論文關鍵詞：經濟奎球化；中國廣告業；跨文化傳播；正確對策

論文摘要：經濟全球化是不可阻擋的潮流，它給我國廣告業帶來巨大的影響，國際跨國公司的進入．民破品牌的振興，要求中國廣告融入全球．進行跨文化傳播，我們必須面對現實，采取相應的對策，迎接挑戰。

2000年9月7日，中華入民共和國主席江澤民在聯合國安理會首腦會議上指出，“經濟全球化是隨同社會生產力的發展而產生的一種客觀趨勢。現代科技的進步、先進交通工具和通訊手段產生。為經濟全球化的發展創造了條件。特別是近10年來。信息技術的迅速發展極大地推動了全球化的進程。”

江澤民這一精辟論述，指出經濟全球化是不可阻擋的潮流，是社會發展的必然趨勢。廣告作為我國的新興產業，也在順應這一潮流，參與全球競爭，融入到全球中去。為振興民族經濟服務。

一、“經濟全球化”的含義及其對我國廣告業的影響

(一)“經濟全球化.的含義

經濟全球化，歷來學者對其定義有多種說法。根據國際貨幣基金組織的專家界的說法為:

“跨國商品與服務貿易及國際資本流動規模和形成的增加以及技術的廣泛傳播使世界各國經濟的相互依靠性增強。”一般認為，全球化最早開始于15世紀末的航海大發現，那時英、法等西歐國家率先完成工業革命，繼而在全球范圍內拓展殖民地。進行經濟掠奪。同時也摧毀了亞、非、拉眾多的文明古國，把西方的一套社會制度、文化制度、價值觀強加給這些經濟落后國家。

由此可見。經濟全球化從一開始就深深地影響著一個國家、一個民族的文化、風俗習慣、價值觀等方方面面。特別是20世紀90年代以來，隨著新技術的日新月異，為全球化注入了強大動力，它對世界各國的影響也更加深遠。

〔二)經濟全球化對我國廣告業的影響

經濟日益全球化的今天。巨型跨國企業為了更多地打入市場，要求和鼓勵廣告公司兼并國外的一些獨立廣告公司或同國外的一些規模相等的公司合并，從而獲得廣告業全面、準確、快速的世界性服務。與此相伴的是廣告業的國際化和跨國廣告公司經營活動的全球化越來越明顯:

1986年，薩奇集團先后兼并巴克基斯波爾沃格、特德公司而成為世界第一大廣告集團，年營業額達成114億美元。1987年。英國跨國集團WPP以5.66億美元購并智威·湯普森公司:同年，英特帕布力克集團與林斯頓·坎貝一愛華合并。1989年WPP又以$.6億美元兼并跨公司奧美集團，營業額猛增至于60億美元，超過薩奇而成為全球廣告公司的“‘巨無霸”。國際廣告業也進入了全球化的時期。

中國實行改革開放以來，市場經濟逐步確立，投資環境不斷完善，許多國際廣告公司也紛紛把目光投向中國。截止到1997年6月。我國的合資廣告公司已達433家，世界上約有250家跨國公司都在華設立了分公司、我國廣告公司按廣告營業額所排出的前50名中，合資或外商獨資的廣告公司占到了22家。跨國公司憑借其所擁育技術、品牌、資金上的優勢嚴重地沖擊著國內廣告公司。

中國經濟參與全球化過程中。需要塑造一批有世界影響力的國際名牌。經過二十多年的改革開放，我國外貿出口猛增，也出現了一批實力雄厚的外向型企業，它們能制造出世界一流的產品，但品牌知名度不高，所以在國際上許多“MADE IN CHINA“的產品就意味著‘“一流產品、二流服務、三流宣傳、四流價格”，嚴重地削弱了企業在國際上的競爭力。中國企業要走向世界樹立品牌，要求我國廣告的積極介入，為中國經濟走向世界進而強化中國經濟與國際經濟的全球化提供多方位的策劃、宣傳服務。.這也是廣告國際化的客觀要求。

