回顧過去的一年的銷售狀況，絕大數(shù)行業(yè)食品企業(yè)產(chǎn)能過剩，市場競爭異常激烈，線上線下普遍進(jìn)入紅海戰(zhàn)略，傳統(tǒng)的營銷制勝法寶，渠道精耕細(xì)化，終端攔截，人海戰(zhàn)術(shù)，促銷拉動，雖然依然有效，但同樣的費比，產(chǎn)出卻逐漸下降，有些甚至是入不敷出。

不斷推高的銷量背后，是更加激烈的競爭與更加辛苦的付出，人員越來越多，資金投入越來越多，風(fēng)險越來越高，利潤卻在倒退。

1：商超渠道的現(xiàn)狀

現(xiàn)在休閑食品銷售總額在電商份額占比在20%左右，現(xiàn)在主要的營銷渠道還是商超。廠商、經(jīng)銷商們不得不依賴商超，而反過來，如果不盤剝供應(yīng)商，商超也活不下去，在商超里，原本一場促銷活動會有數(shù)倍的回報，然而近年來，特陳（特殊陳列），促銷越來越像是一個陰謀，一擋促銷活動海報費用陳列費用上萬元下去，毛利潤還不夠。投入產(chǎn)出比明顯不劃算。如果不做，固定成本擺在那里，市場占有率這一硬指標(biāo)也擺在那里，銷量不好，產(chǎn)品就會日趨邊緣化，直至最后產(chǎn)品淘汰出局。市場活生生把商超從一個靠經(jīng)營獲利的機(jī)構(gòu)，變成了一個平臺機(jī)構(gòu)。

杭州某大賣場甚至把浙江的的40多家系統(tǒng)門店，分成4大散裝區(qū)域塊。每個區(qū)域有好壞門店搭配，讓經(jīng)銷商投標(biāo)選擇門店做生意，有些生意評估下來一個產(chǎn)品從進(jìn)價到零售價沒有倒扣60個點以上都不能賺錢。在同質(zhì)化嚴(yán)重的時代要把產(chǎn)品做到倒扣這個毛利的產(chǎn)品除了創(chuàng)新產(chǎn)品是很難設(shè)置的。

特別是現(xiàn)在無輪是大賣場還是商超賬期越來越長，有些賣場為了多開門店挪用貨款，讓一個經(jīng)銷商一年結(jié)賬2-3次，有些供貨商甚至都更本接不到賬款，經(jīng)銷商不愿意給商超供貨，商超就不停的更換經(jīng)銷商。

2：流通渠道的現(xiàn)狀

在流通渠道里，也存在著同樣的問題。廠家不可能自己把產(chǎn)品送入消費者手中，各級分銷商承擔(dān)了分銷職能，自然也就拿走了其中的一部分利益。而終端精細(xì)化同樣需要成本，各種各樣的活動，需要大量投入，終端只能一級一級向上找人負(fù)擔(dān)，最后，由這個長鏈條上所有人承擔(dān)代價，誰都不賺錢，成為供應(yīng)鏈上的難兄難弟。有些廠家為了搶奪市場一味降低成本，盡一切可能讓銷售各個環(huán)節(jié)有利可圖，為了獲取市場份額，有些甚至降低產(chǎn)本質(zhì)量，造成劣幣驅(qū)逐良幣，貨真價實的產(chǎn)品反而不能在市場上生存，讓消費者買不到好的產(chǎn)品。長久下去反而造成消費者的購買欲望不升反降。很多經(jīng)銷商為了攤低固定成本不斷增加新品，由于競爭激烈，降價促銷成為常規(guī)，銷售額增加了。利潤反而沒有增加。經(jīng)銷商普遍的比較焦慮。

