作 者： 沈國梁盧嘉著

定 價： 39.00元

上 市： 2010年5月

出版社：機械工業出版社

書 號：ISBN 9787111304036

云南白藥，作為一個百年老字號企業，憑借“傷科圣藥”的歷史美名，長期以來一直專注于中成藥產品的發展，在行業內取得了較高的市場業績！

2005年，云南白藥為了獲得更持久的企業競爭優勢、獲得更持續的企業發展，云南白藥作出了一個戰略性的決策：必須牢牢把握市場機會，跨界創新，做中國藥妝產品領域的先行者，為企業的發展爭取一片廣闊的市場藍海！這一年，云南白藥將目光投向了牙膏市場！

經過一系列的市場策略運作，經過6年的時間，云南白藥牙膏創造了一個產品跨界崛起的奇跡：2006年底，云南白藥牙膏市場銷售額累計已飆升至3個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位；2007年底，云南白藥牙膏的銷售額累計已沖破6億，2008年當年銷售額已過5億，累計銷售額已過10億，而到今天，云南白藥牙膏累計銷售額已達29個億，一舉成為醫藥企業跨界日化領域的一個品牌高桿。

云南白藥牙膏是如何創造這樣的行業奇跡的呢？《跨界戰》將給你一個答案！

一、圖書看點：

北京大學、清華大學、云南白藥、娃哈哈、巨人集團、今麥郎、中信資本……29位企業界、學術界、財經界，傳媒界精英聯合推薦。

一次對時代消費巨變的深度解讀，一本可以幫助中國企業跨越式成長的實戰新兵略。

21世紀最具突破性的思想新革命，一本可以改變中國企業命運的書，16家一線企業中國式跨界的成功模板，21世紀決勝中國市場的最強利器！

“營銷界慣于推陳出新的提出新理念、新觀點，但若不接地氣的流于形式，最終多淪為無根浮萍而迅速消亡。沈國梁先生從業多年，但直到此刻方出版第一本觀點性圖書，是基于豐富實戰后的嚴謹之作，這讓此書獨具一格，值得有興趣人士一讀。”

——吳曉波著名財經作家 藍獅子財經圖書出版人

二、內容簡介：

本書深度解剖了跨界消費新時代和跨界整合營銷傳播新浪潮的來臨，并揭示了在這樣一個時代里，企業面臨的種種新的市場挑戰，從而提出了一種以“市場解構、跨界創新”為核心思想的策劃新思維、新方法——跨界策劃，并闡述了一系列凱納策劃在市場實戰中形成的跨界策劃的策略、方法、戰術，也全案展示了云南白藥牙膏、21金維他、今麥郎、娃哈哈、鱷魚彩妝漆、孔府家酒等十多個經典的跨界成功案例。

三、作者簡介

“跨界策劃”理念首創者和實踐者，2008中國廣告5大突出貢獻人物，中國100位財智品牌人物，中國廣告專家委員會委員，中華營銷策劃網創辦人，中國實效營銷傳播的幕后推手，曾為眾多藥品、保健品、快速消費品等全國一線品牌創造過銷售奇跡。倡導中國企業的“第三極生存模式”，著有營銷實戰案例集——《非常突破》，發出“廣告就是賣貨的藝術”的行銷號召。提出“關鍵點營銷”、“營銷7度論”等重要理論。

凱納營銷策劃機構策劃群總監，畢業于復旦大學新聞系，策劃思維犀利、獨特，崇信“沒有飽和的市場，只有飽和的思想”，擅長在“無路的地方開路”，相信“賣貨才是市場硬道理”，成功幫助21金維他、云南白藥、上藥集團、燕京啤酒、娃哈哈、今麥郎等中國一線企業實現了市場的快速突圍和品牌的高速成長！

