上海凱納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)云南白藥牙膏專案組

危機(jī)：2005年經(jīng)過一系列的平面拉動(dòng)后，2006年初，在經(jīng)過爆發(fā)式上量后，銷量出現(xiàn)了一定的回落和停滯，如何打破增長(zhǎng)瓶頸，贏得新一輪的銷量飛躍？2006年，云南白藥牙膏組合多種戰(zhàn)術(shù)，以多角度、多層面的廣告攻勢(shì)，形成一輪接一輪的市場(chǎng)沖擊波。

報(bào)紙：3輪戰(zhàn)役，再贏市場(chǎng)。

第一輪：制造心理障礙，強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)

畢竟，云南白藥牙膏是一支售價(jià)高達(dá)20多塊的牙膏，必須最大化地驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者選擇云南白藥牙膏，才能讓銷量不斷地攀升。

我們決定從制造心理障礙著手。隨后，兩篇獨(dú)具風(fēng)格的平面廣告新鮮出爐，又一次突破傳統(tǒng)平面廣告的模式。《不要與9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏》、《這幾種人難以親近——除非他（她）改用云南白藥牙膏》。兩篇廣告描寫了因?yàn)榭谇粏栴}在生活中引發(fā)的尷尬，以朱德庸式的漫畫進(jìn)行表現(xiàn)，將這種尷尬進(jìn)行放大，引發(fā)人們的心理障礙。兩篇廣告投放之后，立馬引起轟動(dòng)，一些年輕消費(fèi)者開始成為云南白藥牙膏的消費(fèi)者。

第二輪：營(yíng)造品牌區(qū)隔，鞏固市場(chǎng)

經(jīng)過前面三輪廣告之后，市場(chǎng)熱度已經(jīng)接近頂點(diǎn)，接下來需要做的是，讓銷售進(jìn)入軌道，維持穩(wěn)步增長(zhǎng)。

這時(shí)，我們開始推出品牌系列廣告。展現(xiàn)云南白藥牙膏的高端品質(zhì)，使之與其20多塊的售價(jià)相匹配。同時(shí)配合兩篇新聞式廣告，強(qiáng)化品牌的不可復(fù)制與不可超越。

第三輪：挖掘團(tuán)購和送禮市場(chǎng)，制造新需求

進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)需求，開發(fā)團(tuán)購市場(chǎng)和節(jié)慶送禮市場(chǎng)，進(jìn)一步推進(jìn)市場(chǎng)銷售。

電視：4條片子，廣角證言，強(qiáng)化選擇

這個(gè)階段，我們?cè)黾恿穗娨暤耐斗帕Χ龋臄z了多條片子，從各個(gè)角度廣開證言，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的購買選擇。從企業(yè)角度證言——《證言篇》，從消費(fèi)者角度證言——《牢籠篇》，從功效角度證言——《接龍篇》，從牙膏選擇角度證言——《適用篇》。

雜志：深度植入式廣告

終端：鎖定節(jié)慶日，頻繁開展終端促銷。諸如：五一前后，“清涼一夏”、母親節(jié)活動(dòng)、父親節(jié)活動(dòng)。每一個(gè)主題活動(dòng)在節(jié)日黃金周引爆，設(shè)計(jì)新穎的終端物料，既抓住了消費(fèi)者的眼球，又傳播了產(chǎn)品的核心利益，配合精心設(shè)計(jì)的促銷禮品，極大地刺激了終端銷售。此時(shí)，一些多元化的終端探索也在同步進(jìn)行，如機(jī)場(chǎng)終端的開發(fā)，力求在高端進(jìn)一步提升產(chǎn)品形象。

啟示六：現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)中，“一招鮮，吃遍天”已成歷史，要將一個(gè)產(chǎn)品真正運(yùn)作起來，贏得2~5年以上的持續(xù)增長(zhǎng)，就需要整合多元化的傳播手段，講求戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的協(xié)同應(yīng)用，作為一家成熟的、有閱歷的營(yíng)銷策劃公司要全面介入，與企業(yè)共同執(zhí)行，幫助策略落地，求證戰(zhàn)術(shù)的可操作性，完善地面作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