3：互聯(lián)網(wǎng)渠道的現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)渠道競爭已經(jīng)白熱化的時候，互聯(lián)化時代讓很多消費者投向互聯(lián)網(wǎng)購買，現(xiàn)在好像不做手機(jī)終端不在網(wǎng)上銷售就落伍了，我們自然會把目光放在電商領(lǐng)域。良品鋪子、三只松鼠、百草味、一個個互聯(lián)網(wǎng)奇跡，似乎為我們指明了下一步的方向。然而，三只松鼠、良品鋪子等為代表的休閑食品電商有共同的特征：聚焦熱門品類進(jìn)行低價廝殺，以高昂的代價購買流量推廣，換取高額破億元的銷售，背后卻是慘淡的利潤空間，甚至淪落到“為平臺打工”的境遇。90%電商處于虧損狀態(tài)，剩下的10%電商處于3-5%的微利狀態(tài)，北京某在電商行業(yè)做的小有名氣的電商現(xiàn)在做起了電商咨詢，上海某電商大佬現(xiàn)在去開辟新零食成為阿里巴巴新零售和京東的供貨商， 明顯電商的發(fā)展已經(jīng)到了一個瓶頸期，現(xiàn)在吸引一個粉絲的代價要400-500元，一個沒有名氣的中小型企業(yè)產(chǎn)品要在網(wǎng)上發(fā)展粉絲談何容易。

由此我們可以發(fā)現(xiàn)，所以這一切選擇飲鴆止渴式的營銷方式，本質(zhì)上說明快消品增長高峰期已經(jīng)過了，傳統(tǒng)的營銷思路期待新的思路和創(chuàng)新。

2018年營銷該何去何從，要從何處去變革 ？

原有的銷售存量在下滑，產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重，產(chǎn)品異常豐富，消費者在改變，渠道在增加細(xì)化是是生意難做的根本原因。2017年難做，2018年將會更難做，因為原有渠道存量自身在繼續(xù)下降，但在難做的過程中如果能順勢而為也是有很多的機(jī)會。

一：做好產(chǎn)品的基本功。

現(xiàn)在的消費者要吃的好吃的少已經(jīng)成為一種主要的生活方式，原有粗放式的吃的多，價格便宜已經(jīng)很難打動消費者的蓓蕾，現(xiàn)在消費者生活方式已經(jīng)深刻變革。價格便宜，產(chǎn)品不夠精致會隨時被消費這放棄。因為現(xiàn)在產(chǎn)品異常豐富，廣靠一個好的包裝，一旦消費者吃完以后不好吃，以后反而不會再有二次購買的機(jī)會。如果一個不圍繞消費者，以消費者為中心的產(chǎn)品很難有長久存活下去的機(jī)會。工匠精神一百年都不為過。中國食品企業(yè)急需好的產(chǎn)品，原有的產(chǎn)品還是需要庖丁解牛的精神打磨精品是每一個企業(yè)的使命，把企業(yè)的原有產(chǎn)品改造升級是每一個企業(yè)能做的，每年都進(jìn)步每天都精益求精是每個企業(yè)現(xiàn)存能做而其必須做的事情。

二：建立公司的研發(fā)中心，積極研發(fā)新品。

新品研發(fā)對于一個企業(yè)來說是一個戰(zhàn)略重點，只有有研發(fā)的工廠才有一個好的未來每一個產(chǎn)品都有生命周期，從產(chǎn)品的生長期，成長期，成熟期，一直到衰退期是一個不變的規(guī)律。一個公司如果產(chǎn)品在成熟期的時候沒有一個好的新品來投入市場企業(yè)會迅速陷入銷售增長疲軟，甚至下滑狀態(tài)。

如娃哈哈，因為沒有好的新品導(dǎo)入幾年時間銷售幾乎下降300百個億，可口可樂如果沒有沒有果粒橙的開發(fā)銷售也將下滑嚴(yán)重，所以說新品研發(fā)是一個的企業(yè)重中之重，特別是一些短跑產(chǎn)品因為試錯成本太高，如果有一個好的研發(fā)實踐工廠，小樣試錯市場將會極少的減少摸索成本。

特別是眼下產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，同質(zhì)化產(chǎn)品大量在市場搏殺，有的時候一個經(jīng)銷商每天要接待20多個廠家，可見同質(zhì)化的產(chǎn)品嚴(yán)重狀態(tài)。一些優(yōu)質(zhì)客戶手上同質(zhì)化的產(chǎn)品好幾個，終端更不例外，如果一個公司生產(chǎn)一個同質(zhì)化的產(chǎn)品，經(jīng)銷商，及終端零售網(wǎng)點憑啥要把其他廠家產(chǎn)品拋棄，銷售同質(zhì)化的產(chǎn)品?如果不能回答這個問題，沒有一個好的營銷思路去做產(chǎn)品，肯定是不能做開市場，公司就不能獲得一個很好的發(fā)展。相反如果開發(fā)一個性價比高的差異化產(chǎn)品，就不需要花很大的力氣去做推廣。產(chǎn)品本質(zhì)有差異化，消費者愿意嘗鮮，經(jīng)銷商和零售商也愿意去接受這個。企業(yè)的發(fā)展機(jī)會就大，企業(yè)可以跳出紅海戰(zhàn)略，進(jìn)入藍(lán)海戰(zhàn)略。

