[摘要] 地產行業老大萬科集團最近陷入“捐款門”事件，源于董事長王石的“泛慈善論”，在萬科集團投入億元進行災后重建和王石的“無條件道歉”之后，“捐款門”事件暫告一段落，然后萬科的企業形象已經嚴重受損。伴隨災后重建的工作，萬科欲重新贏得公眾的信任，也面臨著企業價值觀重塑的重要任務。本文從信任和價值觀的角度，分析了此次“捐款門”事件緣由，并就萬科重塑企業價值觀談了幾點看法。

[關鍵詞] 捐款門 信任 價值觀

剛剛過去的“5.12”汶川特大地震不僅震動了全國，也震動了萬科。緣由是地震發生當天，萬科集團總部捐款數目為人民幣200萬。王石的“泛慈善論”引起了軒然大波，在一些公眾心目中，市值千億的全國房企巨頭，一直宣揚企業責任的萬科無異于宣布，萬科的企業責任僅僅只值200多萬元。雖然隨后萬科的“億元公關”和王石的“無條件道歉”逐漸化解了此次危機，但此次危機帶來的負面影響和公眾信任的缺失已經形成。此次危機過后，公司應該怎樣去重新挽回信任，重塑企業形象呢？

一、信任與價值觀

危機過后需要重建信任，這個過程和建立信任完全是一樣的過程，還是要讓人們認知公司內部建立起來的價值觀和原則，和利益相關方進行良好的溝通，從而能夠獲得聲譽，建立品牌。

1.信任

信任指公司和所有利益相關者之間的關系，包括公眾、股東、消費者、政府機構以及公司的員工等，他們對公司的價值觀要充滿信心，并有所認同。如果一個公司是通過品牌或者文化來贏得信任，體現出來的實際上是公眾對公司價值觀的認同。公司首先要創建非常強有力的價值觀和文化體系，之后才能獲得信任，之后才會有聲譽——也即品牌的一種體現。

2.企業價值觀

企業價值觀是一種以企業為主體的價值取向，它是企業全體或多數員工共同認可的價值觀念，是在企業長期的生產經營管理活動中沉積和形成的一種群體意識。價值觀在企業文化體系中居于核心地位。有什么樣的企業價值觀就會有什么樣的企業文化，同時也就會有什么樣的企業行為。

二、王石“捐款門”事件分析

1.信任缺失

萬科公司在此次危機之前在政府公關和品牌形象上，一直做得很不錯。然而此次事件，萬科苦心經營的良好形象岌岌可危，遭遇了前所未有的信任危機。這個信任的缺失來自公眾，網絡上鋪天蓋地的是批評和指責，甚至更多的人質疑萬科的億元慈善之舉；這個信任的缺失來自股東和消費者，萬科的股價一落千丈，到處充斥著“不買萬科的房子”的聲音”；這個信任的缺失更來自萬科的員工，員工并不理解王石此舉。

2.價值觀的顛覆

此次危機事件之前，萬科一直致力于建立企業客戶價值觀和公益事業，努力建立一個具有社會責任感的企業形象。然而此次，無疑是對其長期宣揚的社會責任感形象大大的顛覆。在這個需要社會各界爭相伸出援手支援災區的時刻，姑且不論王石言論的理性與真實含義，但已經冒天下之大不韙，也更容易激起人們的憤慨，進而轉化成對萬科企業形象的質疑。只怕億元公關仍不足以修復公眾心中已經造成的成見和隔閡。

三、企業價值觀重塑

在經歷重大的企業公關危機之后，要想重新贏得公眾的信任，需要對企業重新定位，重塑企業價值觀，以在公眾面前樹立新的形象。

1.加強溝通

萬科的億元公關已投入災后重建工作中，同時王石也通過各種途徑反復向公眾和股東“無條件道歉”，對于此次萬科所面臨的公關危機來說，已經初見成效。然而對于危機過后，企業形象的重塑工作中，這是遠遠不夠的。公司有關人員應該不斷加強溝通，通過媒體、公司網站和各種信息工具等加強企業形象宣傳。畢竟，萬科仍是地產行業舉足輕重的企業，相對地產行業的其他企業來說，他們長期建立的品牌形象已深入人心。在重塑企業形象過程中，仍要不遺余力的告訴公眾萬科是一家什么樣的公司，價值觀代表的是什么。同時與媒體保持密切和睦的關系，贏得他們的支持乃至同情也是很關鍵的。

2.澄清危機事件的緣由，處理相關責任人

萬科此次危機的主要緣由是董事長王石的個人“泛慈善”言論引發的公眾指責。盡管王石和萬科公司一再的道歉和拿出億元投入重建，然而不可估量的負面后果已經產生，公司形象已經嚴重受損。所以，即使王石曾經為萬科的發展做出多少不可磨滅的貢獻，但此次事件他難辭其咎。雖然王石曾公開表示會在企業走勢弱于大盤時辭職，然而危機的處理是越早越好，與其延誤時間到最后被迫辭職，不如以高姿態早日為此次事件承擔責任，為企業樹立嚴明的組織紀律。當然，王石可以在事件平息后以曲線救國的形式再在萬科擔任要職，然而，在此次事件中仍保留原職無論如何也是相當不妥的。必須以一種姿態來向公眾表示萬科處理這次事件的決心。

3.開放透明的處理好危機后續事宜

在處理這次的危機問題上，雖然萬科的表態切入時機較晚，但在隨后的處理后續事宜上，萬科的跟進工作還算及時。在萬科集團網站上，也開始記錄公司員工在災區的工作內容。然而救災事件只是一個縮影，真正引起人們質疑的是萬科所致力于的“社會責任感”形象。所以，除了此次救災工作外，萬科還應及時關注社會突發事件，開展某種形式的企業社會責任的項目，通過合適的方式回饋社會。中國今年確實面臨了很多災難，大災面前不是表現人性的冷漠而是人性的光輝。萬科為了重塑自身具有社會責任感的企業形象，需要在國民面前有所表態。以其地產老大的地位，可以在行業內部召集建立應對自然災害等突發事件的慈善組織和基金會，向公眾展示其處理災害，致力于社會慈善事業的領導力和領導風范。

[1]斯蒂芬·P·羅賓斯:《組織行為學》，中國人民大學出版社，2005

[2]方光羅:《談現代企業價值觀的認識和培育》，《商業時代》，2008.5