危機(jī)：2007年，全國(guó)攻勢(shì)展開后，我們發(fā)現(xiàn)，各區(qū)域市場(chǎng)平均開發(fā)使戰(zhàn)線過長(zhǎng)，資源不足，由此，進(jìn)取的白藥人強(qiáng)化終端隊(duì)伍，提高地面執(zhí)行力；而凱納人也積極調(diào)整策略，傳播上，強(qiáng)化了針對(duì)性，營(yíng)銷上，增強(qiáng)了終端活動(dòng)的力度，將終端從賣場(chǎng)延伸至社區(qū)，和隊(duì)伍密切配合，確保出量。

2007年，傳播訴求多元化、精細(xì)化，劃分訴求層次和訴求對(duì)象，面向不同人群、不同渠道，選擇針對(duì)性媒體，開展針對(duì)性推廣。

報(bào)紙、雜志：口腔健康深度說、廣度說、高端說、時(shí)空說

報(bào)紙宣傳之口腔健康深度說。

1.聚焦牙周病，深度說服。牙周病是目前成年人口腔健康的最大威脅，中國(guó)90%以上成年人都有一定程度的口腔問題，這些軟文從牙周病的危害角度出發(fā)，號(hào)召成年人多使用云南白藥牙膏，預(yù)防牙周危害。

推出牙周保健大學(xué)堂系列講座（發(fā)表于《北京晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》等）諸如：系列講座一，不老為什么會(huì)掉牙？30歲的人，70歲的牙。系列講座二：二，專家進(jìn)言：別把牙齦出血當(dāng)小事！硬廣宣傳，《云南白藥六大因子全面保健牙周》。

2.聚焦慢性疾病與口腔健康的關(guān)系，深度說服。一系列警示軟文炒作，主打心臟病、高血壓、糖尿病三大慢性病患者，告訴他們一個(gè)真相：口腔健康與身體健康密切相關(guān)。

諸如報(bào)紙軟文：《警惕：血口再傷人——專家提醒：心臟病、高血壓、糖尿病等病人須高度重視“牙齦出血、口腔潰瘍”》、《中國(guó)1.6億高血壓患者 小心口里藏“刀”！——高血壓、糖尿病、心臟病人警惕“牙齦出血、口腔潰瘍”》、《心血管疾病、糖尿病、腸胃疾病、關(guān)節(jié)病患者：口中有“傷”，康復(fù)夢(mèng)難圓》、《高血壓、糖尿病、心臟病、胃病四大疾病人群不可不防》、《小小“口腔破損”暗藏三大威脅！》、《當(dāng)口腔變成口槍》。

報(bào)紙宣傳之口腔健康廣度說。

中秋和十一期間，以“云南白藥牙膏成節(jié)日送禮送健康的首選”為新聞點(diǎn)進(jìn)行節(jié)日產(chǎn)品熱銷炒作。諸如報(bào)紙軟文：《中秋：送禮年年變，今年變牙膏》、《今年中秋發(fā)“牙膏”？——一支20多元高檔牙膏成公司福利“新熱門”》，《中秋福利趣事多：?jiǎn)T工要牙膏，采購直叫好！》、《為25歲以上有口腔問題的人算筆帳》、《口腔問題，它們可曾讓你丟了飯碗?》。

報(bào)紙宣傳之口腔健康高端說。

諸如《百年藥企發(fā)起牙膏價(jià)值論戰(zhàn)》、《牙齒結(jié)實(shí)、牙齦粉色、牙周無病變——成人口腔健康三大新標(biāo)準(zhǔn)“刷新”國(guó)人意識(shí)》、《“口腔威脅論”——我們無法逃避！》、《繼智商、情商后，中國(guó)發(fā)達(dá)城市興起“齒商社交論”》。

報(bào)紙宣傳之口腔健康時(shí)空說。

時(shí)間說——按季節(jié)、節(jié)慶劃分。諸如：《夏季，“成人口腔受難季”？》、《歡慶節(jié)日后，悲哀口腔日？》。

空間說——一對(duì)一解決方案，精確指導(dǎo)。將傳播載體細(xì)分，如航空雜志、全國(guó)重點(diǎn)報(bào)刊健康版、家庭醫(yī)生等。在區(qū)域市場(chǎng)，使用解剖麻雀的方式，分階段宣傳，以新的傳播策略創(chuàng)造新的銷售奇跡。

