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10月28日，由艾瑞咨詢iResearch與順網(wǎng)科技共同舉辦的“精準(zhǔn)營銷的創(chuàng)新與發(fā)展——網(wǎng)吧新媒體的營銷價(jià)值探討會(huì)議在北京嘉里中心酒店四層九龍廳隆重舉行。與會(huì)嘉賓包括順網(wǎng)科技CEO壽建明、艾瑞咨詢副總裁黃嘉驪、創(chuàng)世奇跡副總裁洪巖、完美時(shí)空總監(jiān)吳濤、多玩網(wǎng)總經(jīng)理曹津、麒麟游戲全國渠道總監(jiān)朱燕晨、星傳媒產(chǎn)品總監(jiān)徐鈞。艾瑞咨詢行業(yè)研究部經(jīng)理陳東主持本次會(huì)議。

作為新媒體的一部分，網(wǎng)吧媒體的價(jià)值越來越受到業(yè)界關(guān)注，特別是在網(wǎng)游、數(shù)字娛樂領(lǐng)域，運(yùn)營商與網(wǎng)吧媒體合作日益緊密。會(huì)議圍繞精準(zhǔn)營銷的創(chuàng)新發(fā)展、網(wǎng)吧新媒體的營銷價(jià)值等主題展開討論。

以下是艾瑞咨詢行業(yè)研究部經(jīng)理陳東關(guān)于2009中國互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)營銷發(fā)展分析的精彩演講：

陳東：今天我們這場論壇主要圍繞精準(zhǔn)營銷這個(gè)話題展開，相信通過嘉賓的精彩演講與互動(dòng)能夠讓大家對精準(zhǔn)營銷帶來更大的認(rèn)識。首先由艾瑞咨詢來與大家進(jìn)行分享。我今天主要以三個(gè)層面跟大家分享，第一個(gè)層面就是09年新媒體營銷呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)。我們在艾瑞的年會(huì)上提到了這個(gè)觀點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了第三季度，我們最近前幾天剛核算完廣告市場的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)更進(jìn)一步的驗(yàn)證了我們的判斷。我們在通過右圖來看一下不同的廣告總行業(yè)的趨勢，我們可以看到，除了個(gè)別行業(yè)，比方說：IT產(chǎn)品類費(fèi)用有小幅下降以外，大部分的行業(yè)是呈上升的趨勢，交通類、房產(chǎn)類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類上浮是相對比較大的，尤其是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類，目前已經(jīng)成為了廣告行業(yè)組最高的一個(gè)。很多的廣告組都大量的進(jìn)行采購。

我們再看一下市場結(jié)構(gòu)發(fā)生怎么樣的改變，首先有一個(gè)事實(shí)就是目前品牌的廣告依然是主流，兩者占據(jù)了80%的份額，這里我們看到搜索引擎是相對比較快的，我們預(yù)計(jì)2010年搜索引擎能占40%這樣的額度。新媒體已經(jīng)吸引了很多人的眼球，其中由視頻做一個(gè)主要的代表，視頻用戶在整個(gè)的市場已經(jīng)接近80%的主流用戶，我們拿在線瀏覽時(shí)長的對比來說，09年和08年的視頻用戶對比可以看出來，09年視頻瀏覽時(shí)長已經(jīng)得到了增長，相對08年增長4倍，我們預(yù)期在未來幾年內(nèi)，視頻網(wǎng)站的增長率也會(huì)在50%以上。

我們再看社區(qū)，社區(qū)實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的一個(gè)最大的亮點(diǎn)，我們通過監(jiān)測的數(shù)據(jù)可以看出來，08年休閑郊游的活動(dòng)是排在中國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的13位，到09年它躍居為第2位，針對網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)層面來看，社區(qū)也是一個(gè)特別的載體，從廣告的層面來說，社區(qū)也是進(jìn)行品牌管理和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的有效載體。我們再從廣告組層面來看，我們知道，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的需求正在從多多元化的方向發(fā)展，實(shí)際上，不同細(xì)分人群，網(wǎng)絡(luò)軌跡也變得越來越復(fù)雜，這也給我們帶來了很大的難題。實(shí)際上，廣告組已經(jīng)逐漸分析到它的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，進(jìn)而有針對性的媒介組合和媒介投放，實(shí)際上是基于用戶行為研究的整合營銷，尤其是線上整合營銷，成為了廣告組在營銷方式的重大變化。

我們最近跟一些廣告組交流，廣告組現(xiàn)在都開始從理性的層面去研究課題。我們提到了一個(gè)觀點(diǎn)，營銷已經(jīng)成為了廣告組立足于精準(zhǔn)營銷的營銷思路。

第二部分，我們結(jié)合艾瑞的角度來看，首先我們要考慮第一個(gè)問題，廣告組通常會(huì)關(guān)注哪幾個(gè)問題？我們的目標(biāo)人群在哪里？如何去捕捉這部分人群？如何提高廣告的轉(zhuǎn)化率？如何組織媒介策略？綜合來說，就是通過媒介策略來提高性價(jià)比，我們要解決一個(gè)最根本的出發(fā)點(diǎn)。

第一點(diǎn)，就是認(rèn)識到目標(biāo)人群是誰，我們認(rèn)為年輕的白領(lǐng)，但是足夠的白領(lǐng)不足夠可以細(xì)分。

第二點(diǎn)，我們?nèi)绾瓮ㄟ^技術(shù)監(jiān)測的手段，如何捕捉網(wǎng)絡(luò)路線，這就是廣告組需要討論的第二個(gè)問題。