四、名家名人推薦：

這本書，終結了一個時代！ 未來，一個企業的跨界創新能力將直接決定這個企業的生存力和發展力！ ——北京大學新聞與傳播學院廣告學系主任、博士生導師陳剛

跨界策劃，將成為未來的主流策劃理念，《跨界戰》是一本極具劃時代意義的書，它將幫助中國企業構建新的核心競爭力！、

——清華大學新聞與傳播學院博士生導師崔保國

跨界創新，讓云南白藥從傳統醫藥產業邁入一個更廣闊的大健康產業市場，而這本《跨界戰》，開闊了中國企業的發展思維。是一本值得一看的書！

——云南白藥集團董事長王明輝

《跨界戰》中的觀念、策略和案例，都具有很強的實戰意義，它不僅是一本可以革新我們思維的書，更重要的是，它能幫助企業開拓更廣闊的市場！

——今麥郎食品有限公司董事長范現國

走進書店，給我驚喜的書很少，《跨界戰》給了我一個很大的驚喜，我想，每一個看到這本書的企業經營者，都會有與我一樣的感受！

——青島啤酒營銷總裁嚴旭

跨界創新，是大勢所趨，一個沒有跨界創新能力的企業，在今天這樣一個時代，是很難生存和發展的，而一個跨界創新能力卓越的企業，很容易成為一個行業的強者乃至王者。

——巨人集團副總裁程晨

《跨界戰》，為中國策劃界注入一個新的策劃思維、一些獨特的策略理念，將成為中國企業開辟市場新藍海的一把利劍！

——《銷售與市場》社長、主編李穎生

《跨界戰》，為中國企業的產業發展和市場開拓找到了一個有效的突破口，跨界策劃，正如書中所說，是適合中國企業的最好的市場解決方案！

——香港中信資本總經理張淼

五、圖書目錄

推薦序

中國企業：走進“跨界策劃的新思維”（孫先紅）

前言大風起兮……

趨勢篇跨界消費時代，大潮洶涌

第1章時代消費的巨變

今天，我們處于怎樣的一個時代

中國消費群態之變

消費群態之變背后的解構主義

解構，催生中國跨界消費新時代

第2章跨界整合營銷傳播新浪潮

跨界消費開啟全新的整合營銷傳播時代

案例鏈接鱷魚彩妝立體墻面漆——跨界開啟中國墻面立體裝飾新時代

把握新機遇，跨出企業新藍海

觀念篇跨界策劃，中國市場新的突圍之戰

第3章新時代，企業新困境

困境一：訂單驟減，利潤稀薄——外貿企業如何應對“經濟寒流”

困境二：偏居一域，市場受限——地方品牌企業如何跨步走向全國

困境三：市場萎縮，品牌沒落——成長型企業如何才能規避“短命魔咒”

困境四：行業同質，舉步維艱——傳統行業企業如何挖掘新的增長點

困境五：百年品牌，老路難走——老字號企業如何才能再創經典輝煌

困境六：新苗破市，挑戰重重——新企業（新產品）如何跨越生死線

第4章跨界策劃：在跨越中突圍

市場戰，呼喚新的策劃思維

什么是跨界策劃

解構和創新：跨界策劃的核心思想

案例鏈接船牌液態皂：向洗衣粉開炮

跨界策劃的“四大博弈守則”

