()【摘要】進(jìn)入社交媒體時代后，傳統(tǒng)電視的收視體驗已經(jīng)不能滿足普通受眾的需求，在接受電視信息的同時，與朋友或陌生人實現(xiàn)對節(jié)目內(nèi)容的交互，是社交電視誕生的重要驅(qū)動。本文從宏觀角度闡述了社交電視產(chǎn)生的原因、特點及價值，重點介紹了中國社交電視市場目前發(fā)展的幾種模式，結(jié)合實際案例對各種模式的優(yōu)勢及目前發(fā)展的瓶頸進(jìn)行了深度剖析，并對未來社交電視的發(fā)展提出了自己的觀點。

一、社交電視基本闡述

1.社交電視概念的厘清

維基百科中對于“社交電視”是這樣定義的：“泛指能夠在看電視(或電視內(nèi)容)情境下支援傳播及社交互動的任何技術(shù)，并包含能夠研究電視相關(guān)的社交行為、裝置及網(wǎng)絡(luò)。”①社交電視是以技術(shù)支撐為基礎(chǔ)的一種觀看體驗和服務(wù)，用戶在觀看電視的同時，可以借助社交平臺進(jìn)行通信、互動或者其他與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的社交化行為，而不僅僅是在電視終端上實現(xiàn)社交網(wǎng)站的訪問功能。社交電視不局限于電視屏幕，也不局限于一個屏幕，它是可以是跨終端、跨屏幕、跨平臺的多屏業(yè)務(wù)體驗。

2.社交化語境下社交電視的特點

對于共享型的傳統(tǒng)電視來講，其本身就有一種社交屬性，適合全家人一起邊看邊討論，如今要將這種社交屬性從“家庭”轉(zhuǎn)移到“屏幕”，是社交電視面臨的一大挑戰(zhàn)。各種形態(tài)社交網(wǎng)站的興起為社交電視的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，社交電視反過來又進(jìn)一步推動社交網(wǎng)絡(luò)的繁榮，兩者形成了優(yōu)勢互補(bǔ)的發(fā)展形態(tài)。社交電視從一種單向的廣播式傳播中徹底解脫出來，使得觀眾與觀眾之間，觀眾與電視臺間，觀眾與內(nèi)容提供商甚至廣告主之間形成一種銜接。

3.社交電視功能與價值

社交電視的社交屬性滿足了觀眾對于社交溝通的需求，帶給觀眾全新的觀看體驗，實現(xiàn)了從“看電視”到“用電視”的轉(zhuǎn)變。

對于內(nèi)容提供商而言，社交電視為內(nèi)容制作者提供一種全新節(jié)目制作思路；對于社交平臺來講，社交電視提供了包括節(jié)目互動、即時通信、節(jié)目導(dǎo)航在內(nèi)的多種應(yīng)用服務(wù)的整合；對廣告主而言，電視社交平臺的開放使得整合互動營銷成為未來的發(fā)展趨勢。

二、社交電視在中國的四種模式

1.基于移動終端的APP應(yīng)用模式

這類應(yīng)用主要是基于移動客戶端，在收看電視內(nèi)容的同時，實現(xiàn)與電視節(jié)目之間的實時互動服務(wù)。目前，移動端的社交電視APP大致可以分為兩類：一種是應(yīng)用內(nèi)自建多功能社區(qū)，實現(xiàn)對節(jié)目的討論和評價，如衛(wèi)視通；第二種是借助微博等第三方社交平臺，對電視節(jié)目進(jìn)行分享評論。目前，一些電視臺為了保持自身的用戶黏度，也紛紛推出自己的社交電視應(yīng)用。

