“嶺南文化”的局限性已嚴重制約著廣東經濟的發展

“廣貨北移”的前提是“文化北移”

我在本刊1998年第11期《廣貨北移有難點》一文中簡略地談及了廣貨北移存在的問題，不想在廣東本土引起了不小的反響。今日集團總載何伯權先生、廣東愛多電器公司老總胡志標先生、津威食品有限公司市場總監段紅林先生、國家國有資產研究所所長魏杰教授、深圳大學傳播系余明陽博士、策劃家王志綱先生等紛紛在電話中與我商榷。認為，這種具有強烈憂患意識的聲音，雖似一瓢冷水，但卻能使人清醒，忽視或無視這一事實，不但掣肘“廣貨北移”策略的實施，也將是我們民族工業走向世界市場的障礙，認為有必要繼續探索下去。受此啟迪與激勵，我再次提起了筆。也希望借此與大家共同探討。

一、文化在市場經濟中的作用

誰笑到最后，誰才笑得最好。

有力量的人才能笑到最后。

文化是一種真正的戰略級力量。

策劃家王志綱先生多次講過：區域經濟的競爭，實質上就是文化板塊的競爭。這是因為：

在一定的社會系統中，可供人類自由調配的大概可分為物質資源、人力資源、文化資源。在這三大資源中，物質資源是“死物”，人力和文化資源是“活物”，這三者雖互為因果，但由于文化資源決定著人們的價值取向或思路，因而決定著物質資源和人力資源的分配能否產生最佳的經濟效應。

在一個社會系統中，客觀地存在著政治系統、經濟系統、文化系統。三者互為因果組成三角形結構。如果三者頻率相同，產生共振，社會就會發展、進步，形成超穩定結構；反之頻率不同，產生減振，三個系統互相掣肘，社會就會停滯，產生消極與腐敗現象，繼續喝簡單的低水平的周而復始的“革命”這杯苦酒。

三個系統中，即使頻率相同，但任何一個系統一旦因力量不夠而振幅落后于其他兩個系統，就產生“木桶現象”，社會發展的速度、水平、潛力主要由最弱的系統來決定，這是社會現象不同于物理現象的區別之一。

從長遠來看，未來各個國家的市場將形成有機統一的國際大市場，國家之間的較量就是企業的較量。在這一基本前提下，各國的政治系統盡管國情不一，但政治的結構、職能將趨于大同小異，相對而言，這兩個系統將成為定量，只有文化系統這個變量將成為社會發展的主要的根本因素。

文化從一個根本因素演變為戰略級力量，在于：①它雖然是人的產物，但反過來決定人的思路，思路決定出路又是一條永恒的真理；在富余市場條件下，單純的產品是死物，死物是無法產生吸引力的，只有文化才能將其激活，而產品能在市場上被激活到何種程度取決于文化力量的大小。

文化是一種場，它能對人產生吸引、排斥或中立等作用，而文化引力的大小又取決于文化的內涵能否與人產生心靈的共鳴。只有與消費者在心靈上產生深刻共鳴的產品才是笑到最后的產品，才是最終控制市場的產品。

健力寶較可口可樂，在市場上并非質不如人，而是計不如人。“要想身體好，請喝健力寶”這個創意經不起反詰，不吃飯行不行，顯然不行，既然如此，健力寶的這句話就不能成立，不能成立的創意是絕對沒有力量的。相反，可口可樂的文化創意沒有明說，但受眾能意會。比如我的理解是：同在藍天下，只有星條旗。它在市場上的一招一式都顯示美國文化的霸氣和西部牛仔的豪放以及橫掃一切的決心。健力寶，把愛國主義作為低層次的宣傳手段，是難以擊倒對手的。第二次世界大戰名帥麥克阿瑟將軍最終被誰打下擂臺呢？是中國十大元帥中位居其一身經百戰的彭大將軍，而非憑一紙招聘廣告所攬到的這個家，那個將。健力寶，沒有一流的戰略文化高手，市場上的任何行為都只能是一劑強心針。大連劉玉田先生在本刊1998年第10期中就對健力寶提出了極為中肯的意見，希望能引起有關方面的反思。

二、嶺南文化與廣東經濟

中國幾千年的歷史，凝結成厚重的文化，在市場經濟條件下由市場注入新的文化因子成為新時期的文化支撐點。在現代市場上，無論國內還是國際，拜金主義也好，重商主義也好，社會總體上的主旋律仍然追求崇高和偉大。中國過去的文化，政治文化中的三綱五常，道德文化的仕農工商、仁義禮智信與人們精神境界追求中的修身、齊家、治國、平天下，是三個很厚重的主題，它曾營造出我們民族一次次的輝煌。只要我們古為今用，它具有足夠的力量使一個產品、一個企業、一個民族屹立于強者之林。長虹以民族工業為己任，喚起了多少沉睡的消費者；海爾，1998年被英國金融時報評為亞洲地區最佳公司的第七名，它就是那么一句：真誠到永遠。要知道，海爾僅僅只有十余年歷史，中國的市場歷史又短暫，能有今日，實不簡單。與此比照令人遺憾的是臺灣、新加坡、香港榜上無名，他們在富豪榜上能居一席之位，但沒有最佳公司，這絕對是危險的信號。沒有聲望的企業即使再大也是相仆，不是拳王，沒有市場的財富是肥皂泡，來得快，去得快。

