是專業(yè)性強，即以某一產(chǎn)品或某種功能為對象組成合作社。如奶牛合作社、銷售合作社或農機合作社等。為了推進合作社品牌化發(fā)展，法國主要采取了以下措施：①建立國際化的農產(chǎn)品品牌標準和質量認證體系。目前，法國有4種國家級官方認可的農產(chǎn)品標識認證：原產(chǎn)地命名控制認證、紅色標簽認證、生物農業(yè)標識認證、產(chǎn)品合格證認證；②建立健全規(guī)章制度，為合作社品牌經(jīng)營提供強大的法律保障；③政府積極支持，實行了一系列減免稅收、優(yōu)惠貸款、財政補貼等政策。如一般企業(yè)需繳納贏利后30%的利潤稅，而合作社免征；④重視科研。法國合作社通過開展有針對性的科研，將科研成果在社員中推廣，并給社員進行技術指導，以此來統(tǒng)一質量標準；⑤重視對社員的培訓和教育，尤其重視對經(jīng)營管理人員的培養(yǎng)。合作社開辦各種長短期培訓，為農民傳授科學知識和新技術。

2 對我國農業(yè)合作社品牌化發(fā)展的啟示

(1)提高農產(chǎn)品質量是農業(yè)合作社品牌化發(fā)展的重要基礎。發(fā)達國家的農業(yè)合作社普遍重視農產(chǎn)品質量安全。從經(jīng)驗分析中我們不難看出，日本對農產(chǎn)品質量的要求到了近乎苛刻的程度，排除貿易技術壁壘因素，農產(chǎn)品質量無疑是農民專業(yè)合作社品牌賴以生存和發(fā)展的基礎所在。當前，我國農產(chǎn)品質量問題嚴重，必須大力推進農業(yè)標準化生產(chǎn)，加快夯實合作社品牌化的基礎。

(2)培育合作社文化是農民專業(yè)合作社品牌化發(fā)展的關鍵前提。國外的許多合作社品牌之所以發(fā)展良好，在于它們重視合作社文化建設，有意識地把合作社理念、合作社基本人文精神等貫穿到農民教育中去。我國有部分合作社如果不加強文化建設，很可能會因為缺乏文化根基而無法永續(xù)發(fā)展。這是今后農民專業(yè)合作社品牌化進程中需要重點防范和關注的一個問題。

(3)政府的政策扶持是農民專業(yè)合作社品牌化發(fā)展的必要手段。從發(fā)達國家的做法看，政府為鼓勵和支持合作社做大做強，在各方面都給予了大力扶持，尤其在投資、稅收、金融、財政等方面實行優(yōu)惠政策。相比之下，我國在這方面還存在諸多不足，導致合作社品牌規(guī)模偏小，影響力弱。因此，政府應加大對農民專業(yè)社的政策扶持力度。

(4)完善合作社立法是農業(yè)合作社品牌化發(fā)展的基本保障。國際經(jīng)驗表明：凡是立法比較完備的國家，合作社都取得了持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。合作社的品牌化發(fā)展離不開政府的幫助和指導，而政府的幫助和指導首先體現(xiàn)在制定一系列法律法規(guī)， 為合作社生存發(fā)展創(chuàng)造良好的制度環(huán)境。合作社產(chǎn)生160 多年來，發(fā)達國家已經(jīng)建立了一套行之有效的合作社法律體系。目前，我國雖然頒布實施了《農民專業(yè)合作社法》，確立了農民專業(yè)合作社的法律主體地位，但在品牌保護和發(fā)展問題上依然任重道遠。

3 制約我國農業(yè)合作社品牌化戰(zhàn)略的主要因素

(1)內部因素。主要包括：①資金約束。絕大多數(shù)專業(yè)合作社自身沒有建立積累機制，沒有固定的收入來源，組織活動經(jīng)費短缺，不利于品牌的打造；②人才約束。合作社普遍缺乏較為優(yōu)秀的經(jīng)營管理人員，品牌運作水平不高；③專業(yè)合作社的運行不規(guī)范。相當多合作社的組建和發(fā)展在制度上還存在問題，影響合作社的發(fā)展壯大。

