近年來，受到知識(shí)碎片化、閱讀電子化的影響，全球圖書出版業(yè)本已步履維艱，中國(guó)圖書海外營(yíng)銷除有經(jīng)營(yíng)人才缺失、翻譯價(jià)格過高等既有限制，更因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)、文化背景等原因難有突破，而一家民營(yíng)出版社恰在此時(shí)加入其中。

黃永軍，浙江民營(yíng)書商。2008年11月他在倫敦注冊(cè)成立新經(jīng)典出版社（New Classic Press，以下簡(jiǎn)稱“新經(jīng)典” ），這是中國(guó)民營(yíng)出版人在海外的第一家出版社。到目前為止，該出版社出版英語(yǔ)圖書100多種，這些圖書在歐洲、美洲、非洲等國(guó)際市場(chǎng)幾十個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷售。黃永軍如何在國(guó)際市場(chǎng)出版并營(yíng)銷中國(guó)書籍，對(duì)從事文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家具有很大的借鑒和參考價(jià)值。

“走出去”：發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)“藍(lán)海”

“到國(guó)外之后，我發(fā)現(xiàn)外國(guó)人對(duì)中國(guó)根本不了解，他們想象中的都是60年前的中國(guó)，這讓我很是氣憤”。

2007年，黃永軍到意大利參加版權(quán)交易會(huì)，外國(guó)人對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)與傳統(tǒng)的隔閡讓他難以接受。在當(dāng)年的法蘭克福書展上，黃永軍發(fā)現(xiàn)，在品種繁多的外國(guó)圖書中，只有少量的中國(guó)圖書側(cè)身其間。

黃永軍當(dāng)時(shí)所看到的現(xiàn)象，正是中國(guó)出版業(yè)國(guó)際化的尷尬現(xiàn)實(shí)。

有學(xué)者將以往中國(guó)圖書出口的熱點(diǎn)歸結(jié)為“老少邊游”四個(gè)字——傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族、邊疆風(fēng)貌、旅游指南。產(chǎn)品系列的單一與匱乏，導(dǎo)致了海外市場(chǎng)的空白現(xiàn)實(shí)。

“為什么不把中國(guó)文化推廣到全世界呢？”黃永軍從中國(guó)圖書在國(guó)際市場(chǎng)的需求缺口中逐漸發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

確定最有價(jià)值的市場(chǎng)定位

黃永軍說，要在海外圖書市場(chǎng)立足，不是一件容易的事情，需要不斷摸索，不斷調(diào)整，才能找到自己的位置。現(xiàn)在圖書出版業(yè)越來越專業(yè)化、精細(xì)化，出版商不能面面俱到，一定要把有限的精力用來做最有價(jià)值、最急迫的事情。

中國(guó)出版業(yè)走向市場(chǎng)較晚，無(wú)論在市場(chǎng)化、國(guó)際化方面，還處在初級(jí)階段。我們往往習(xí)慣于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，這樣與高度發(fā)達(dá)的西方出版業(yè)就有了不小的差距。中國(guó)出版業(yè)在進(jìn)入國(guó)外出版市場(chǎng)的過程中，遇到很大的溝通障礙。這就需要深入調(diào)查研究，了解國(guó)外出版社的情況，熟悉他們的經(jīng)營(yíng)模式和管理方法，了解他們的有關(guān)法規(guī)。這是中國(guó)民營(yíng)出版社“走出去”的第一步。

最初，黃永軍和他的團(tuán)隊(duì)確定的圖書選題范圍比較大，中國(guó)傳統(tǒng)文化、中國(guó)經(jīng)濟(jì)、漢語(yǔ)教材、實(shí)用圖書等都在其中。但隨著對(duì)國(guó)際圖書市場(chǎng)了解的加深，他逐漸意識(shí)到，作為一家小型出版社，必須找到一條專業(yè)化的道路，有所為而有所不為。通過大量市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)的崛起，許多老外不僅要了解歷史的中國(guó)、文化的中國(guó)，更要了解現(xiàn)實(shí)的中國(guó)，渴望解開中國(guó)迅速發(fā)展的謎底。近年來，國(guó)際出版界對(duì)中國(guó)社科類書籍的需求明顯增大，因?yàn)殚喿x中國(guó)的社會(huì)科學(xué)著作是解答中國(guó)何以崛起的首選途徑。于是，黃永軍確定了新的選題定位：將國(guó)內(nèi)最頂尖的社會(huì)科學(xué)專家學(xué)者關(guān)于中國(guó)現(xiàn)實(shí)問題的扛鼎之作及時(shí)地介紹給海外主流社會(huì)的高端讀者。