跨界策劃的常見類型

跨界策劃是適合中國企業最好的市場解決方案

案例鏈接激流三部曲：一個老藥企的渠道營銷轉軌

小心：跨界誤區

第5章升級策劃力，決勝跨界戰

策劃力升級，思維之變是關鍵

策劃力升級下的策劃人之變

兵略篇市場跨界戰之六大兵略

第6章兵略之魂：第三極生存模式

品牌是水，銷量是火嗎

第三極生存模式

中國企業，需要第三極式的策劃

案例鏈接穩健盈利模式下的品牌崛起——“家居樂”南京建材業市場爭奪戰實錄

第7章產業跨界兵略

科技發展和逐利本能催動下的產業跨界

產業跨界：要有“核”武器

產業跨界策劃的原則

案例7-1

5年，從3000萬元到18億元——云南白藥牙膏從醫藥向日化的跨產業崛起

第8章產品跨界兵略

產品跨界創新的1+1模式

奧斯本的6m創新法則

品類第一，品牌第二

案例8-1云南白藥創可貼成功開創“有藥”新品類——百年老品牌從1000萬元到1.2億元的新產品營銷活動

案例8-2青稞傳奇：娃哈哈再造“大健康產業帝國”——娃哈哈杏仁青稞粥策劃紀實

案例8-3今麥郎：從“彈面”到“直面”的二次飛躍

第9章人群跨界兵略

洞察，消費者的需求差異

激發，消費者的潛在需求

人群跨界突破的兩大策略

案例9-121金維他：走出“白領誤區”，重構品牌內核

案例9-2云南白藥氣霧劑——老、中、青“代溝營銷”策劃紀實

第10章傳播跨界兵略

傳播媒介的跨界：選擇是關鍵

傳播形式的跨界：創新是根本

傳播內容的跨界：獨特是核心

傳播地域的跨界：差異是本質

案例10-1燕京?仙都啤酒：破市浙江，品牌再造

案例10-2從眾：保險新傳播，200天洞開上海市場

第11章渠道跨界兵略

你需要什么樣的渠道

渠道營銷：廣撒網，深做渠

案例11-1易生?印帝安：低成本、高盈利、渠道大突破

案例11-2颶風出擊：搶灘中國“鞋業第三極”

第12章文化跨界兵略

什么是文化營銷

文化營銷的應用

企業文化跨界營銷的實施

案例12-1文化名酒“孔府家”的新文化復興

案例12-2茂昽松茸：嫁接高端文化，打造云南第三張高端禮品名片

附錄A沈國梁：行走策劃界（節錄）

附錄B凱納榮譽榜（含客戶）

六、作者自序

大風起兮……

漢朝的開國皇帝劉邦有一首詩歌叫《大風歌》，全詩只有三句：

大風起兮云飛揚，威加海內兮歸故鄉，安得猛士兮守四方!

在劉邦的《大風歌》中，你可以看出一個領袖必須具備的素質：觀勢！

作為一個策劃人，我一直在想：什么樣的策劃是中國企業所真正需要的？什么樣的策劃是真正可以幫助中國企業創造市場價值的？

我知道，要想給自己一個更滿意的答案，就必須去不斷的審視中國的企業、中國的市場乃至整個中國所處的時代，在我一次次的審視和尋解過程中，我越來越強烈的感受到：大風起兮！

放眼今天的中國社會，你會發現：麥當勞、NBA、好萊塢等各種西方文化在沖擊著我們的生活，互聯網、3G手機等新媒體正在興起，而國學熱引發了傳統文化的強勢回歸……這種種外來的、傳統的、現代的文化的雜糅并處，催生了一個新興的消費群態：他們被稱為樂活族、奔奔族，他們會上開心網、建QQ群，他們熱衷混搭、山寨，喜歡雷人、惡搞，他們追捧郭德綱、于丹、小沈陽，他們誘發了一股全國性的跨界潮：開跨界車、聽跨界音樂、喝綠色健康的新型蔬果汁！

而這種種時代征象，無不昭示著我們的社會已經邁入了一個全新的消費時代——跨界消費時代，昭示著中國企業迎來了一個全新的跨界整合營銷傳播時代。

大風起兮，我深刻的認識到，在這樣一個時代里，跨界創新將成為企業開辟新藍海、撬動整個市場的一個有力支點，反之，固步自封、不求突破的企業，其生存和發展空間將越來越窄。于是，跨界策劃——這一新式的策劃理念在我腦海中一躍而出：

跨界策劃，是一種新銳的策劃理念和思維模式，通過嫁接外行業價值而進行創新，制定出全新的企業和品牌發展戰略戰術，讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透相互融匯，從而產生新的亮點，進而完成企業和品牌質的蛻變，即給品牌一種立體感和縱深感，帶來知名度、美譽度、忠誠度的迅速提升，又實在扎實的開創市場新藍海，創造銷售奇跡。

