能夠跟大家分享近年來中國傳媒走勢和傳媒娛樂營銷多元化、本土化發展方面的一些心得，這是一件難事也是一件幸事，因為對我來說確實是班門弄斧。我想談的是關于“從超級女聲看新娛樂經濟”的一些心得。下面分四個話題來表達我的觀點。 “超級女聲”是什么？ 對于“超級女聲”大家肯定有很多心得和看法。我們內部在總結“超級女聲”時有很多看法，我們認為：“超級女聲”是本土化改造的一個范例，“超級女聲”是一次成功的營銷事件，“超級女聲”是電視創新活動節目方面的一個典范。我認為，從傳媒創新和傳媒營銷的角度來看，“超級女聲”有兩點是非常重要的。第一，“超級女聲”的誕生是順應時代潮流的、代表大眾文化的、順應新娛樂潮流時代的。這可能說得太過了一些，但是我感覺它是一個潮流的到來。第二，“超級女聲”代表著中國傳媒營銷新趨勢的到來，這個新趨勢就是中國新娛樂經濟的到來。這兩點，就給我們帶來了無限的商機，帶來了如何在營銷上去思考、去實踐、去拓展的一個巨大的前所未有的機遇。所以說，“超級女聲”對我們是一個機遇，是一個無限的商機。 什么是新娛樂？ 我認為，新娛樂是對傳統娛樂的顛覆和解構，是一次創新和一次升級。它表現為四點變化：第一個變化，是變精英文化為大眾文化。過去是明星娛樂大眾、大眾欣賞精英。我們認為，新娛樂的一個重要變化就是大眾娛樂大眾；第二個變化，是觀眾由單向的欣賞變成雙向的互動。大家都知道，過去是觀眾看節目，參與感不強，“超級女聲”代表了新娛樂的觀眾全程參與、全面參與甚至是全民參與，是緊密互動的，而且具有長期保持狂熱的特征。這個變化非常重要；第三個變化，是變娛樂為節目主體。過去他是明星，他是專家，他可能還是官員，那么新娛樂就把他們變為了普通的老百姓，變對象為平民，變嘉賓為普通老百姓；第四個變化，跟我們活動有關系，變單一的盈利模式為多渠道多盈利的一個創收活動，成為擁有眾多商機的一個模式。我認為，現在的社會消費分為物質消費、健康消費、精神文化消費。在精神文化消費中很重要的是快樂消費。健康消費是身體上的健康，快樂消費是心理上的健康，這里面有非常大的空間。道理非常簡單。 新娛樂經濟是什么？ 新娛樂經濟應該是包括娛樂、演出、廣播、電視、電影、書報刊和音像制品的流通和銷售，還包括多媒體、動漫、數字游戲等新興領域，是人類精神娛樂需求的重要組成部分。它是連接高新技術的前沿領域，具有高附加值、高創意、高流通的特點。所以有人這樣形容新娛樂經濟，這個形容也概括了我們娛樂產業的特征，就是：一面是無限延伸的空間，一面是冉冉升起的朝陽產業。 關于我國傳統電視媒體經營的生態是怎樣的，我們來看一看。大家知道，廣告市場是由傳統媒體和新興媒體兩家分享。其趨勢是，傳統媒體在逐漸地稀釋，新興媒體在很快地成長。一般的理解是新的進來了，老的就要減少。其實這只是一個表象，重要的內因是廣告商選擇媒體接受和購買有了更多的機會，而傳統媒體完全固化的傳播方式在拉升廣告商品方面的價值估價日漸降低。過去，電視臺廣告完全是產品的信息量，通過收視率來進行促銷。這一點目前在成熟的西方品牌評估方式上，已經有所改進。可口可樂、麥當勞等在傳統媒介廣告的額度，過去是80%，現在已經削減到50%，單一收入結構的傳統媒體在廣告市場份額呈現下滑的趨勢是越來越明顯。去年，中國傳媒大學的廣告研究所有一個專項研究報告，說2005年的傳統電視、廣播、報紙、雜志的廣告下滑趨勢還是非常明顯，當然不包括一些非常有品牌價值的品牌媒體，但普遍來說是下滑的。 