三：做好新產(chǎn)品的定價規(guī)劃。

一個產(chǎn)品能否在上市后銷售很好，有些最基本的功能一開始就必須在上市前做好，只有做好了這些基本功能才有能在市場上存活下來的機(jī)會。

首先僅僅有一個好吃的產(chǎn)品，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不購在市場暢銷，還要有好的經(jīng)銷商幫助你銷售才有可能讓產(chǎn)品在市場上銷售的機(jī)會。這樣產(chǎn)品的毛利設(shè)置顯得非常重要。一個經(jīng)銷商的倉儲費用，物流費用，人員工資，現(xiàn)在能夠做到8個點已經(jīng)非常不錯了。加上運營費用，特別是做大流通沒有15個點的新品，經(jīng)銷商就不能賺到合理的毛利。做B.C類門店有些經(jīng)銷商已經(jīng)把毛利要求提高到倒扣30個點。做現(xiàn)金流和做賣場渠道的經(jīng)銷商已經(jīng)要求做到倒扣40個點了。

對于休閑零售店的倒扣毛利在華區(qū)域東有些網(wǎng)點設(shè)置要求倒扣25-30個點。零售便利店的倒扣毛利已經(jīng)提高到35個點左右。因為銷售存量的下滑，預(yù)示未來的銷售量將要下滑將成為常態(tài)，只有提高客單價和利潤率才能提高經(jīng)銷商和零售網(wǎng)點的利潤，企業(yè)才能生存和進(jìn)步。

原有產(chǎn)品的毛利率已經(jīng)越來越不適應(yīng)現(xiàn)有渠道的利潤分配，所有一切顯示只有企業(yè)只有做出改變才有可能適應(yīng)未來的發(fā)展機(jī)會。

一個新品必須在毛利的分配盡一切可能適應(yīng)現(xiàn)在的需求才有可能打開市場機(jī)會，廣受經(jīng)銷商和零售網(wǎng)點的接納。

其次：產(chǎn)品的包裝顏值非常重要。

一個好的包裝會增加消費者的購買欲望，特別是首次購買顯得特別重要。只有首次購買才有機(jī)會銷售。

據(jù)測算一個好的包裝會增加消費者5%的消費者購買機(jī)會。現(xiàn)在產(chǎn)品太多，如果進(jìn)入消費者視眼覺得產(chǎn)品平平，就是再好的產(chǎn)品也不太會給消費者接受。好的顏值會讓消費這眼前一亮，就如一個漂亮的美女會增加回頭率一樣。

隨著生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)在消費者越來越接受簡單透明的包裝，讓消費者不需要深入就能立馬看到產(chǎn)品內(nèi)容，會增加購買的機(jī)會。在產(chǎn)品設(shè)計上一定要有食欲感才能增加銷售機(jī)會，很多的包裝簡單的抄襲模仿，同質(zhì)化太嚴(yán)重讓消費這覺得雷同是不會有太多機(jī)會讓消費者買單。

現(xiàn)在的消費群體已經(jīng)是90后00后占據(jù)主導(dǎo)了，他們對產(chǎn)品的品牌已經(jīng)不是那么關(guān)注，個性化互聯(lián)網(wǎng)特性越來越明顯，他們標(biāo)新立異，追求喜歡。所以產(chǎn)品的包裝設(shè)計圖案一定要符合消費者的審美觀。一款好的包裝一定程度上也會決定產(chǎn)品的存亡。在產(chǎn)品上市前一定要仔細(xì)研究，沒有好的包裝不要草率推向市場。

最后：包裝規(guī)格定價符合渠道模式：

針對不同的渠道產(chǎn)品的包裝規(guī)格必須符合渠道的特點。

比如社區(qū)便利點零售價格在10-20元是一個主流銷售價格帶。產(chǎn)品的包裝因為貨架空間的有限性，很多包裝呈現(xiàn)立袋小型化，增加陳列品項，產(chǎn)品的包裝小型化。特別是現(xiàn)在很多年輕人遠(yuǎn)離大賣場后，把開發(fā)便利店的產(chǎn)品的包裝設(shè)計價位已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。