社交電視在移動APP應(yīng)用領(lǐng)域的競爭十分激烈，雖然很多APP有其自身的亮點，比如電視e族的晃一晃截圖、網(wǎng)易電視指南實現(xiàn)手機(jī)跟電腦之間無縫對接觀看的功能，讓用戶獲得全新的使用體驗，但是另一方面，社交電視APP應(yīng)用的同質(zhì)化傾向過于嚴(yán)重，用戶沒有形成規(guī)模，EPG數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確等問題也十分突出，且APP開發(fā)者由于缺乏對內(nèi)容等核心資源的掌控，使得其在產(chǎn)業(yè)內(nèi)缺乏話語權(quán)，社交電視在移動終端的應(yīng)用并沒有大規(guī)模地發(fā)展起來。

未來這些APP不僅要滿足于成為社交電視的一個服務(wù)工具，且必須積極主動地變革以尋求出路，或是與電視臺合作，或是與電視終端廠商合作，提高產(chǎn)品和平臺覆蓋率，培養(yǎng)大規(guī)模黏性用戶，形成自己的核心競爭力。

2.電視機(jī)構(gòu)開發(fā)的社交互動模式

2012年5月，廈門廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司在高清互動平臺推出社交電視新功能，在原有互動電視的基礎(chǔ)上引入社交元素，讓用戶可以參與節(jié)目內(nèi)容的投票、評論，并將正在觀看的節(jié)目信息分享給好友，從而擴(kuò)大節(jié)目影響力。遼寧廣播電視臺目前正在重點打造遼寧網(wǎng)絡(luò)電視臺的用戶服務(wù)中心，他們與新浪微博、騰迅微博等國內(nèi)主流社交網(wǎng)站合作，在觀看遼寧網(wǎng)絡(luò)電視臺的節(jié)目時，可以邀請好友一起評頭論足，從而找到一種全新觀看體驗。②

除了電視臺社交業(yè)務(wù)的嘗試，電視節(jié)目也紛紛涉足社交化，比如山東衛(wèi)視依托新版《水滸傳》的熱播，推出了“水季”重頭戲——集明星、辯論、觀眾電話參與于一體的現(xiàn)場直播節(jié)目《開講》，觀眾可以用微博與直播節(jié)目進(jìn)行互動。

電視臺雖然有其得天獨厚的內(nèi)容優(yōu)勢和龐大的收視群體，但社交只是一種外在的手段，只有當(dāng)電視臺提供的內(nèi)容有足夠吸引力的時候，才能形成一種長久的雙向信息流動機(jī)制，才能讓社交電視更健康地發(fā)展下去。

3.基于電視終端的“一屏兩用”模式

“一屏兩用”是在電視屏幕上既可以觀看電視內(nèi)容，又可以實現(xiàn)社交功能，這是一種以電視屏幕為中心的交互模式。

目前，海爾已經(jīng)推出一款名為“卡薩帝”的社交電視，屏幕高寬比達(dá)到21：9，實現(xiàn)了個性化的分屏，一屏雙用，可以邊看電視邊上網(wǎng)。

但目前這種“一屏兩用”的終端在用戶體驗方面做得還不夠完善，因為這種模式的社交電視將電視操作和互動操作工具都集成在一個遙控器上，給社交電視的輸入帶來了一定局限性，很難將社交電視的功能開發(fā)到最大化。另一方面，畢竟電視一直以來只是被當(dāng)作一個單向輸出的屏幕，觀眾只是被動觀看接收，而加入社交功能以后觀眾需要在被動觀看的同時主動地去進(jìn)行社交化活動，觀眾收視習(xí)慣能否被改變，這種創(chuàng)新型終端能否引領(lǐng)未來潮流還有待時間去驗證。

4.基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的視頻客戶端模式

網(wǎng)絡(luò)電視客戶端為了適應(yīng)社交化的需求，在原有內(nèi)容供應(yīng)的基礎(chǔ)上增加了互動社交功能。相對于傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型社交電視而言，網(wǎng)絡(luò)電視嵌入社交平臺有其得天獨厚的優(yōu)勢，首先，社交網(wǎng)絡(luò)本身就是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的；其次，用戶在電腦屏幕進(jìn)行社交活動要比在電視屏幕上方便得多。以PPTV為例，PPTV在觀看直播電視節(jié)目的同時，可以通過在線評論、陣營對抗、道具使用等形式來進(jìn)行人際互動，并且已經(jīng)實現(xiàn)了包括新浪微博、QQ以及人人網(wǎng)的社區(qū)化登陸。