(2)外部因素。主要包括：①政府扶持不利。在扶持上，政府越位、缺位、錯位的情況并存，無法有效解決合作社普遍面臨的資金、人才、技術、項目等實際問題；②合作的文化基礎薄弱，合作水平低。由于缺少合作的文化傳統(tǒng)，特別是我國農民整體文化素質偏低而目前的合作教育培訓還不能普及。各種合作社大多處于孤立經(jīng)營的狀態(tài)，區(qū)域性的合作聯(lián)盟較為少見，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力，缺乏市場競爭力；③品牌的保護和淘汰機制不健全。一些合作社和農民受自身眼前利益驅使，競爭行為不規(guī)范，有的以次充好，自砸牌子，有的假冒別人品牌，影響農產(chǎn)品品牌的美譽度。農產(chǎn)品品牌數(shù)量過多過濫，形不成品牌優(yōu)勢，浪費了資源。

4 我國農業(yè)合作社品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

(1)明確品牌個性定位，塑造鮮明品牌形象。品牌的生命力在于個性化特色。在競爭日趨激烈的背景下，農民專業(yè)合作社要強調鮮明的個性，強調特色的品牌，使產(chǎn)品更具個性， 更具有傳播性，從而更具有競爭力和影響力。同時，農民專業(yè)合作社還要積極引進合作社形象識別體系，塑造鮮明的品牌形象。

(2)加快推進管理創(chuàng)新，積極培育品牌文化。農民專業(yè)合作社要加強對品牌管理的長遠規(guī)劃工作，加快建立品牌管理機構、完善品牌管理制度。此外，一個品牌要想獲得真正成功就必須要有“文化”，這是一個品牌實現(xiàn)更大成功的基礎和關鍵，文化是品牌的根。所以農民專業(yè)合作社要培育一個在顧客心目中有分量的、具有親和力的、滿意的品牌，就應該通過品牌傳播培育獨具個性的品牌文化。

(3)注重品牌整合傳播，加強產(chǎn)品文化營銷。品牌整合是近幾年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理方法，是指為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢， 農業(yè)合作社把品牌管理的重心放在建立合作社旗幟品牌上， 明確旗幟品牌與其他品牌的關系， 使品牌家族成員能夠相互支持，并且充分利用合作社現(xiàn)有品牌的價值和影響力， 進行品牌擴張。文化營銷就是在農產(chǎn)品品牌中注入文化的內涵，從而使產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品。文化營銷模式可以根據(jù)農業(yè)產(chǎn)業(yè)文化資源特點與消費者需求趨勢，依托當?shù)禺a(chǎn)品歷史悠久、源遠流長的文化底蘊，在合作社品牌的設計和培育中，強化濃厚的人文、風土氣息， 豐富品牌的文化內涵，提升品牌價值。

(4)加強品牌自我保護，科學進行品牌延伸。農業(yè)合作社要在品牌設計、注冊、宣傳、內部管理以及各項品牌運營中加強自我保護， 同時也要進行科學的品牌延伸。任何一個成功的合作社品牌，都離不開其賴以成長的農業(yè)背景和農產(chǎn)品土壤。因此，在向其他行業(yè)和產(chǎn)品延伸時，合作社必須考慮品牌已經(jīng)形成的市場形象和消費者認知是否符合準備進入的行業(yè)和產(chǎn)品的特性。

(5)建立農業(yè)合作社聯(lián)合會，品牌經(jīng)營形成規(guī)模。2006 年11 月全國第一個合作社聯(lián)合會在浙江溫嶺成立， 這個名叫“溫嶺市農民專業(yè)合作社聯(lián)合會”的組織總共由76 家專業(yè)合作社組成，從成立之初就獲得了極大的關注。由于運行得當，效益明顯，不久之后浙江的臺州等地先后成立了多個合作社聯(lián)合會。借助聯(lián)合會的力量，原本依靠單個合作社無法實現(xiàn)的品牌經(jīng)營可以因為擁有更雄厚的資金、更規(guī)范的操作流程、更豐富的人才儲備得到很好地實現(xiàn)。

［1］李中華，曹春燕，辛德樹.國際農業(yè)合作社的發(fā)展、經(jīng)驗及對我國的啟示［J］.青島農業(yè)大學學報(社會科學版)，2008(1).

［2］王愛芝.國外農業(yè)合作社的發(fā)展趨勢及對我國的啟示［J］.開發(fā)研究，2010(2).

［3］李玲玲.國外農業(yè)合作社發(fā)展經(jīng)驗及對中國的啟示［J］.現(xiàn)代營銷(學苑版)，2010(12).