如：針對(duì)廣東市場(chǎng)，3篇軟文刊登在《南都周刊》，《廣東人的牙怎么了？》、《廣東人為牙著急？》、《廣州、北京、重慶等“上火高發(fā)區(qū)”興起口腔保健新潮流》。

專業(yè)類雜志之《家庭醫(yī)生》。

分別刊發(fā)了《血！血！血！——高血壓、糖尿病、心臟病、胃病、慢性消化道疾病這5類病人：警惕口腔紅色危機(jī)》、《心臟病、高血壓、糖尿病、胃病、慢性消化道疾病這5種人，牙齦出血、口腔潰瘍更危險(xiǎn)！》、《口中三患禍全身：血患、痛患、瘡患！》、《牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛：3類人“不得不防”！》等文章。

高端類雜志之《航空雜志》。

緊密圍繞航空人群的閱讀特征，從飲食、國(guó)情、文化等角度，先后撰寫了《從美食大國(guó)到口腔問題大國(guó)：中國(guó)每100個(gè)成年人中9成以上牙齒有問題》、《30、40、50：誰讓中國(guó)3000萬成年人提前戴上假牙？》、《九成國(guó)人沒有第二張合格的身份證！》等文章。

危機(jī)公關(guān)：二甘醇事件

二甘醇危機(jī)公關(guān)傳播文案，硬廣：不含二甘醇，安全三重門！通告：云南白藥牙膏不含二甘醇，消費(fèi)者可以完全放心使用。

終端活動(dòng)：長(zhǎng)、短結(jié)合，打造終端大防線

針對(duì)各類賣場(chǎng)、主題促銷活動(dòng)，2月~4月：家樂福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)（內(nèi)場(chǎng)促銷+外場(chǎng)科普巡展）；5月~6月：關(guān)愛牙周，遠(yuǎn)離牙周病（店中店）。社區(qū)類活動(dòng)，8月~10月：社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)；11~12月：街頭籃球爭(zhēng)霸賽。■

編者后記：

2007年底，代言人濮存昕的加入為2008年的傳播注入了新的刺激，進(jìn)一步提升了云南白藥牙膏的品牌形象，而此時(shí)，白藥人也在為牙膏系列產(chǎn)品的開發(fā)描繪新的藍(lán)圖。由于“云南白藥牙膏”的產(chǎn)品名稱與“云南白藥”的密切關(guān)系，早在2006年市場(chǎng)運(yùn)作是，就不斷有消費(fèi)者提出關(guān)于藥物牙膏的質(zhì)疑，雖然云南白藥牙膏的安全性和長(zhǎng)期使用性早已被科學(xué)驗(yàn)證，但根深蒂固的：是藥三分毒“的千年傳統(tǒng)觀念很難短期打破。

2007年9月，云南白藥首創(chuàng)的養(yǎng)護(hù)型牙膏——“金口健”的面市，就解決了這個(gè)問題，將重點(diǎn)放在養(yǎng)護(hù)口腔、預(yù)防口腔而非“治療疾病”，進(jìn)一步擴(kuò)大了適用人群，豐滿了牙膏產(chǎn)品線。

“頭上高山，風(fēng)卷紅旗過大關(guān)！”

云南白藥牙膏以制藥級(jí)的態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)來研發(fā)和生產(chǎn)，同時(shí)采用了最富創(chuàng)新力的實(shí)效宣傳、推廣手法，在中國(guó)牙膏市場(chǎng)迅速崛起，這已然成為了民族醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍日化領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)桿，一種模式。

當(dāng)然，民族醫(yī)藥的崛起，絕不是靠一支云南白藥牙膏就能完成的，但至少云南白藥牙膏開創(chuàng)了一個(gè)民族醫(yī)藥進(jìn)軍日化的先河，吹起了崛起的號(hào)角。

經(jīng)過4年的奮戰(zhàn)，云南白藥牙膏從3000萬到10個(gè)億的崛起，贏得了業(yè)界的矚目。在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中，白藥人的智慧、激情、務(wù)實(shí)、執(zhí)行力起到了決定性的作用，作為一家策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，凱納人起到了助推的作用，在貢獻(xiàn)力量的同時(shí)，也獲得了歷練與成長(zhǎng)。

雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。2009年乃至更遠(yuǎn)的將來，我們堅(jiān)信：云南白藥人和凱納人將以新思路、新行動(dòng)，打造新的輝煌~~~~~~~~~~