任何一個文化系統，均有主干和枝葉，中國文化的主干，基本上是黃河文化板塊，長江文化板塊，巴蜀文化板塊。嶺南文化只能作為枝葉。枝葉不能離開主干，否則就會枯萎或陷入失去自我形不成另我的尷尬局面。嶺南文化今后發展的戰略選擇，必須以內陸嶺北文化為依托，否則必將影響廣東經濟的發展。

改革開放以來，廣東經濟得到了超常規的發展，因經濟實力幾個三級跳而位居前茅，成功地將80年代中后期人們所津津樂道的蘇南模式、溫州模式拋在后邊，客觀地講，這主要歸功于黨的政策和特殊的地理環境，并非建立在文化依托之上。而沒有文化依托的企業和產品在今天市場上是沒有競爭力和持久力的。這是一種鐵的殘酷規律。按照一般的邏輯，廣東最先得到改革的政策、最先得到開放的陽光，時間就是生命，廣東的企業憑時間這個先手就能最先占領品牌這個市場上的制高點。但現實市場上，廣東恰恰沒有做到這一點，或做得不好。比如，彩電工業，無論生產規模、品牌價值、市場份額，至少到目前為止，都不敵誕生于內陸計劃經濟管制最嚴的軍工系統中的長虹集團；白色家電，海爾、春蘭雄居一二，科龍、華寶盡管各有特色，但還不是前兩名的對手；洗衣機，當然是全心全意小天鵝；計算機，獨領風騷的是北大方正和聯想；服裝，雅戈爾、杉杉、仕奇等都是產自嶺北；食品，河南蓮花味精縱橫南北，廣州的雙橋卻被逼上了無名小卒擁擠的逃難之路；飲料，當健力寶正在尋求還手之策時，河北的露露、旭日升冰茶也將戰火燒到珠江口；牙膏，上海中華、重慶冷酸靈，天津藍天六必治，柳州兩面針，各擁市場自重，廣東只有黑妹一枝獨秀；靡托車，嘉陵、輕騎、金城市場品牌價值位列一二三，廣貨榜上無名；在汽車工業的合資企業中，重慶的奧托，上海的大眾，一汽的奧迪均已成功，只有廣州的標致以失敗而告終……這些現象絕非簡單的個別現象，而是預示著嶺南文化的危險性。一看到長虹，我們自然會想到以民族工業為己任，TCL和康佳，至今我仍然只知其形，不知其神。說實話，康佳有許多優秀的戰術思想，但由于缺少深沉的戰略主題，那些戰術思想便大打折扣了。一看到海爾，可知真誠到永遠；小天鵝，全心全意。對比之下，廣貨就輸了三分。上述那些本該上去卻沒有上去占領市場制高點的產業和企業，虧就虧在嶺南文化的單調之上。具體表現為：①對嶺北文化簡單的反叛。粵語成為廣東的官方和民間語就是一個危險的標志。當普通話在世界都在靜悄悄地推廣時，廣東不少企業招聘人員的第一基本條件是懂粵語，與國際接軌在廣東理解為與港澳接軌。②對港澳文化的簡單模仿。須知，港澳文化在將來的世界中能否站住腳還是一個未知數。我不能說港澳文化不好，存在就有其合理性，但合理的不一定是最優的。