中國的城市化越來越明顯，特別是附近社區(qū)門店的送貨上門服務(wù)工作越來越便捷，目前國內(nèi)據(jù)推算有560多萬家小店，加上全家，711，今日tongday等便利店發(fā)展迅猛，未來便利店將成為最重要的線下實體店，現(xiàn)在各個大賣場都在開發(fā)便利店門店，無論是阿里巴巴零售通還是京東都在大規(guī)模的給便利店做供貨商角色，目前BTOB平臺國內(nèi)就有上千家，可見便利店系統(tǒng)的重要型誰抓住了便利店渠道，誰將要抓住未來。

休閑零食店在也在慢慢定量裝化，一來可以增加客單價，提高購買效率。同時散裝也在增加袋子的容積，購買客單價，散裝的主流價格帶在19.8元量最大。20-30是主流的價格帶。超過此價格帶銷售數(shù)量會降低。

大賣場要符合家庭裝為主的大規(guī)格產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝要大型化，休閑產(chǎn)品無論是散裝還是定量裝主流零售價格在20-30元達(dá)到銷售量最大化。禮盒在60-120多是主流價格帶。

四：做好新渠道的開發(fā)

傳統(tǒng)的渠道現(xiàn)在占據(jù)主導(dǎo)位置，但是現(xiàn)在呈現(xiàn)逐年衰退的過程中，在與長興某短跑為主經(jīng)銷商溝通中，據(jù)客戶述說：“在休閑零售店一周能補上5-10件貨，而在B.C類商超一周只能補上2-3件貨。商超時代已經(jīng)成為過去式了。”

可見在某些區(qū)域某些領(lǐng)域渠道變革是非常快，現(xiàn)在消費者已經(jīng)越來越不愿意去超市購物已是現(xiàn)實。

消費者在那里出現(xiàn)，我們的產(chǎn)品就賣到那里：高速服務(wù)區(qū)，電商，高鐵，影院，辦公室無人貨架，阿里零售通，京東新通路，中商惠民，微商等等。所有一切新渠道的出現(xiàn)非常快。這一切都表面渠道在細(xì)化。

公司要盡一切可能開發(fā)新的渠道新的網(wǎng)點。才能增加產(chǎn)品的鋪貨率和提高銷售業(yè)績。抱著原有的銷售網(wǎng)點和銷售模式不變企業(yè)只有不斷的衰退。

每個公司應(yīng)該研究新渠道模式。擁有新的營銷思路且予以實施新通路才有機(jī)會獲得發(fā)展機(jī)會。2017年無人貨架獲得了30個億的融資，在此雖然不能說一定能成功，但是也是值得廠家和經(jīng)銷商區(qū)嘗試新的模式。

五：擁抱互聯(lián)網(wǎng)，做好線下渠道

現(xiàn)在年輕人越來越靠手機(jī)端獲得信息，特別是產(chǎn)品的宣傳，實體店做場景展示互動，互聯(lián)網(wǎng)上購買，已經(jīng)成為新零售的重要手段。

現(xiàn)在很多實體零售店都開發(fā)了APP宣傳自己的產(chǎn)品，無論是經(jīng)銷商還是休閑零售店還是大賣場，消費者下載APP后都在平臺上看到產(chǎn)品且購買產(chǎn)品，很多社區(qū)門店，休閑零食店通過APP宣傳新品上市和新的服務(wù)獲得了新的銷售業(yè)績增長。

任何公司必須深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)知道你的產(chǎn)品，通過微博，微信，今日頭條，微信公眾號來宣傳公司的產(chǎn)品。特別是通過熱點事件宣傳效果會極好。

如果沒有線上的互聯(lián)網(wǎng)化宣傳，企業(yè)產(chǎn)品就不能達(dá)到有效的廣而告之。2015年以來淘品牌越來越邊緣化了， 加上互聯(lián)網(wǎng)巨頭電商通過資本低價搶占流量。中小企業(yè)吸收粉難度太高。對于廣大中小企業(yè)要在線上一下子做的很好越來越是一件很奢侈的事情，線上吸收粉絲的代價已將超越了線下。所以對與沒有知名度的廣大中小食品企業(yè)來說企業(yè)投入的資源必須要與企業(yè)實際情況相匹配。想要產(chǎn)品在線上賣的好首先必須要做好線下門店，線上做宣傳重點做線下已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。