我們再來看一下新娛樂經濟的一些特征。新娛樂經濟因為它是將娛樂性的內容進行整合、進行融合，而且是創新式的整合融合，所以有多種選擇。這種多選擇、多渠道整合，就是重要的理念“融合傳播”。“融合傳播”構建了適合品牌傳播的整合傳播機制，同時成為獲取跨行業利潤的一個歷程。而且它確實是實現多種盈利的，改變了過去傳統媒體的單一盈利模式。這次“超級女聲”就是典型。新娛樂經濟有資本的支持、資本市場的支持，是因為跨行業發展，商機空間很大，所以資本的投入是必然的事情。最終，新娛樂經濟的方向肯定是跨越式的發展，它會形成一個良性發展的環流，并且最終實現媒體產業的轉型和裂變。大家知道，目前國內外的資本市場最青睞的大概有這么幾項：一個是娛樂，一個是IT，一個是財經，而其中娛樂這一塊沒有中國市場的支撐是做不好的。從本質上說，資本和娛樂的關系是非常密切的，資本嫌貧愛富，最怕擔風險，他們喜歡的是具有極大空間的前瞻性盈利模式。而多媒體的形式，特別是在融合傳播上的多媒體形式是極富想象力的。通過一些創新的內容，在多媒體傳媒與銷售上最終會帶來全新的變化。我們認為，新娛樂經濟一定會跟資本很好地鏈接，會有不斷發展的趨勢。 新娛樂經濟的架構，其中一個層面是指傳統的媒體，它肯定是很好的聯接，湖南衛視“超級女聲”的原創娛樂內容，就是一個很好的基點。另外，通過這個基點，可以分別指向眾多的媒介，包括互聯網、短信，甚至是包括形象代言、演藝，還有好的消費品的授權。目前，這些對我們來說還是剛剛起步。大家知道，我們國家主流媒體廣告收入占總收入的80%-90%，至少有70%，電視媒體就是這樣。美國現在的廣告收入是56%，其他的收入是44%；英國的廣告大概占48%，其他的收入占52%。應該說，新的娛樂經濟帶動了第二主營業務，慢慢超過了第一主營業務，也就是傳統的單一廣告模式。有幾個數據大家要知道，在美國，現在上網的人數已經超過了看電視的人數。在中國，手機用戶有4億多，互聯網用戶是1個億。不久的將來中國上網的人數可能會超過看電視的人數，對于新經濟的準備，所有具有前瞻眼光的人都會看到這個轉變的巨大空間。 要做好必要的準備。 湖南衛視在新一輪經濟發展中的嘗試以及有關的設想從2003年開始，我們湖南衛視進行了頻道的品牌化定位，明確強化了娛樂，提出了“快樂中國”的理念。這個背景我想應該是說明我們看到了中國電視娛樂節目的成長空間，看到了新一輪娛樂經濟可能帶來的變化。孟子有一篇文章里說，齊宣王跟他交談時，他提到了兩句話。這兩句話產生了中國人現在最熟悉的成語。孟子問齊宣王，一個人快樂好？還是跟大家一起快樂好，齊宣王回答說，跟眾樂。孟子還問，一個好的東西，是幾個人一起分享，還是跟更多的人分享，齊宣王說，跟大家一起分享？我們現在說的“與民同樂”的成語就是來自這里。21世紀，現在快樂的標準還要更深一層，老百姓認為快樂的事情，對這個國家對這個社會沒有危害的東西，我覺得就是可以提倡的東西，就是可以承認的東西。要認可大眾文化、草根文化。我不是說精英文化不好。精英文化源自于宮廷文化，慢慢演變成官方文化。在歐洲，英國人就是非常紳士的，很有品位的。但是我覺得它只能代表一個方面，只能代表一部分人的精神文化享受，不能代表所有的人。對我們來說，我們是一個地方媒體，不可能做精英文化，不可能讓所有的人來朝拜我們。我們只能做大眾文化、新娛樂。我覺得有了這種新娛樂，有了這種大眾文化，也很有價值和意義。