與嶺南文化的單調性相適應的廣東產業結構是：外資，主要是成衣、玩具、鞋業；內資：大地產、小家電、小化工。從戰略及當今世界市場的發展趨勢來看，廣東的內資和外資都不足以支撐實現小平同志在1992年南巡時要求二十年趕上亞洲四小龍的奮斗目標與占領控制中國和世界市場的光榮任務。因為外資那種委托加工型的企業和內資那種一夜暴發的心態及散兵游勇式的產業規模，根本不能上戰場，它經不起強大對手的一擊。再說，廣東這種產業結構本身似乎就是東南亞經濟結構的克隆。委托加工型、散兵游勇型的企業，一且被對手打倒，還能站立起來嗎？沒有自己的市場和文化，憑什么失敗是成功之母？這次席卷東南亞的經濟危機從全球市場來看，是全球淘汰戰的一個直接結果。按照馬克思的經濟危機理論，危機應從經濟最發達的地區開始，因為那個地方效益最好，最容易產生生產過剩。過去一般都是華爾街，這次危機破天荒地選擇了泰國，這絕不是一種偶然。實際上，這次危機在80年代就基本敲定了。80年代，世界上有兩位名人風云一時，一是亞柯卡，他那使克萊斯勒汽車公司起死回生的神奇魅力，讓多少企業家為之傾倒，他本人還差一點問鼎白富；另一位是托夫勒，他的《第三次浪潮》卻無聲地宣判了亞柯卡的死刑，至今仍有許多人沒有看到這一點。90年代比爾·蓋茨的名冠全球，不但證明了這一點，還宣告了一個經濟時代的結束和另一個經濟時代的誕生。今天，亞柯卡哪里去呢？他被蓋茨打進了歷史史冊。1998年英國金融時報評出當今世界聲望最佳的35家公司，電子技術獨占其9，沒有一家地產、服裝、皮具、鞋業。在這35家公司中，美國23家，歐洲13家，日本4家；美國23家公司中，電子信息技術就達6家，占29%強。該報評出亞洲最佳聲望的公司，中韓各l，日本獨占其8；10家公司中，電子信息技術4家，地產、服裝、皮具、鞋業還是沒有一家中榜。相比之下，東南亞那些地產大王、服裝大王等就黯然失色了。這種失色本身雖不重要，問題是它確是一個時代沒落的標志。東南亞經濟危機，不過是正式地發表一個宣言罷了。廣東，應該警惕。用什么樣的廣貨去征服市場，征服世界，廣東還要研究。

廣東還有另一個令人憂慮的現象：進入珠江三角洲的外資企業，多以中小資本為主，而許多大型資本財團，卻選擇的是上海和北京。這不是一種簡單偶然的現象，這有深層次的根據。要控制中國市場，首先要掌握中國文化的主動脈，這才是進入中國市場控制中國市場的內在力量。中小資本，本身沒有實力在大市場上角逐，又沒有一種戰略依托，前途何在呢？廣東，該思考些什么呢？

最近筆者通過了解，發現廣東高層次的知識分子回流現象也非個別，聯想到廣東不少外資企業員工招不足額，我們應該得出什么樣的結論，至少這里已經不是淘金之地。目前一些頗有眼光的策劃家、廣告人北上進駐北京，即可謂明智之舉。因為那里有用之不竭的文化資源。就《銷售與市場》雜志來說罷，她不是涎生于市場經濟較發達的廣東，而是涎生于相對落后的中原，其作者群中，有不少是在市場的戰壕中摸打滾爬、過關斬將、名不見經傳的實干家，他們在這塊陣地中留下自己的體驗、心得，樸素的操作中時見驚人之舉，使得《銷售與市場》以其獨有的包容性、實戰性，在短短的四年時間中脫穎而出，從一本普通雜志演變為中國市場的一本哲學，著實令人感嘆。中國著名政洽經濟學家王滬寧先生回母校復旦大學演講時，有學生遞紙條提及《銷售與市場》現象，請求破解。王先生意味深長地說：不能因為是“小人物”所寫，就不能稱其為偉大。

3、廣貨北移的前提：文化北移

所以，筆者以為，廣貨要北移，要走向世界，關鍵的問題是文化要北移，這是廣東經濟形成新的競爭力的乳汁和力量。

在這一基本戰略原則下，嶺南文化不要夢想嶺北文化南移，自己要主動北移，無論高雅，還是通俗，不要盲目模仿港澳，它沒有力量支撐一個民族走向世界。

至于企業行為，更要以內陸文化作為自己的母體，包身工式、全封閉型、半軍事化管理的企業，吸引不了人才，是沒有發展前途的。在產品設計上，依靠赤裸裸的商業主義，十有八九要失敗，麗珠得樂的“男人也需要關懷”，是一個成功的例證。而第一個導入CI的廣東太陽神集團的“當太陽升起的時候”的虛空內涵，并沒有給太陽神帶來長久的輝煌，值得深思。把品牌經營的失敗簡單地歸結為產品的市場規律是一種幼稚。因為可口可樂的成功告訴了我們：成功品牌是永恒的。

最后，千萬要記住的是：產品只是一種載體，文化才是一把利劍，不要以為港澳的娛樂片在大陸走紅就是成功，那是人們生活的調料，根本不能成為內陸文化發展的主導。廣貨，如果僅僅載著嶺南文化，要走向中國，走向世界，那根本不可能。因為相對于內陸或內地，嶺南文化只是派生，相對于世界，它還不是一個獨立的文化板塊。所以嶺南文化今后的戰略選擇；一、中國文化；二、嶺南文化；三、港澳文化——將這三者磨合，才能生發出真正的力量。