我相信，跨界策劃，就是今天中國企業所真正需要的策劃，是可以幫助企業創造市場奇跡的策劃，而事實上，實踐也證明了這一點——跨界策劃理念的實踐應用，我們相繼成就了云南白藥、燕京啤酒、孔府家酒、德國鱷魚漆、寶人拖鞋等數十個本土一線品牌，打造了100多家一線企業中國式跨界的成功模版，使它們迅速完成了銷量和品牌質的飛躍，創造了中國眾多本土企業高倍速增長的銷售奇跡：

云南白藥牙膏，合作第一年銷量，從3000萬上升到1個億，5年后，云南白藥牙膏銷量已突破18個億，該市場案例在2009中國廣告與品牌大會上還獲得了“2008中國廣告品牌策劃全場大獎”；而到今天，云南白藥牙膏累計銷售額已達29個億，

燕京啤酒?仙都小炮：在國際啤酒巨頭的市場圍堵下，實現啤酒資本運作區域營銷大突破，新品逆市而上，銷量翻三番，被業界譽為“小炮神話”；

浙江嘉善黃酒?西塘老酒：成功嫁接旅游資源，獨創“情?景文化黃酒”，成功占據中、高端黃酒市場，突破老酒廠多年的利潤滯漲，同期利潤提升30%……

實踐是檢驗真理的唯一標準，這些市場成就的取得，讓我更加堅信：跨界策劃，不僅可以對企業提供更具全局性和全程性的策劃服務，更重要的是，跨界策劃具有開放性的策劃思維、多元性的創新視角，是適合中國企業的最好的市場解決方案。

大風起兮，我在想，每一個中國企業都應該、也可以通過跨界創新鑄造屬于自己的發展奇跡，而中國企業首先所需要做的，就是要真正的學會跨界，為此，我們寫作并推出了這本《跨界戰》，對我們所處的時代進行了深入的消費解讀，對跨界策劃這一新的策劃理念進行了全面的闡述，對我們服務過的一些經典的跨界成功案例進行了全景的展示。

我希望，這本書可以為中國企業的跨界創新和突破帶來一些有益的啟示，可以為中國企業群體的整體性成長和壯大帶來一些更多的可能！

大風起兮，真正的強者，需要不斷的開疆拓土，你準備好了嗎？

或者，你需要帶上這本《跨界戰》！

七、名家名人序言

中國企業：走進“跨界策劃的新思維”！

蒙牛乳業創始人之一

小肥羊董事

蒙草抗旱綠化有限公司副董事長 孫先紅[/b]

看了《跨界戰》這本書，我感受到了一種革命性的創新思維，值得我們分析和借鑒。

從自己切身感受而言，也是一直就是“跨界的實踐者”。燒了畢業證、放棄電大教書的職位“棄文從商”，從創辦廣告咨詢公司開始到助推伊利，從加入創立“蒙牛”再到 “小肥羊”，短短幾年，內蒙古隨著一個個品牌的崛起創造了中國市場營銷奇跡。

但是仔細一想，我們周圍的很多人一直在和自己曾經不相關行業、不相關的企業、不相關的產品、市場打交道，都在扮演著一個“跨界實踐者”的角色，而值得稱道的是，這樣的成功和精彩有其必然的規律和偶然的創新，所以我們要體會這本書。

每一個企業、產品，就像是自己的孩子，而做為父母最大的希望就是他們能快快長大，我曾經參與過兩本書的，一本叫《蒙牛內幕》，一本叫《中小企業快速成長之道》，我一直在探尋中國企業能夠快速、健康成長的有效途徑，今天當我看到這本《跨界戰》，讓我們達成了共識。

