[摘要] 廣告作為整個社會文化系統的一個有機組成部分，廣告活動和廣告作品中所呈現的文化特質以及它們所傳播的科學文化知識、價值觀念、生活方式等，構成了一道獨特的社會文化景觀。討論儒家傳統文化對中國廣告的影響是討論儒家文化對中華民族精神的影響的一個分支，是對中華民族精神在廣告層面的一次追尋。在全球化背景下探討儒家文化對中國廣告的影響，對中國廣告的理論研究和真正走向世界，都有著重要意義和指導作用。

[關鍵詞] 儒家文化 中國廣告 影響

一、中國傳統儒家文化對廣告有著巨大的影響

作為一個有五千年悠久歷史的文明古國，其文化傳承性決定了現代廣告不可能割斷與中華民族傳統文化的聯系。儒家文化對中華民族傳統文明影響深遠，在漢武帝“獨尊儒術”后，儒家思想一直占據著統治地位而獨領風騷，使儒家或儒教幾乎成了中國文化的代名詞，在整個中國文化、思想、意識形態、風俗習慣上，處處可見到孔子及其儒家思想的印痕，可以說在中國，無論什么人，無論他受過多少種文化的影響，都或多或少地要受到儒家文化的熏陶。

作為商業信息載體的廣告，雖然有其商業性，但是，其蘊涵的傳統文化在打動消費者，與之引起共鳴，促進產品銷售的同時，也向受眾傳遞了中國傳統文化中值得珍惜的一面，張揚了民族傳統和民族文化的價值觀。如孔府家酒的廣告中特有的血緣文化、人倫親情等。

二、“和而不同”——儒家文化的和諧統一論

孔子說:“君子和而不同，小人同而不和”。“和而不同”這一理念的最初要求，是在有道德的君子之間建立一種彼此尊重個性和意見的健康關系，后來便擴大運用于各種事物的相互關系中，成為一個普遍性的原理。“和而不同”的理念包含著平等精神、寬容精神和多樣性原則，倡導文化、理念和生物多樣性的和諧統一。

“天人合一”思想亦認為人與自然不是相對的，而是具有不可割裂的關系，即肯定人與自然的統一。所謂合一指對立的統一，即兩方面的相互依存的關系。人與自然既有區別又有統一的關系，人可以認識自然并加以改變調整，但不應破壞自然。近來，各企業或產品紛紛打出“綠色”、“健康”、“環保”的主題便是對“天人合一”與“和而不同”中人與自然和諧發展思想的體現。

由韓國影星李英愛出演的“農夫茶”廣告片向受眾發出“好水，好茶，好人喝”的訴求點，將水、茶、人三樣看似不相干的事物由一條內在的聯系放在一起，體現了人、自然與社會的和諧統一。白沙集團的“鶴舞白沙，我心飛翔”以及大紅鷹集團的企業形象廣告也深化了“天人合一”的主題思想。

三．“仁愛萬物”——儒家生命價值觀

孔子思想體系的核心就是“仁”，孔子思想的各個組成部分都是圍繞著“仁”而形成一個整體的。“仁”的最初含義是指人與人之間的親善關系，從先秦古籍記載中看，“仁”還是統治者或者“君子”們專有的美德，只有君子才能講“仁”行“仁”。有時“仁”還包含著愛親、愛人與愛國的意義。而孔子在繼承前人的基礎上，把仁的含義進行了創新的解釋，認為“仁”具有兩重涵義：一是以協調人與人、人與社會之間的相互關系為旨歸；二是重視發揮人的主觀能動性，強調人的內心修養。

首先，孔子提倡仁愛，認為人應該先從愛家庭做起，推而廣之，愛他人，愛社會，以實現一個“老者安之，朋友信之，少者懷之”的理想社會，使天下成為一個大家庭，“四海之內皆兄弟也”彼此團結友好地相處。在現代廣告活動中，“尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序”等體現中華傳統美德的主題在公益廣告行為中多有表現。商業廣告中，浙江納愛斯集團的廣告傳播在這方面體現較為顯著：子品牌納愛斯牌牙膏的電視廣告《后母篇》中，小女孩開始對后母并不認同，盡管后母又是做好吃的又是織毛衣，小女孩也還是郁郁寡歡地說：“我有新媽媽了。可我一點也不喜歡她。”然而當小女兒發現后母幫她擠的牙膏是納愛斯牙膏時，事情發生了轉機：“她好像也沒那么討厭。”無微不至的關懷最終打動了小女孩的心。小女兒和后母這一由矛盾轉為友愛的戲劇性情景凸現了產品所附載的人文氣息，引發了觀者對愛的共鳴。而雕牌洗衣粉《洗衣篇》則由乖巧的小女孩一句“媽媽，我能幫你洗衣服了”道出了儒家倡導的“孝悌”之情，也犒慰了天下眾多父母的心。

