功夫與熊貓，這是再中國不過的中國符號了。正是這樣的中國符號，被一個外來的“洋人”演繹為一場電影盛宴，而且是附加著高票房的大餐：

片名：功夫熊貓 Kung Fu Panda

導演：約翰?斯蒂文森

馬克?奧斯伯恩

配音：杰克?布萊克成龍

安吉麗娜?朱莉劉玉玲

達斯汀?霍夫曼

上映日期：6月7日(美國)

6月20日(中國)

上海。

上海電影節，《功夫熊貓》作為非展影片獲得最多掌聲。

影城二廳排起長龍，全場爆滿。“功夫熊貓”預熱從可愛而龐大的“熊貓玩偶”開始，觀眾的反映與在戛納電影節的一樣熱烈，看來文化從來無國界。熊貓“阿寶”打了100分鐘內，影廳中充滿了歡笑，更重要的是，他的確是適合全家人一同觀賞的影片。放映結束時，觀眾以熱烈的掌聲表達了對影片的喜愛，“實在太好看了，太牛了！”。

南京。

工人影城第一次對一部動畫片做零點引爆，而且首映的效果熱烈非常，仍舊充滿歡笑與好評。

長春。

借助長春電影節的鼓動，萬達影城已經在報紙上打了幾天廣告，充分預熱了市場，年輕人成為長春觀影的主力。

而早在十幾天之前，《功夫熊貓》成為夢工廠有史以來首映周末票房最好的非續集動畫片，周末3日在美、加影院以6000萬美元的票房收入超過了夢工廠動畫大片《怪物史萊克》和《馬達加斯加》當年上映時的票房收入，僅次于《怪物史萊克2》《怪物史萊克3》。

商業與文化，二者得兼

一件事物的失敗，我們可以找到一萬種理由，就好像中國足球一樣。但是件事物的成功，我們只要尋找一種思維軌跡，因為成功不可模仿。

《功夫熊貓》的成功與《變形金剛》不同，因為前者不僅在商業上，同時也在文化上取得了成功，或者前者的成功中有著更多的文化痕跡，甚至是一次充滿重大意義的文化交流。下面從文化到商業，讓我們一一道來：

文化的成功，更是對文化理解的成功

《功夫熊貓》的成功，不論在中國或者是在美國、加拿大首先是一次文化上的成功。筆者有兩個方面的理由：

一，宏觀角度，中國一直處于世界的輿論的風口浪尖。從改革開放開始，港澳的相繼回歸，亞洲經濟危機，中國GDP的高速增長，申奧成功。普通西方人眼中的中國越來越復雜，越來越有趣。而中國也越來越多的出現在全世界傳媒的版面中，中國的一舉一動也越來越受世界的關注——2008年，更是如此，稍后再論其對國外市場的影響與文化交流方面的意義。

但是對于普通人來說，不論東方西方，了解另一個國度往往從認同其文化開始。對于大多數西方人，中國就意味著長城、熊貓、乒乓球、中餐、中醫、功夫這些符號，而《功夫熊貓》的出現就占據了兩條。加之萊塢當紅諧星杰克?布萊克為片中肥胖笨拙的熊貓波配音外，達斯廷?霍夫曼、安吉麗娜?朱莉、成龍和劉玉玲等著名影星也為該片配音。也起到了拉升北美票房的作用。

二，微觀角度，電影中不可缺乏的功夫元素。最好的電影早已被總結為：美國的科技，中國的功夫，日本的恐怖，非洲的風景…… 而且美國的電影中不乏中國功夫的傳統，從李小龍這個傳奇開始，到成龍與袁八爺指導的《駭客帝國》、《殺死比爾》等等，可以說功夫已經成為美國電影中的一個重要元素。《功夫熊貓》的特別之處在于它把熊貓、功夫以一種動畫的形式表現出來，加之劇情簡單有趣，更是減少了觀看限制——據負責《功夫熊貓》一片發行的派拉蒙電影公司介紹，《功夫熊貓》不僅受到兒童和家庭觀眾的追捧，也相當受青少年觀眾歡迎。

三，2008，中國年與美妙6月。達賴事件，地震中中國政府與人民的表現，加上奧運火炬的全球傳遞都在向世界釋放一個信號：中國來了，真的來了！全世界的聚光燈和閃光燈紛紛向中國聚攏。

從傳播學的角度與社會心理學的角度看，這種大量信息的廣泛傳播起著兩方面的作用：1，人們對加深對于中國的理解；2，會對與中國相關的信息符號更為敏感。各國的媒體也在事件的往復中，習慣了把與中國相關的信息發布出來，各類媒體對于《功夫熊貓》的報道就有這方面的潛在因素：

《多倫多明星報》Toronto Star：既不像《料理鼠王》（Ratatouille）那樣有原創性，也不如《怪物史萊克》（Shrek）滑稽搞笑。

《華盛頓郵報》Washington Post：這部夢工場出品的電腦動畫片極富感染力而且激勵人心，哪怕你竭盡全力去抵御它的魅力。

《紐約每日新聞報》 New York Daily News：一部坦白的老式兒童影片，可預見的故事是它的使命之一，但是影片還不錯，就是缺少意外。

comingsoon.net：夢工場終于為“史萊克”找到了繼任者——功夫熊貓。

《洛杉磯每日新聞報》Los Angeles Daily News：夢工場動畫自《怪物史萊克》之后出品的最好影片。

美聯社：夏季大片耗資越來越多，卻經常令觀眾感覺越來越無趣。簡單而風格輕松的《功夫熊貓》是個例外。

《好萊塢報道者》Hollywood Reporter：盡管影片主要面向的是兒童觀眾，但《功夫熊貓》的幽默卻適用于所有年齡段的人。

《拉斯維加斯周刊》Las Vegas Weekly：對孩子而言有充分的娛樂性，對成年觀眾只能算稍有樂趣。

《華盛頓時報》Washington Times：杰克?布萊克（Jack Black）、達斯汀?霍夫曼（Dustin Hoffman）和伊安?麥克肖恩（Ian McShane）三個人的配音為影片增添了強勁的推動力。

