：多家新媒體Q3廣告房地產類增長迅猛

昨日，多家在美上市的互聯網公司公布了第三季度業績，從這些公司來看，傳統門戶業務的收入仍維持增長，大約在20%左右，原因在于一些垂直行業的廣告收入持續增長，如房地產、汽車等。

搜狐公司表示，第三季度，搜狐品牌廣告收入增長勢頭強勁，主要受益于在線視頻廣告收入以及搜狐汽車和房地產廣告的直線上升。騰訊公司則表示，廣告增長主要受社交網絡效果廣告及網絡視頻廣告收入的顯著增長推動。網易公司則稱，廣告服務收入同比增長主要是由于交通類、網絡服務類、房地產類的廣告服務需求增長。

不過，這些新媒體網站并不單一依賴廣告收入。比如網易第三季度25.14億元人民幣營收中，只有2.99億元來自于廣告服務收入，主要還是游戲收入。鳳凰新媒體的3.787億元人民幣營收中，2.238億元來自于廣告營收，此外還包括付費服務、移動增值服務、游戲和其他業務收入。

新浪的非廣告營收也達到了1.017億美元，同比增長16%。騰訊的網絡廣告業務收入只占第三季度總收入的8.9%，大部分收入仍來自游戲。

“地產4A”成中國廣告業發展“黑馬”

FA(four a)公司，也稱4A公司，本意是美國廣告公司協會(american associato of advertising agencies)的縮寫，所有的4A廣告公司均為規模較大的綜合性跨國廣告代理公司。成立于1995年的北京今久傳播，是一家專注于房地產行業服務的專業整合傳播公司，該公司用了18年的時間，服務了近2000多家房地產企業和項目，形成了以前期定位、全案推廣、專案電商、公關活動、數據營銷、媒體購買、導視環藝、輿情管理等八大業務板塊，成為名符其實的地產行業“4A”公司。2012年1月，公司與藍色光標順利牽手，成為藍色光標上市后并購重組的第一家以地產為主的廣告公司，此次并購也使今久走上一條快速、多元的發展軌道……。

據今久高管回憶，今久傳播成立之初主要運營代理中央電視臺廣告媒體，服務客戶涉及家電、醫藥、汽車、機械行業。隨著廣告行業的發展以及國外先進的廣告運營理念和世界級4A公司的介入，電視類媒體的代理門檻越來越高，同時其利潤也越來越薄。1997年底，今久決定開始轉型，在充分分析市場前景、國家政策以及媒體廣告特點的情況下，今久于1998年開始進軍紙媒市場，并選定房地產行業作為業務突破口，這一轉就是15年，同時還確定了今久未來的發展方向。

雖然不熟悉紙媒廣告和房地產行業，但憑借曾經服務于大品牌企業廣告代理的經驗，以及與央視這樣強勢媒體打交道的經驗，今久一進入市場便很快確立了自己的地位。但在京城一些地產服務機構的眼中，今久一直是不“專業”的，因為從1998年今久開始進軍傳統媒體的房地產行業廣告市場開始，他們就設立了“以創意設計為輔，主營媒體代理購買業務”獨特的“今久模式”，在廣告代理發布公司眼中，他們兼著給開發商做廣告設計，而在全案廣告公司眼中，他們又兼著廣告代理發布的活。頂著這種“不專業”的名聲，今久在很長一段時間遭受到房地產服務公司的抵觸，但這種超前的“貼身服務”卻讓當時紙媒廣告行業的兩大“雇主“——開發商和媒體感到很舒服，一方面，客戶不必為一兩幅廣告畫面去找專門的設計公司，一方面媒體審核廣告時，可以直接對接今久，免去了與地產商、設計公司等溝通的中間流程。

十字路口的房地產電商

中國房地產電商興起兩年以來，各種名堂次第登場，如“專業房地產電子商務頻道和中國房產電商競價聯盟”，頗賺了些業內的眼球，但更多的還是對這個所謂地產營銷未來發展趨勢的“房地產電子商務”的質疑。

因為房地產電商不具備電子商務的核心特點。電子商務之所以能夠迅速發展起來，是因為其具備的產品標準化、單件價值較低、交易頻率高、適宜物流配送等特點，使得網上購物能夠實實在在地提高購物的便利性、減少交易環節，從而降低商品的價格。

其一，房地產是典型的非標準化商品，每一套房子都有自己的獨特性。即使位于同一個樓座單元樓層，同樣戶型，相鄰的兩套房也可能面臨不同的視角，噪音遮擋和對視等也會有所區別。在體驗營銷越來越被倚重的房地產銷售中，很難想象購房客戶僅憑網上有限的信息和虛擬的“感受”，就能下定決心出手購房。

其二，房地產是單件價值巨大的商品。對于普通人來說，很多都是傾全家積蓄甚至兩代人的積蓄購買一套房子，出于資金安全的考慮，多數人寧愿選擇面對面交易，網上電子支付很難被普通購房者認可。

其三，房地產屬于低頻率交易的商品。絕大多數普通家庭一輩子也只會買幾次而已，即使購買過程不太便利，影響也不會太大。因此，購房者對交易的便利性并不敏感，而對交易的安全性和產品的深度了解非常敏感。

其四，房地產商品是“不動產”，不能通過物流配送，相反，是人向房子流動。電子商務中，物流減少了中間交易環節，大幅降低了相關房租、人工、物耗等費用支出，因此對于電商商家成本降低和商品價格優勢形成起到了決定性的作用。而這一切都和不可移動的房產商品無關。

其五，普通商品付款交貨后就完成了交易。而房地產交易有大量的簽約和交付等環節，有眾多的書面簽字確認等必須當面完成的事項。

所以，所謂房地產“電商”并不屬于真正的電子商務，而是宣傳推廣渠道的擴展和創新，只不過掛了一個電商的“羊頭”招牌。

房地產電商路向何方？

應該說，房地產電商并非一無是處。它擴展了媒體服務功能，增強了廣告宣傳效應，豐富了項目推廣手段。作為一種改良版的媒體推廣手段，很多推廣需求與其特點對位的項目都可以嘗試，但不要對其寄予不現實的厚望，而應該客觀看待其作為一個“準媒體”在項目營銷推廣過程中的定位和功能。

房地產電商要想發展下去，必須回歸其媒體屬性，并牢記媒體的生命在于公信力。

未來，房地產電商要如真正的電子商務一樣地實現銷售功能，也并非絕無可能，但必須解決兩大問題：第一，電商客戶要可確認，集客效率要可考核；第二，要掌握大量真實的客戶需求和明確的購房意愿。即目標客戶應當是已經有明確購房意愿的人群，而不是不確定的廣告對象。沒有確定目標的渠道是缺乏基礎效率的。如何精確地讓電商鎖定目標受眾，這是一個將來需不斷完善的工作。這既需要利用技術手段對客戶進行識別和引導，也需要掌握真實客戶需求信息和市場信息的大數據庫做支撐。目前看來，只有擁有龐大銷售網絡和掌握真實客戶需求的大型二手房經紀公司具備這樣的條件，因而未來真正的房地產電商一定會看到二手房經紀公司的身影。

如今，中國的房地產電商已經站在了發展的十字路口。應該在看清房地產行業本質和電子商務核心屬性的基礎上，以創新的推廣資源和客戶渠道，為房地產持續健康發展提供優質的服務。保守要不得，冒進更加要不得！(來源：新華網)