()隨著90后開始邁入職場，并有了穩(wěn)定的收入，90后進(jìn)入主流社會(huì)的浪潮也拉開大幕，這不僅意味著90后開始成為工作人群、消費(fèi)人群的生力軍，也意味著人們的主流生活方式、社會(huì)文化和營銷傳播形式內(nèi)容即將全面改變。

尼爾森《90后生活形態(tài)和價(jià)值觀研究報(bào)告》即是在這一背景下對(duì)來自中國一線城市的90后進(jìn)行的長達(dá)一年的跟蹤研究。通過對(duì)90后生活、社交和態(tài)度的觀察，尼爾森對(duì)這群消費(fèi)者的生活形態(tài)和價(jià)值觀進(jìn)行了歸納和總結(jié)，并得出“正能量”、“若即若離”、“抓信息”、“開放”四個(gè)關(guān)鍵詞。只有關(guān)注90后，走進(jìn)90后，研究90后，了解并理解90后，才能幫助公司更好抓住市場先機(jī)。

“正能量”的自我意識(shí)：樂觀、個(gè)性、樂于享受

在尼爾森的跟蹤調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，90后樂觀積極，他們樂于用自己獨(dú)特且富有創(chuàng)意的方式去表達(dá)和傳播正能量。他們希望自己“獨(dú)特”和“獨(dú)立”，自我意識(shí)強(qiáng)烈。因此，他們的自我表達(dá)往往不受載體的限制，并能輕松通過利用現(xiàn)有載體來更充分地表達(dá)自己。

由于成長于更好的家庭經(jīng)濟(jì)環(huán)境，90后更懂得去享受。優(yōu)越的生活條件和成長環(huán)境決定了他們的眼光更加獨(dú)到、見識(shí)更廣，并能很快付之于行動(dòng)。他們懂得如何實(shí)踐和拼搏，并在這一過程中不斷“追尋自我”，釋放個(gè)性。

與此同時(shí)，90后“樂于享受”的特點(diǎn)也體現(xiàn)在了他們對(duì)于“超前消費(fèi)”的看法上。在與90后受訪者的訪談過程中我們發(fā)現(xiàn)，雖然大多數(shù)90后受訪者對(duì)“超前消費(fèi)”持謹(jǐn)慎態(tài)度，但他們認(rèn)為超前消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)是“對(duì)美好事物的追求，并為之奮斗”。因此，如果那個(gè)產(chǎn)品是他們想要的，他們會(huì)進(jìn)行“超前消費(fèi)”。

“若即若離”的人際關(guān)系：渴望獨(dú)立又“依賴”圈子

“90后”出生及成長的年代正值中國計(jì)劃生育“大潮”中。由于家庭的成長環(huán)境相對(duì)孤單，90愿意與那些與他們志趣相投的朋友保持密切的關(guān)系。

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，62%的90后受訪者表示他們和父母的關(guān)系最為親密，緊接著是好友(大多數(shù)都是志趣相投的朋友)，占到38%，這個(gè)比例高于他們的兄弟姐妹或表哥表姐(32%)。

“這也表現(xiàn)在了他們對(duì)‘圈子’的看法：對(duì)自我的追求讓他們希望在群體中保持個(gè)性；但另一方面，他們也渴望在群體中獲得認(rèn)同。在行為上，他們尋求獨(dú)立；在情感上，又尋求共情。于是，他們對(duì)圈子總處于一種‘若即若離’的狀態(tài)。他們對(duì)圈子不追求‘大不同’，但又維持著自身的特別。這對(duì)品牌的消費(fèi)者細(xì)分提出更高的要求，需要更精準(zhǔn)的營銷才能實(shí)現(xiàn)與90后消費(fèi)者更加良性的互動(dòng)，”尼爾森中國副總裁劉曉彬說。

“抓信息”的社會(huì)化媒體需求：保持新鮮，保持連接

尼爾森的報(bào)告調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)已成為90后消費(fèi)者獲取信息的最重要來源之一。為了更及時(shí)地獲取新鮮信息，他們經(jīng)常“掛在網(wǎng)上”，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有很強(qiáng)的依賴性。

尼爾森調(diào)查報(bào)告顯示，約86%的90后受訪者表示他們每天至少上網(wǎng)一到兩次，20%左右的受訪者表示他們一般全天都會(huì)通過個(gè)人電腦或是智能手機(jī)和平板電腦保持在線的狀態(tài)。而推動(dòng)年輕一代進(jìn)行在線活動(dòng)的最主要因素則包括“虛擬社交”(17%)，緊接著是“自我表達(dá)”(16%)和“追新的體驗(yàn)”(16%)。

“火熱的聊天工具和社交媒體已經(jīng)成為90后們獲取實(shí)時(shí)外界信息的重要方式。它們不僅僅滿足了90后消費(fèi)者對(duì)于從‘圈子’中尋找歸屬感的需求，同時(shí)還成為他們隨時(shí)隨地可以請(qǐng)教的顧問，譬如越來越多的90后消費(fèi)者通過基于位置的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/衍生服務(wù)(Location-based Services)來告訴他們?nèi)ツ膬撼燥垺⑷ツ膬簥蕵贰⒔熊嚧虻牡母鞣N建議和服務(wù)，”劉曉彬指出。

“我們的定性分析也顯示出由于90后長時(shí)間待在互聯(lián)網(wǎng)和所有的社交媒體平臺(tái)上，他們會(huì)較容易受到來自他們朋友圈中的好友、及社交網(wǎng)站上的各類‘意見領(lǐng)袖’的影響，這也證明了口碑傳播作為一種市場營銷方式，在年輕消費(fèi)群體中扮演越來越重要的角色。相比在普通的門戶網(wǎng)站或是論壇上投放一個(gè)一般性的廣告，精準(zhǔn)的市場營銷策略，或是一個(gè)創(chuàng)新的營銷活動(dòng)(如嵌入式廣告或是微信營銷等)，或許對(duì)90后消費(fèi)者更奏效，”劉曉彬說道。

“開放”的品牌態(tài)度：個(gè)性與品質(zhì)的結(jié)合

尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，90后的個(gè)性和獨(dú)特性也明顯地體現(xiàn)在他們對(duì)品牌的看法上。

“對(duì)于尼爾森所調(diào)查的90后消費(fèi)者來說，品牌不再僅僅是一個(gè)牌號(hào)和產(chǎn)品名稱，而是品質(zhì)和個(gè)性的結(jié)合。品牌對(duì)于這個(gè)消費(fèi)群體來說，是可以代言他們生活和品味的一種標(biāo)簽，并展現(xiàn)出他們的性格，觀念和追求。從這一點(diǎn)來看，那些被賦予了獨(dú)特的故事的品牌有更大的機(jī)會(huì)去贏得中國年輕一代消費(fèi)者，品牌不一定要昂貴，但它需要擁有的是獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品來滿足年輕消費(fèi)者的追求。”劉曉彬說。

根據(jù)尼爾森調(diào)查，90后回答正在使用的品牌以及未來希望使用的品牌時(shí)較為隨意，對(duì)于像服裝和耳機(jī)這類的產(chǎn)品，受訪者的回答顯示并沒有一個(gè)固定使用的品牌。調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)，所調(diào)查的受訪者中，是否流行(周圍是否有人使用及推薦)以及品牌定位是影響90后未來品牌選擇的兩大重要因素。(來源：尼爾森)