線上線下一體化非常重要。讓消費這在每個渠道都能看的到買的到你的產(chǎn)品。形成閉合的銷售圈。新品上市就要考慮怎么通過手機(jī)端做宣傳是企業(yè)必須要靠考慮的必備步驟。

做好線下渠道的銷售必須考慮渠道分布，選擇怎樣的渠道作為企業(yè)的首選渠道，對于選擇的渠道要用怎么樣的包裝規(guī)格和價格及營銷策略非常重要。選擇核心市場，核心城市打造樣板市場網(wǎng)點的帶動作用，以點帶面，聚焦公司資源集中精力做好一個市場雖然很普通很傳統(tǒng)，但是還是沒有過時顯得非常重要。

六：打造復(fù)合型業(yè)務(wù)精干強將，一流執(zhí)行力的營銷團(tuán)隊。

兵不在多，在于精，將不在于廣在于強。

現(xiàn)在用人成本越來越高，每個公司考慮到人員配置不得不考慮這個事實。這個就要求我們的人員必須精致化。

每一個員工必須用心做事，以一頂三或者更多顯得更重要。這個就要求我們的人員考核機(jī)制必須符合人性化。

員工到公司來首先是為了賺錢不是為了實現(xiàn)老板的夢想。

很多公司喜歡給員工畫餅，現(xiàn)在的員工外面接觸的信息量大，現(xiàn)在想愚弄員工已經(jīng)很難行的通，要想員工拼命干，企業(yè)的用人機(jī)制必須是平臺型機(jī)制。企業(yè)要有舍才能得，搭建分享型的平臺激勵機(jī)制的薪酬體系非常重要。員工看重的不是目前是收入而是企業(yè)未來的發(fā)展機(jī)會，這個就要求企業(yè)用人機(jī)制要做到誠信為本。

現(xiàn)在的營銷員工不僅僅要開發(fā)客戶還要服務(wù)好客戶，像個保險公司人員一樣做個客戶部經(jīng)理。很多營銷的前端工作已經(jīng)讓經(jīng)銷商去做了。這個就要求員工要指導(dǎo)客戶怎么做好市場，做好市場規(guī)劃鋪貨陳列促銷推廣活動。所有這一切必須提高營銷能力。以前的營銷多層級現(xiàn)在已經(jīng)扁平化了，這個營銷人員集很多能力一身做個合格的復(fù)合型營銷部客戶部經(jīng)理。

七：服務(wù)好經(jīng)銷商的團(tuán)隊

因為現(xiàn)在很多市場前端工作如鋪貨推廣的工作現(xiàn)在已經(jīng)是經(jīng)銷商在做了，這樣就必須要求廠家營銷人員必須與經(jīng)銷商團(tuán)隊密切配合才能打開市場。

在一個新品上市前必須做好產(chǎn)品的推廣策略和賣點說明，幫助經(jīng)銷商營銷團(tuán)隊做好培訓(xùn)工作。因為經(jīng)銷商團(tuán)隊對公司情況不了解，你必須將產(chǎn)品特色，賣點充分告知。他們才能在推廣新品過程中減少阻力。一個好的營銷人員必須定期給經(jīng)銷商團(tuán)隊做培訓(xùn)，及時傳導(dǎo)企業(yè)信息，規(guī)劃市場的陳列費用，及時的指導(dǎo)，監(jiān)督，核保費用，所有這一切都需要與經(jīng)銷商團(tuán)隊做好溝通工作。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)通訊工具都很發(fā)達(dá)，現(xiàn)在營銷人員可以充分利用微信，微信公眾號與經(jīng)銷商人員建立聯(lián)系，通過互聯(lián)網(wǎng)來傳達(dá)公司信息及互動功能，特別是新品上市或建立樣板市場時可以激勵經(jīng)銷商團(tuán)隊進(jìn)行鋪貨或做樣板市場。方法和手段功能很多，可以用微信紅包，或獎勵政策達(dá)到團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量為營銷服務(wù)。