在“走出去”戰(zhàn)略中，黃永軍將出版社設(shè)立在了英國(guó)，而不是商業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。這是因?yàn)橛?guó)是英語(yǔ)國(guó)家市場(chǎng)的制高點(diǎn)，它的國(guó)際化程度比任何一個(gè)歐洲國(guó)家都要高。以這里為橋頭堡，可以輻射全世界的圖書市場(chǎng)。因此，黃永軍把新經(jīng)典出版社定位為“打中國(guó)牌的本土化英國(guó)公司”。

抓住海外高端市場(chǎng)

文化形態(tài)的多元化發(fā)展導(dǎo)致讀者群體日趨分化，隨著電子產(chǎn)品對(duì)出版行業(yè)的沖擊，中高端人群逐漸成為圖書消費(fèi)市場(chǎng)的主體。

在對(duì)歐美市場(chǎng)進(jìn)行精心調(diào)研的基礎(chǔ)上，黃永軍分析認(rèn)為中國(guó)圖書的海外目標(biāo)讀者主要有以下三類人：一是想在中國(guó)尋求商機(jī)的商界人士，二是專門研究中國(guó)文化的專家學(xué)者，三是想學(xué)漢語(yǔ)的青少年以及對(duì)中國(guó)文化感興趣的一般讀者。前兩類讀者都屬于中高端人群，向他們推薦他們感興趣的關(guān)于中國(guó)文化的圖書產(chǎn)品，是黃永軍國(guó)際化市場(chǎng)戰(zhàn)略的初步定位。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)國(guó)際地位的提高，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的關(guān)注與日俱增。海外讀者渴望了解“中國(guó)模式”、“中國(guó)道路”、“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”等問題。于是，新經(jīng)典出版社在2009年倫敦書展推出了“中國(guó)系列”——《思考中國(guó)》、《投資中國(guó)》、《贏在中國(guó)》，每本定價(jià)近20英鎊。書展結(jié)束三天后，黃永軍就收到了一萬(wàn)多冊(cè)的訂單，來自歐美、中東等國(guó)家的發(fā)行商對(duì)“中國(guó)系列”產(chǎn)生濃厚興趣，紛紛找到黃永軍洽談合作事宜。“中國(guó)系列”在倫敦書展上首戰(zhàn)告捷，成為“中國(guó)圖書”走出去的典型。

“融進(jìn)去”：確定海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

在今天這個(gè)創(chuàng)意時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展被提到了一個(gè)新的高度。文化的本質(zhì)是什么？是創(chuàng)新。出版業(yè)是典型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，可以說，沒有創(chuàng)意就沒有出版，沒有好的創(chuàng)意就必然遭淘汰。無(wú)論是選題策劃、還是營(yíng)銷策劃、經(jīng)營(yíng)管理，處處都要講究創(chuàng)意。

學(xué)會(huì)“國(guó)際表達(dá)”

跨文化傳播需要解碼，中國(guó)文化的傳播要實(shí)現(xiàn)“世界表達(dá)”，就必須經(jīng)過國(guó)際化的語(yǔ)言、內(nèi)容和形式的解碼過程。在訪談中，黃永軍不斷重復(fù)“我們要讓中國(guó)聲音實(shí)現(xiàn)世界表達(dá)”。

