內(nèi)容摘要：波特三元基本競爭戰(zhàn)略模型在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代遭遇挑戰(zhàn)，本文從此入手提出二元復(fù)合基本競爭戰(zhàn)略模型，并探討在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟三個階段該模型的變化。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟-[飛諾網(wǎng)FENO.CN] 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟 二元復(fù)合基本競爭戰(zhàn)略模型 三元基本競爭戰(zhàn)略模型 哈佛商學(xué)院麥克爾?波特，在1980年提出三元基本競爭戰(zhàn)略模型，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)執(zhí)行三種基本戰(zhàn)略之一：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。并且警告，如果一個公司未能嚴(yán)格按三者之一來制定競爭戰(zhàn)略——即一個公司被“夾在中間”，則它注定是低利潤的、缺乏競爭力的。該理論后來成為全球企業(yè)戰(zhàn)略實踐的圭臬。但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，這個理論可以巋然不動嗎？筆者對此給予探討。 向二元復(fù)合基本戰(zhàn)略模型的轉(zhuǎn)變 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟演繹出供需兩層面的大趨勢：需求趨于無限個性化，供給趨于無限專業(yè)化分工。而這兩大趨勢必然導(dǎo)致市場無限細(xì)分化，從而根本上動搖了全產(chǎn)業(yè)范圍基本競爭戰(zhàn)略的合理性。 讓我們先看需求層面。美國心理學(xué)家馬斯洛提出的人類需求五階梯理論說明了需求的多樣性，但過去多樣性需求難以滿足：生產(chǎn)——銷售鏈過長，消費者的聲音常常傳不到生產(chǎn)者耳中，高昂的交易費用（搜索費用、測定費用、談判費用、監(jiān)督費用），使實現(xiàn)多樣性需求的努力超越了經(jīng)濟可能性邊界。但是今天，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高歌猛進(jìn)，使交易費用持續(xù)、顯著地降低。消費者有條件重新加入到生產(chǎn)中。通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道，顧客可以隨時了解全球各地企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得信息服務(wù)，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品的設(shè)計。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的需求個性化趨于無限。 再來考察供給層面。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動著全球化。全球范圍空前巨大的市場與空前激烈的競爭，讓即使資源豐富、能力高強的巨型跨國集團(tuán)也會感到資源和能力并不充裕，再以原有經(jīng)營方式完全覆蓋和滲透整個世界市場，就會力不從心。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與全球化經(jīng)濟服從這種馬太效應(yīng)（Matthews Effect）。一定條件下，優(yōu)勢或者劣勢一旦出現(xiàn)，便出現(xiàn)正反饋，不斷加劇而自行強化，往往強者越強、弱者越弱，甚至勝者統(tǒng)吃。為了防止在分散局部的失利蔓延成全局的敗北，要采取更為集聚的戰(zhàn)略，縮減產(chǎn)品線，在更狹窄的產(chǎn)品區(qū)域里占領(lǐng)更廣闊的地理市場。 顯然，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟帶來需求無限個性化與供給無限專業(yè)化分工趨勢時，市場無限細(xì)分化的趨勢呼之欲出。所以，全產(chǎn)業(yè)范圍的戰(zhàn)略——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與標(biāo)歧立異戰(zhàn)略逐漸式微，因為它們本質(zhì)上是不合格的細(xì)分化，是半截子的細(xì)分化，市場無限細(xì)分化趨勢否定了全產(chǎn)業(yè)的競爭戰(zhàn)略。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展趨勢決定了目標(biāo)聚集戰(zhàn)略不應(yīng)該只是三元之一，而應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略決策的前提，只有在細(xì)分市場上此二種戰(zhàn)略才所向披靡。所以，標(biāo)歧立異戰(zhàn)略框、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略框要位移到目標(biāo)聚集戰(zhàn)略框內(nèi)，并與之融合。就此，三元模型演進(jìn)成二元復(fù)合模型，形成標(biāo)歧立異型目標(biāo)聚集戰(zhàn)略與總成本領(lǐng)先型目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟創(chuàng)新初期的最優(yōu)戰(zhàn)略 波特認(rèn)為夾在中間戰(zhàn)略是死路一條，該理論基于兩點：兩者分別都需要巨額資本投入，在競爭白熱化情勢下，這兩種戰(zhàn)略資源配置是零和博弈，一種戰(zhàn)略資源的X量投入意味著另一種戰(zhàn)略資源的－X增量，少有企業(yè)可以兩者同時遠(yuǎn)超出其主要競爭對手；二者需要不兼容的技能、資源、組織安排，若同時推行，會導(dǎo)致企業(yè)行為模式的強烈沖突與左右搖擺。但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已經(jīng)改變了波特立論的基礎(chǔ)。 首先，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟創(chuàng)新初期，創(chuàng)新的超額利潤及新經(jīng)濟的邊際報酬遞增規(guī)律、梅特卡夫定律，促使兩種戰(zhàn)略資源配置由零和博弈轉(zhuǎn)型為正數(shù)和博弈，即一種戰(zhàn)略資源的X量投入，可允許另一種戰(zhàn)略資源有Y量的增加。因此企業(yè)具有在目標(biāo)聚集的前提下同時追求總成本領(lǐng)先與標(biāo)歧立異的愿望與可能。 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新過程具有S曲線特征，符合著名的創(chuàng)新擴散“傳染模型”（見圖）。它反映出互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)在誕生－成熟－落伍的變化過程中，使用創(chuàng)新技術(shù)的廠商百分?jǐn)?shù)隨時間呈S曲線變化的規(guī)律。即：Y=1/[1+exp(-d-bt)]，其中，Y是加入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的廠商百分?jǐn)?shù)，d、b是常數(shù)，t是擴散時間。

參考資料： 1.邁克爾?波特，《競爭戰(zhàn)略》，華夏出版社，1997 2.烏家培，《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟及其對經(jīng)濟理論的影響》，《學(xué)術(shù)研究》，2000 3.加里?哈梅爾、C.K.普拉哈拉德，《競爭大未來》，昆侖出版社，1998