基于這樣的理念，我們在湖南“快樂中國”的平臺上，一步步在打造前面說的變精英為大眾、變明星為普通老百姓、變單向為互動、變單一盈利模式為多渠道盈利模式的新方式。 中國娛樂文化的空間非常大。一個高明者，應該看到中國將來在物質豐富到一定程度之后，追求的就是健康消費和精神文化娛樂消費。精神文化娛樂消費包括多元化和本土化，我想講一下這方面的心得。對我們來說，我們必須看到國外娛樂產業的發展，他們確實比我們走得早。我們怎樣借鑒他們成功的經驗，進行本土化的改造，這對我們來說確實是要面對的一個問題。這個時代確實在進步，價值觀確實也在發生變化。如果是做了父母的人，一定會發現，自己的小孩對傳統文化的很多東西接觸是有限的，不管你怎樣做，學校花多大勁、父母和家庭花多大的勁，一些新的東西是勢不可擋的。一些東西可以很快的流行，包括消費方式、消費觀念，這就是一個時代的潮流。要把握住時代的潮流，進行本土化的改造，我們才可能將我們的節目做得真正受觀眾的歡迎，受到普通老百姓的歡迎。從1997年湖南衛視正式上星，我們做了《快樂大本營》，兩年后又做了《還珠格格》，去年開始做超級女聲，這里面都有借鑒國外、港臺娛樂節目的經驗，同時又有本土化改造的一些大膽嘗試。現在應該說，我們做科技也好，做娛樂也好，確實面臨的門檻很高，信息流很快，一切從頭開始是來不及的。想一想，IT、汽車制造、手機等等很多東西，哪一樣不是引進再本土化改造獲得成功的？如果，還是像過去那樣，將這些拒之于門外，自己從頭做起，可能我們就會落后于這個時代了。這是我的一個觀點，是怎樣多元化、本土化改造的一個心得。 另外，我覺得電視傳媒這個行業，現在是缺資金、缺人才、缺投入，面臨非常尷尬的狀況。由于我們國家現有的資金，傳媒不對境外、非公有開放，所以傳媒的資金、資本相對于其他的產業困難大很多，是一個非常難以解決的瓶頸。說兩個例子：中國有4億多手機用戶，現在的短信業務據統計的數字是近600億，經歷了多少時間呢？從接收短信發短信僅僅幾年的時間。但是中國傳統的媒體，包括廣播、電視、報紙、書刊，我們做了28年才有600億。同時，我們盈利的模式很單一，我們盈利的空間目前還很小。文化產業確實有很大的空間，我們沒有做起來。國外的文化產業產值是做得非常大，很多政策是我們現在還沒有的。在這個情況下我覺得我們需要資金的支持、需要資本的支持，而且更加直接的是所有客戶企業的支持。在這里我要特別感謝幫助電視臺進行創新，給予一定投入的客戶們，他們是幫助中國新娛樂經濟發展的一支重要力量。我呼吁所有能夠跟媒體一起來開發、來打造中國新娛樂產業、中國新興娛樂產業鏈的朋友們，在這個時候要看到這個商機和空間，歡迎你們參與進來。 中國傳媒的體制改革只是一個時間的問題。盡管加入世貿組織我們沒有做什么承諾，但是我想總有一天，文化產業巨大的空間一定會被做起來，而且不僅僅是以它自身的力量做起來。一定是外界的力量、外界的技術、外界的理念和資本融合在一起做起來。湖南衛視下一步基本的想法，還是要堅持草根文化、快樂中國的方向和理念，同時我們要高舉融合傳播、快樂營銷的大旗，要在各位企業界、各位營銷專家們的支持下，努力地為中國的傳媒營銷和發展做大膽的嘗試和積極的推動。目前我們做的這一步，不過是在新娛樂經濟上的一個踏雷者，即使我們變成了先驅者，我們也愿意在這個方面去一如繼往地推進。我希望各界朋友能夠繼續關注我們，繼續地支持我們，和我們一起探討合作的空間。 先機決定成敗，營銷只有快樂。一個人健康最重要、快樂最重要，其它東西都可以丟掉，但是這兩項不能丟掉。所以，湖南衛視與你同樂。