二、跨文化廣告傳播所應采取的對策

經濟全球化的一個直接影響就是文化的全球化，廣告傳播即是信息傳播，也是一種文化傳播，它是在一定的文化區域里進行的。因此廣告的信息必須適應當地文化特點。從廣告內容上看，廣告的目標是向特定的公眾推銷產品、眼務與觀念。這些特定的公眾都是受該文化區域文化傳統影響的，理解這些差異的廣告制作犬將會取得成功，而忽視它們的將會失敗，當中國廣告要參與全球競爭，進行跨文化傳播，這就要考慮世界各地區的文化特點，讓他們能夠了解中國廣告人制作的作品，而我國廣告在戛納國際廣告節上屢屢受挫，在國內深受好評的作品卻在國際上倍受冷落，說明在跨文化傳播方面，要求我們必需積極地尋找對策。筆者從以下幾個方面提出粗淺的看法。

(一)立足傳統文化、保持特色

在現代化過程中，傳統并不是包袱，問題在于我們如何對待傳統。現代廣告調查表明:國際公眾在消費活動中，極其重視商品的文化色彩。在經濟全球化背景下、出現了一種特殊的文化心理現象，即在商品宣傳和營銷過程中，越是有文化、民族色彩的東西，就越容易得到國際公眾的認同。

五千年的文化史，先人給我們留下了眾多珍貴的文化遺產，我們可以從中汲取精華，與現代先進的制作理念、制作技巧相結合。賦予其新的生命力，一些優秀的廣告公司利用古典文化作品作為素材，制作出來的廣告作品深深地打動了受眾。取得了良好的效果。

在《西游記》里，蜘蛛精在盤絲洞百般引誘唐僧。而唐僧卻“坐懷不亂”。使其未能得逞、臺灣華懋廣告公司在《西游記第七十二回孫悟空吸塵除垢盤絲洞纖塵難容)，孫悟空成了“打黃”衛士、從‘“懷中取出國際牌(NAT10NA1.)吸塵器，啟動四百三十瓦無人能擋的超大吸力。遇法則吸，逢絲便清大型防撞條游走四方靈活運轉，剎那間盤絲洞寸絲難容，一塵不染，蜘蛛精自知無處存身，識相離去”。這則廣告利用中國觀眾耳熟能詳的故事，很快受到觀眾的認可，從而打開了銷路。

(二〕面向全球、尊重各區域的文化特點

中國廣告欲走向全球，就要求把目光投向全球，尊重各地區的文化傳統，使我們的作品超越本民族的文化視野而融入到銷售的本土文化中去，符合各地區受眾的捎費心里。不同的文化背景下，受眾的消費習慣、消費方式、對商品和服務的理解也是不一樣的。與他們的傳統觀念相適應、與他們行為模式相吻合，便能較容易被接受，反之，則會令他們難以接受，那種在不了解對方文化觀的前提下就進入國際市場是十分危險的舉動。在跨文化傳播時需注意以下幾個問題: 1、針對不同的目標受眾，適當調整廣告訴求點

由于各地區文化傳統不一樣，他們對同一廣告信息的理解也不同，這就要求廣告訴求點必需與該區域受眾的期望和抱負能產生共鳴，如:富豪( VOLVO )汽車公司針對不同地區的受眾心理，提出不同的廣告訴求點，如針對法國人追求高雅、浪饅的民族特性，訴求的是地位和休閑;在瑞士因其是山區國，道路彎曲不平，訴求的是安全可靠;在象墨西哥這種發展中國家，則訴求價格的實惠·;煙草巨頭萬寶路公司1996年初在中國策劃了“萬寶路賀歲鑼鼓比賽”，震天的鼓聲和鼓手鮮紅的裝飾，紅色象征著吉祥、幸福.與新春的喜慶氣氛相融合，既符合中華民族的特點，易為中國受眾所接受，又不失萬寶路廣告中西部牛仔渲染的雄壯、野性的陽剛之氣的本意。在香港，為了迎合追求雅致的都市情調，把西部牛仔的形象換成了衣著華貴的、擁有轎車的成功年輕人，從而取得成功。

2、廣告信息不能觸犯當地的禁忌

首先，尊重當地的風俗習慣，風俗習慣是一個地區文化的集中體現，它對當地的居民有著深遠的影響，一個企業在該地區拓展業務之前，務必要了解當地特色的風俗習慣.育的放矢地做市場促銷，否則將受到抵制，甚至會引起不必要的麻煩。如穆斯林國家禁食豬肉、印度教徒則不食牛肉。精工鐘表公司在馬來西亞的廣告中用了這樣的主題:“人類創造了時間，精工表使之完美。”馬上接到觀眾的投訴，因為馬來西亞人大部分是虔誠的穆斯林教徒，他們認為是真主.而非人類創造了時間。后來廣告語改為:“人類創造了記時法，而精工使之完美。”高露潔牙膏在馬來西亞井拓市場時，在廣告訴求中一再強調它有助于增白功能，而該地區卻以牙齒黑黃為高貴的象征，反而通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。風俗習慣是一個民族文化傳統的重要組成部分，各個民族都有他們自身的特點.我們制作廣告前應充分的了解。