《底特律新聞報》Detroit News：非常好萊塢化、為迎合市場的老套影片，達不到本該有的靈感高度。

對于《底特律新聞報》“靈敏高度”的說法，我想與筆者對宏觀傳播環境的分析不謀而合。

再看影片選擇的暑期檔，實在是定位精準。這個時候北半球的多數國家進入了暑假，孩子們結束了一學期的學習，中國等國家的高中結束了高考，正是對于輕松心態的渴求高峰期。

四，導演對文化理解的成功。這一點可謂是電影成功的最根本原因，也是最值得中國文化產業工作者反思的一點。誠如導演所說，《功夫熊貓》是獻給中國的“一封情書”，這部電影的一切都具備中國元素。功夫、熊貓、山水、太極、廟會、毛筆字、針灸、面條，筷子，唐裝、猴子、毒蛇、丹頂鶴、老虎、螳螂則是中國傳統武術的套路，甚至是稱呼也都采用了中文發音。

種種電影中的細節再加上中國國際形象在2008年的一次轉變，我們不得不說電影占盡天時，又兼備了文化交流的作用：一場地震的災難，逝者已去，生者永傷。世界看到了中國開放的態度，積極的作為。很多媒體也逐漸把中國的形象由西方人不能很好理解的“龍”，比喻為“一直強壯有力樂于助人的大熊貓”。《功夫熊貓》的劇情如果能加以改動，甚至可以成為塑造中國形象，加強中國軟實力的“模范影片”了。

商業的成功，在于對運作方式的掌握

首先，文化要素。這一點前面說得比較多，不再贅述。

其次，名人背書。配音演員中，星光熠熠，杰克的熱片《橘子郡男孩》，安吉麗娜更是燦爛，主演《畢業生》的霍夫曼，成龍與劉玉玲都是大牌。這種配音陣容，本身就會被娛樂新聞的記者們所關注，不論在美國還是中國，這都是很好的娛樂新聞。

這種名人品牌背書的方式，不但為影片的宣傳節省了費用，也使得影片吸引了這些明星的大量影迷，甚至也將影片當作是這些明星聯合主演的一部大片。所以可以吸引大批的觀眾。

其三，三大電影節互動造勢。6月初，戛納；其后的上海與長春，三個不同的電影節，三個不同的時間，隨著電影節制造的電影話題的時間的延續性，相信會有更多的人更加關注電影，或者應應景也要看場電影，這就可能增加觀看《功夫熊貓》的電影的單場人數或是延長放映時間。

其四，精準院線定位與網絡的二元傳播。中國的電影市場在2006年底逐漸復蘇，各大城市中的院線建設和影院規模與品味的升級就是明證。電影作為一種“古老”的休閑方式，重新回到了中國人的生活中，原因何在？

第一，豪華的電影院提供了家庭放映無法比擬的視覺享受。電視的出現，曾經有人以為會取代電影，加之中國老院線的陳舊的市場理念與陳舊的影院環境，逐漸讓中國人遠離了電影。在視覺享受上，不論電視或者電腦都無法取代電影的共鳴性觀看與大銀幕/強音效所提供的服務，新院線的規范的服務與良好的環境喚起了中國人的需求記憶。

第二，多數影院的選址都在商業中心以及大型商場之中，這是雙方互利的。商場更是人們生活中必不可少的事物，如果1星期沒有逛商場會讓很多人產生“與世隔絕”的錯覺。北京的新天地，長春的歐亞賣場等等全國性的大型零售機構，都在增加自己服務的多元化，與院線合作成為不二選擇。

這樣一來，很多具備消費能力的大城市就形成了一大部分的影院消費群體—

—他們喜歡在電影院看電影，甚至定期了解什么影片的上映信息。碰巧的是，這個消費群體正好是各個電影的受眾。所以《功夫熊貓》的預告片首先在各個院線中播放就起到了良好的廣告作用。并且可以通過這一部分精準的消費者進行宣傳，在通過其口碑效應傳達給更多充滿市場需求的消費群體中。

網絡多媒體的特性，讓他成為宣傳電影的最好平臺：文字，聲音，視頻（片段），網址復制性簡直是為電影這個商品量身打造的宣傳器具。網絡的互動性與信息的自由流動的特性也為《功夫熊貓》的傳播提供了很多的便利條件。

明星八卦新聞，特別是成龍在中國電影市場的號召力，讓其網絡傳播如虎添翼。很多門戶網站，如騰訊、新浪甚至開辟了《功夫熊貓》的專題網頁，而一場失敗的“抵制風波”更是把《功夫熊貓》的傳播推向一個另一個風口浪尖。

可見，《功夫熊貓》的營銷傳播策略中，充分體現了“營而優則銷”的營銷理念。

商業與文化的雙重反思

以往西方的文化產品，如果涉及中國符號，難免會戴上一頂“誤讀”的帽子，但是這次的“武讀”看來是十分成功的。這不由得讓筆者發發牢騷，我們的文化產業工作者不應把文化鴻溝當作我們的武器，嘲笑對手。而想起李寧廣告的“水墨”“弓”“橋”心中又是一痛，那為什么不是國產廣告公司的作品呢？

我們不能太注重商業，這樣反而會在商業上有所損失，舍本逐末。如果吃透自己的本土文化，中國的文化中實在有大量的財富在，我們不應“視而不見”。