正如這本書開頭所說的，我們今天所處的時代與上個世紀80年代乃至90年代相比，已經發生了翻天覆地的變化，而我們今天的企業市場策劃必須要非常透徹地去研究這種變化，研究這種變化之下的消費者喜好。慶幸的是，《跨界戰》為我們的這種研究開了一個不錯的頭，其對跨界消費時代及消費群態變化的心理解讀都是很深刻和精辟的。

跨界消費時代的來臨，對企業的跨界創新能力提出了更高的要求，或者說，跨界創新能力，已經成為今天中國企業市場生存和競爭能力的一個最重要的評判標準。縱觀中國市場，我們也可以看到很多跨界成功的經典案例，其中也包括蒙牛和小肥羊。

2005年，蒙牛酸酸乳依托湖南衛視《超級女聲》進行跨界營銷，利用海選、手機短信互動的方式，讓消費者深度參與營銷過程，品牌傳播效果遠遠超過傳統媒體，獲得了品牌的跳躍性發展，無論品牌認知還是市場銷售都獲得大幅度提升。

2009年，作為中國餐飲巨頭的“小肥羊”借道高端運動“滑雪登山大會”進行跨界營銷，一個代表著時尚、激情的運動和一個代表著中國餐飲界綠色健康、時尚快樂的品牌，兩者完美結合，被業界稱為中國餐飲與首個高端運動的“跨界”和中國餐飲文化的維新運動。

在這樣一個需要跨界創新的時代，上海凱納策劃所提出的“跨界策劃”理念，具有深刻的意義，這是一種對傳統策劃思維的突破：不墨守陳規，而是勇于從行業、產品本身之外尋找創新元素。在這樣的策劃思維之下，真正的是“心有多大，舞臺就有多大！”可以說，《跨界戰》為中國企業的發展展示出了一個更加廣闊的新天地。

作為一個市場實踐者，我非常認同實踐意義永遠要重于只有理論口號的空談之作。我堅信，只有可以指導實踐的理論，或者說，只有那些可以轉化為實實在在的市場銷量的理論，才是中國企業成長真正需要的東西，而《跨界戰》，應該是這樣一本書。

值得細細品讀，帶你走進跨界策劃的新思維！

八、案例評論

中國式營銷傳播的成功實踐[/b]

文/中國廣告雜志社社長兼主編 張惠辛

云南白藥牙膏的迅猛崛起，確實是2007年不容忽視的重要營銷事件。其背后是正在涌動的中國式營銷傳播的方法論。可以說，這是中國式營銷傳播的又一場成功實踐。

第一，把握中國市場與品牌發展的獨特階段與要求，堅決把品牌建設與銷售提升結合起來。第二，從堅決認準消費者的問題入手，從中國消費者的具體要求出發切入市場。第三，反對不切實際的市場細分。第四，堅持“空中覆蓋”與地面終端活動突擊相整合的傳播方式。無疑，大眾媒體的規模化投放與地面的渠道活動結合在一起，形成了云南白藥牙膏強有力的立體攻勢，這是品牌提升與產品銷量飛躍的基本保證。必須承認，選擇在大型賣場舉辦“凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費者，可領取一支云南白藥膏30克試用裝，免費贈送10萬支”這樣的活動是具有殺傷力的，有效地促使廣告投放的效果“落地”。第五，敢于在快銷品廣告中使用超長文案。經典廣告理論認為，快銷品屬于低卷入產品，是不適合長文案的。但是策劃者大膽用了，事實證明，對于加快消費者對于這一新產品的理解乃至整體接受，起到了十分重要的作用。■

百年品牌 今鑄傳奇

文/中國傳媒大學廣告學院院長 教授黃升民

云南白藥品牌在推廣其進入日化領域的高端牙膏產品——云南白藥牙膏的過程中，正是成功地運用了品牌背書戰略。通過研究云南白藥牙膏現象，你會發現企業在使用品牌背書戰略時堅守的一些基本原則：