其次，愛人，以愛人之心待人，固然是由主體而及于客體，但是，從根本上講則是要求樹立主體的人格，必須從自己做起。臺灣資深廣告人何清輝為“臺北市家庭計劃中心”創意的“奶嘴與避孕套”的公益廣告作品中承襲了儒家的上述理念，呼吁人們“多一分小心，少一份擔心”，從世界人口和社會經濟的厲害關系著眼來倡導人人自愛，以求社會規范。 最后，孟子以“惻隱之心”為“仁”，以“羞惡之心”為“義”，以“恭敬之心”為“禮”，以“是非之心”為“智”，說“人皆有不忍人之心”為了落實仁愛的原則，必須實行忠恕之道，即一方面要“己欲立而立人，己欲達而達人”，這便是忠；另一方面要“己所不欲，勿施于人”，這便是恕。忠恕之道就是主張幫助人關心人和尊重人體諒人。中央電視臺曾經做過一則公益廣告，通過表現一位小女孩在星期天的清晨，被母親強迫著東奔西跑地參加各種培訓班，最后累得虛脫的故事情景，來引起所有關注青少年成長的人們的正視和思考，是不是應該“把星期天還給孩子們”。盡管望子成龍成鳳無可厚非，但是也要有個“度”的，也就是儒家倡導的“忠恕”，片中的母親因為把握好這個“度”，才導致女兒最后累到虛脫，事倍功半的后果。

四、“匹夫不可奪志”——強調發揮人的主觀能動性

儒家人生哲學的一個突出特點就是求上進，講現實。儒家是現實主義者，追求現實的道德永恒價值和現實生活中的理想人格。孔子一生罕言利、命，不談鬼神，總是教導弟子們在現實生活中學習、進取、奮斗，教導人們有意義地度過自己的一生，對人生采取積極有為的態度。

中國早期儒家人學思想是從原始社會的宗教活動中演化而來的。初民在“人”的觀念中創造了“神鬼”，但卻淹沒了人們思想中的“自我”；后來周公所創設的“周禮”是孔子人學思想始終遵循的價值目標和行為準則，并為人本思想的出現帶來了契機。孔子是儒家人學思想的開創者，形成了以“仁”、“禮”為核心內容的個人修養體系和倫理性人學思想，孔子把更多的目光投向了“人”，孔門弟子沿兩條線索發展了孔子的人學思想:“內圣”與“外王”。早期儒家的人學發展史是追問于理性和信仰、天道和人道之間的歷史，以其特有的方式關注著人的本身與發展。孔子注重人，鼓勵人沖破種種限制，發揮主觀能動性去達到更高的境界，這與時下強調的“勇于挑戰自己，突破自我”觀念是一致的。

中央電視臺文藝頻道的形象廣告《心有多大，舞臺就有多大》就是鼓勵人們敢作敢想，去追求理想的人生；中國移動通信公司的《我能》篇以奧運健兒決勝自己的事例，強調了個體發揮主觀能動性，最終戰勝自己獲得成功的能動精神。而現在很多運動品牌都有這樣的趨勢，像匹克的“我能，無限可能。”這與國際品牌耐克倡導的“想做就做”真是不謀而合。

五、“人無信不立”——儒家交際觀

子曰:“人而無信，不可知其可也。大車無輗，小車無軏，其何以行之哉？”對人的品性提出了“誠信”的要求，表示講信用是一個人的基本品質，又說“其身正，不令而行。其身不正，雖令不從”并說“言忠信，行篤敬”，認為只有有了責任感，才能最終取得別人的信任而自立于社會之林。隨著社會的發展，人的信譽，在商品經濟日漸發達的人際交往中，非但沒見削弱其絲毫作用，反而愈益迸發其固有的作用和力量。海爾集團一句看似簡單的“真誠到永遠”卻道出了海爾不平凡的服務理念，樹立了海爾在市場中的牢固地位。長虹電視廣告中“長虹以產業保國，以民族昌盛為己任”，表達出強烈的社會責任感，融入企業對國家的拳拳熱愛之情。像這樣的企業，消費者在購買商品或服務時，會有一個正規、值得信賴的情感參與其中。一個商家如果在市場經濟活動中發生了信譽危機，損失的將部僅僅是經濟利益，還會有法律的懲罰和道德的譴責。但是應當看到，還是有很多廣告主為了一時的利益而置誠信于不顧，大打虛假廣告欺騙消費者，這就需要在全社會推廣誠心行為，發揚儒家文化的精髓。現在，越來越多的企業已經認識到這一點，所以在經濟運營過程中對信譽的獎勵和維護顯得更為注重了。

廣告作為文化的一個組成部分，需要優秀的文化為依托，這樣的廣告才更有內涵、更有生命力。華文廣告正是憑著深厚的傳統文化修養，開放的全球化思維，為中國走向世界的全球化傳播做出了貢獻。相信儒家文化廣告在更加寬廣、更為自由的發展平臺上，能夠運用自己獨有的表達語言書寫未來的發展歷程。

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