其次，要遵守當地的法規，法規是在一個地區和民族文明的產物，各個國家也育不同的特點。在許多歐洲國家.如德國、比利時和意大利。對比廣告是非法的，1996年，菲利浦.莫利斯公司制定一個雄心勃勃的歐洲廣告活動、它利用的一份科學研究報告指出:被動吸煙沒有在真正意義上對非吸煙者造成危害，該報告還認為被動吸煙比吃餅千和喝牛奶還要安全，結果該公司因為廣告中把煙草和其它產品相比較另外還有做煙草廣告的嫌疑而被禁止播出，給公司造成了巨大的經濟損失。

3、語言的翻譯要慎重對待

語言是廣告信息的載體，選用恰當的詞語才能在該區域有效的傳播信息，否則會引起誤解，如我國的白象電池翻譯成英文為“white elephant"，而該英文詞還有“無用而累贅的東西”之意;“帆船”牌地毯直譯為英文“dunk carpet"，而Junk在英文中另一意為“垃圾、破爛”。這種帶有令人反感的譯名，怎么能指望受眾接受你的產品呢?為避免類似間題的影響，可以通過聘用當地的代理機構進行操作等方法。

(三)理智地對待全球化和本土化的關系

全球化的過程中，在西方文化強勢文化的沖擊下，民族文化怎么辦，中國廣告全球化是否排斥本土文化呢?這是值得我們關注的。筆者認為，全球化與本土化并非存在著根本矛盾，文化的全球化并不排斥民族文化的興盛，而各民族的繁榮也利于推進文化的全球化，廣告在跨文化傳播中不可能完全脫離原有文化的特質，真正優秀的面向全球的廣告是民族文化的基礎上、尋找到不同文化區域共通的契合點。通過這樣有效的溝通，民族文化也更好地參與國際交流，從中汲取營養，也不斷地豐富民族文化的內涵。

可喜的是，我國的一些廣告開始致力于這方面的努力并取得了成功。2002年2月8日，廣州九易廣告公司選送的“中國廣東移動通信溝通從心開始(牽手篇)”榮獲第三十屆莫比廣告節影視類第一名，該節是全球最具權威的三大廣告之一，實現了中國廣告“零的突破”。在作品中，選擇“牽手”來作用為表達理念符號，而載體是兒童，因兒童是純潔、真誠的標志，兒童是未來的希望:“一種來自中國的聲音。引發全球的回應，在童聲合唱《歡樂頌》旋律伴奏下，來自美國、法國、印度、馬爾代夫，來自世界各地的孩子突破心靈屏障穿越地域的界限，奔聚在一起，手牽著手連成一體……”。這種對和平、團結的追求，對兒童的關愛之情是世界各國人民的所共有的，也與我們中華民族祟尚和平、尊老愛幼的傳統美德相一致的。本土化和全球化二者很好地融為一體。

總之，廣告畢竟產品宣傳的一種手段，任何好的廣告作品都是以優良的產品為前提和基礎的。正如美國著名廣告人奧格威所說:一個非凡的創意必然來自一種出色的產品。隨同我國對外開放的不斷深入、經濟實力的不斷增強、科技競爭力的不斷提高。中國的優秀企業也將生產出越來越多的好產品。"MAIZE IN CHINA”的產品在世界上越來越有競爭力，也必將越來越受到各國用戶的喜愛。借此良機，中國廣告業也將插上騰飛的翅膀，把我國的優秀產品推向世界。廣告作為文化的一個重要組成部分，需要優秀的文化為依托，這樣廣告才更有內涵、更有生命力。著名的廣告制作人傅杰曾說:面對全球化，要不斷地開放自己，追求積極的變化，而最后不變的就是我們根植的傳統文化。正是憑著深厚的傳統文化修養，開放的全球化思維，使其制作的作品在國際廣告節上實現“零”的突破，為我國廣告走向世界進行跨文化傳播樹立了很好地傍樣。