一、翻譯的門檻。“翻譯可以毀掉一本書”，只有最地道的國(guó)際化語(yǔ)言，才能獲得國(guó)外讀者的認(rèn)可。

“如果找中國(guó)人翻譯，西方人讀起來總覺得‘隔了一層’；而找著名的外國(guó)專家翻譯，每千字需要120英鎊左右，費(fèi)用太高。”黃永軍決定，先找英國(guó)國(guó)內(nèi)的“中國(guó)通”來翻譯，約300元/千字，再請(qǐng)劍橋大學(xué)等高校的著名專家學(xué)者對(duì)譯稿加以潤(rùn)色、審核，一本書只需付1000英鎊左右的審校費(fèi)。這樣既可以確保翻譯質(zhì)量，又可以節(jié)約成本。

二、內(nèi)容的突破。閱讀是一種思維活動(dòng)，中西文化的差異必然帶來閱讀障礙，因此，中國(guó)圖書要實(shí)現(xiàn)“國(guó)際表達(dá)”除卻語(yǔ)言的翻譯外還需要形式的突破。

黃永軍在這方面也進(jìn)行了探索，比如，采用漫畫配文字的方式闡述中國(guó)醫(yī)藥、孔孟思想等中國(guó)傳統(tǒng)文化，采用中英文雙語(yǔ)介紹中國(guó)著名的旅游景點(diǎn)，采用穿插大事記和小資料的方式對(duì)歷史性跨度較大和專業(yè)水平較深的文章進(jìn)行背景資料補(bǔ)充等。新經(jīng)典出版的《老子的智慧》和《中國(guó)養(yǎng)生》這兩本書，用西式風(fēng)格的漫畫插圖補(bǔ)充了語(yǔ)言翻譯難以實(shí)現(xiàn)的形象思維解讀，同時(shí)又增加了傳統(tǒng)文化的趣味性和可讀性；而中英文雙語(yǔ)的《中國(guó)旅游》是“老外”游中國(guó)必備的工具書；《思考中國(guó)》和《贏在中國(guó)》在書稿基礎(chǔ)上添加了歷史大事記和小故事、小資料卡等補(bǔ)充性內(nèi)容，讓具有社會(huì)歷史背景的大事件更具有邏輯性和完整性。總而言之，黃永軍采用多種方式和手段進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)換，目的就是“給西方讀者呈現(xiàn)一個(gè)更加完整和真實(shí)的中國(guó)，讓中國(guó)聲音通過更好的國(guó)際表達(dá)形式傳播開來。”

三、裝幀的突破。所謂“世界表達(dá)”并不僅限于語(yǔ)言，還有圖書的“外貌”。黃永軍用實(shí)踐證明，在海外圖書市場(chǎng)中精美的封面和裝幀絕不是成本的浪費(fèi)。新經(jīng)典所有英文圖書的封面和版式都是在英國(guó)設(shè)計(jì)的，每本書的設(shè)計(jì)費(fèi)用是700英鎊左右。盡管封面和裝幀只是圖書的外表，但在琳瑯滿目的書店中要想被讀者一眼看中，獨(dú)特的外表尤為重要，能否抓住外國(guó)讀者對(duì)中國(guó)文化的好奇心，就靠這“第一眼印象”。

四、傳播的突破。相比中國(guó)文化的內(nèi)斂，西方讀者更講求傳播效果的直觀性。如何在第一時(shí)間建立圖書與讀者的親密關(guān)系，是很大的挑戰(zhàn)。“一定要強(qiáng)化中國(guó)概念，因?yàn)槲覀兺其N的就是中國(guó)。”談起倫敦書展廣告語(yǔ)的創(chuàng)意過程，黃永軍說，如何通過國(guó)際流行的市場(chǎng)化模式，讓西方讀者了解中國(guó)精神和中國(guó)文化的精妙之處，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成就與投資空間，“這是一個(gè)挑戰(zhàn)”。最終，黃永軍化繁為簡(jiǎn)——“CHINA！CHINA！！CHINA！！！”，這一廣告語(yǔ)用西方文化的傳播訴求方式表達(dá)了中國(guó)元素，起到了十分搶眼的宣傳效果。