首先，必須建立起產品為核心的營銷戰略。注重消費需求研究，更加重視產品技術含量，產品人文化關懷的設計。

其次，所推廣的產品必須與品牌背書密切關聯，將企業或品牌的文化內涵在所推廣的新的品牌中得以延伸和滲透。云南白藥在進行產品多元化的策略執行過程中，適時地提出了健康品牌的理念，在分析了消費者的需求變化的前提下，賦予了品牌新的內涵，也使云南白藥牙膏在牙膏品類中脫穎而出。

再次，在推行品牌背書戰略的過程中，必須堅持推廣及傳播方式的一致性。在云南白藥牙膏的市場推進過程中，平面廣告起到的作用不可忽視。■

讀懂消費者的心理圖譜

文/上海師范大學人文與傳播學院 副院長、教授金定海

云南白藥的歷史、傳說、故事等文化的神秘性，構成了普遍的消費常識。這一點，對于云南白藥牙膏的推出，是至關重要的。

云南白藥牙膏目前的成功得益于兩個方面：一是命名，二是通路。

命名。以云南白藥為核心詞，輔以產品形態，構成“云南白藥牙膏”，這樣就不需要教育市場和消費者了。所以，云南白藥牙膏的命名是頗有見地的。

通路。既然云南白藥牙膏主推的不是一般的衛生、清爽概念，而是保健、防止牙齦出血的概念，那么，藥店的通路選擇就是很自然的了！其它品牌是很難仿效的。再由藥店拓展到大賣場，則是在達成預期營銷戰略的基礎上所做的市場擴張。

仔細分析，命名與通路成功的共同之處在于綁定云南白藥這個主品牌。借助云南白藥的品牌影響力和市場信任度，延伸相關產品。云南白藥牙膏以極快的速度占有了自己的份額，可以說是云南白藥牙膏讀懂了消費者的心理圖譜。讀懂人心者，讀懂市場！云南白藥牙膏的價位，實屬市場最高。關于價位，可能還需要相關的策略跟進。對此，應該抱有謹慎心！■

日化產業，中國醫藥企業的“藍海”？

文/民生藥業集團有限公司副總經理陳穩竹

看今天的云南白藥牙膏，不禁讓我聯想到幾年前21金維他的成功。與云南白藥牙膏開創保健牙膏藍海類似，民生21金維他的成功，也是一次與時俱進的思維創新。

近年來，由于醫藥市場整個大環境的變化，一方面藥品廣告監管力度加強，老產品利潤不斷下滑；另一方面，隨著藥品注冊管理辦法的調整，新產品上市的難度和風險也越來越大，醫藥企業利潤空間一再被壓縮。迫于生存壓力，企業要發展，怎么辦？

于是，醫藥企業紛紛尋找利潤突破口，有的企業遂逐步將目光投向了與藥業有關聯的保健食品、功能性飲料或美容化妝品行業，試圖通過進軍新領域來保持企業利潤和規模的擴展。

走日化成功的例子不少，云南白藥牙膏就是其中最為成功的品牌之一。但是，憑此就認定日化行業是可以使藥企擺脫藥業“紅海”的“藍海”，大為不妥！

首先，藥品和日化產品存在巨大的渠道差異。對于藥企來講，日化的商超渠道與藥店、醫院有著天淵之別，進軍日化就意味著渠道的重起爐灶；

其次是營銷方法上的差異。云南白藥牙膏的成功，在于其借鑒了多種行業的成功經驗，以最適合其產品特質的營銷手段進行了推廣，遠非處方藥又或OTC的傳統營銷手法所能模擬。

再看日化領域市場競爭，很明顯，日化市場競爭充分，產業集中度遠高于當前的醫藥業，如牙膏、化妝品市場，目前高端已經基本被外資全盤控制，其競爭和進入門檻遠高于醫藥業。

我們看云南白藥牙膏的成功，其中也有普通藥企所望塵莫及的品牌基礎，因此，藥企在轉型的思考中，一定要仔細分析其成功的真正原因，絕不能盲目跟風，試圖擅自轉戰日化業，從藥業的“紅海”跳入更為危惡的日化業“紅海”。■