我們首先探討的第一個(gè)問題就是如何去捕捉不同細(xì)分人群的網(wǎng)絡(luò)路徑。方法有很多，我們可以通過數(shù)據(jù)挖掘后，可以看出來，不同細(xì)分人群是有差異的，對于企業(yè)白領(lǐng)這樣的層面來看的話，實(shí)際上他們主要集中在財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、房產(chǎn)、旅行、網(wǎng)上招聘、銀行支付等等，我們可以看到，這里面僅僅是簡單的基礎(chǔ)層面，從這個(gè)層面來說，就已經(jīng)可以看出。

再舉個(gè)例子，對于在校學(xué)生而言，比如說：原創(chuàng)音樂、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，企業(yè)白領(lǐng)，對于企業(yè)白領(lǐng)而言，類似于航空、飲食、房產(chǎn)咨詢這些網(wǎng)站，對于企業(yè)白領(lǐng)來說是一個(gè)最大的亮點(diǎn)。對于一個(gè)網(wǎng)站來說，不同細(xì)分人群在訪問這家網(wǎng)站的時(shí)候，他的行為路徑也是不同的，不同的人群去訪問門戶網(wǎng)站，可能有些人每天打開電腦之后去瀏覽新聞咨詢，其次會(huì)上科技或者到論壇法帖，不同的人群也是有差異的，如何在廣告組的角度去整合媒介資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒介組合，實(shí)際上是一個(gè)非常重要的事情。

我們剛才談?wù)摰牡谝粋€(gè)話題就是去捕捉細(xì)分人群的網(wǎng)絡(luò)軌跡。假使我們現(xiàn)在已經(jīng)可以通過一定的手段分析出來你所知道的人群的細(xì)分軌跡的話，我們需要思考另外一個(gè)問題，媒介組合只是網(wǎng)上整合營銷的一部分，還包括我們創(chuàng)意的制作，針對不同個(gè)性的人群，廣告的切入點(diǎn)也是不同的，實(shí)際上針對于同一個(gè)基本屬性層面的用戶和相對的創(chuàng)意，所帶來的效果是不是一定是相同的？這可能需要我們思考。我的平臺上有些用戶可能一天或一個(gè)月時(shí)間內(nèi)花大量的時(shí)間去訪問我的網(wǎng)站，但是實(shí)際上他對我平臺的貢獻(xiàn)可能有20%，但是有些人可能會(huì)花很少量的時(shí)間訪問我的網(wǎng)站，但是他可能貢獻(xiàn)的相對比較大。究竟是什么原因?qū)е滤麄冊谫徺I層面上有這么大的差異？這就要考慮他們的價(jià)值觀、品牌觀和互聯(lián)網(wǎng)的支付態(tài)度有聯(lián)系。

比如說：可口可樂，最近要推出一款新品，針對18—30歲這部分人群，我們通過之前探討的數(shù)據(jù)挖掘?qū)用娴乃悸罚覀兛梢栽噲D描繪出這部分人的行為軌跡，但是我們需要反思的是，18—30歲的人群，由于他的價(jià)值觀甚至態(tài)度的不同，是不是可以再進(jìn)一步細(xì)分？包括我們在座的80后的年輕的白領(lǐng)，可能還包括我們經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)上的人群，很顯然，他們是不一樣的，甚至對相同的廣告創(chuàng)意和實(shí)際帶來的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的效果是不一樣的，所以，我們真正的實(shí)現(xiàn)有效的整合營銷，我們不得不考慮到用戶如何去認(rèn)識。

因此，我們說：價(jià)值觀及網(wǎng)絡(luò)行為特征，對于用戶特征是很重要的，我們艾瑞也是對社會(huì)學(xué)、心里學(xué)方面，從品牌營銷的角度來看，如何把廣告投放得更精準(zhǔn)，這里是我們前一段時(shí)間通過一些數(shù)據(jù)挖掘的手段的過程，比方說：類似時(shí)尚潮流人群，他們的行為路徑，即使在相同的基本層面里，他們會(huì)有一定的差異，他們對于相同的廣告創(chuàng)意實(shí)際上是不一樣的，這里面也涉及到營銷方面的一些知識。用我們廣告監(jiān)測系統(tǒng)到處的一些數(shù)據(jù)，我們來看看可口可樂他們是怎么投放的，它投放在娛樂頻道、潮流趣味頻道等等，針對于青年所做的廣告創(chuàng)意，和我們剛剛談到的90后的一些，他們可能會(huì)做一些領(lǐng)取Q幣的廣告創(chuàng)意，只有把我們的營銷進(jìn)入到對我們的價(jià)值觀認(rèn)識的過程，可能會(huì)帶來更好的收益。后期艾瑞這邊也會(huì)針對人群的基本屬性以外，針對價(jià)值觀和行為特征，我們推出若干的研究，到時(shí)候跟大家去分享。

總結(jié)一下，我們今天探討的問題是互聯(lián)網(wǎng)的碎片化，由早期的單一營銷向整合營銷過度，真正提高整合營銷的效果，需要我們反思兩個(gè)問題：第一個(gè)問題是如何捕捉行為軌跡。

第二個(gè)問題就是如何使價(jià)值觀和網(wǎng)絡(luò)態(tài)度考慮進(jìn)去，將我們的目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化成精細(xì)化投放，這是我們今天的總結(jié)。大家都知道，艾瑞是專注互聯(lián)網(wǎng)，目前我們也可以實(shí)現(xiàn)可連續(xù)性的跟蹤，后續(xù)艾瑞也將提高更多的探討跟大家分享。（來源：艾瑞網(wǎng)）