但是，就目前而言，各種網(wǎng)絡(luò)電視在社交業(yè)務(wù)的拓展上發(fā)展很不均衡，網(wǎng)絡(luò)電視的客戶端本身具有商品屬性，用戶在對觀看的節(jié)目進(jìn)行評價的時候，往往會受到客戶端界面廣告的干擾，從而影響使用體驗。

三、路在何方——社交電視的未來

社交電視發(fā)展起來之后，如何圍繞它構(gòu)建起合理的商業(yè)模式，如何把社交電視的市場價值挖掘到最大，是目前行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該思考的問題。

1.全民互動是未來廣電發(fā)展必然方向

社交電視比傳統(tǒng)電視有更強(qiáng)的信息整合能力，社交化轉(zhuǎn)型后，觀眾就不再是“后仰式”的收視體驗者，而是由“后仰”向“前傾”的姿勢轉(zhuǎn)變，以社交網(wǎng)站作為切口主動介入電視節(jié)目中去。社交電視必須基于一個大的用戶規(guī)模才能夠發(fā)展起來，進(jìn)而形成一種良好的互動機(jī)制，只有這樣才能最大程度地將社交電視的價值展現(xiàn)出來。

2.社交電視各方參與力量齊發(fā)

社交電視的產(chǎn)業(yè)鏈，包括內(nèi)容提供商、平臺提供商、終端制造商等幾大環(huán)節(jié)。對于內(nèi)容提供商來說，社交電視觀眾對電視節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行的評價和分享信息，是其下一輪內(nèi)容組織的重要參考，及時對節(jié)目內(nèi)容或編排進(jìn)行調(diào)整，形成一種良性的互動發(fā)展機(jī)制。對于平臺提供商而言，通過社交平臺對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行交流，可以為平臺提供商帶來一種新的廣告模式，提升社交網(wǎng)站的商業(yè)價值。對于終端制造商來講，積極發(fā)展智能電視，開拓電視的社交功能，有助于增強(qiáng)電視終端的品牌競爭力，從而會進(jìn)一步繁榮和推進(jìn)整個社交電視市場。

3.信息流動跨終端整合——云模式下的社交電視發(fā)展走向

“云計算”概念提出以后，廣電基于這一概念提出了“媒體云”的觀點。媒體云是利用云計算的研究成果，面向媒體內(nèi)容加工、整合、運營和服務(wù)的綜合需求，構(gòu)建媒體行業(yè)集約化的綜合運營平臺。③借助媒體云，內(nèi)容提供商可以將內(nèi)容通過廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)等多種網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，用戶可以通過不同類型的終端接收內(nèi)容進(jìn)行觀看，實現(xiàn)信息流動的跨終端整合。

雖然社交電視目前還處在概念層面，但是它的產(chǎn)生對傳統(tǒng)電視內(nèi)容為王的觀點造成了沖擊，隨著三網(wǎng)融合和云媒體的發(fā)展，平臺建設(shè)逐步取代了內(nèi)容或渠道的地位，“平臺為王”成為社交電視各方參與者的普遍共識，基于平臺建設(shè)起來的一整套完善的應(yīng)用和服務(wù)，才是電視未來發(fā)展的方向。(來源：《中國記者》雜志 文/文/王浩程?張守信?蓋?鵬 作者單位：中國傳媒大學(xué)新媒體研究院 編選：免費論文下載中心)

【注釋】

①社交電視概念來源于維基百科，zh.wikipedia.org/wiki/%E7%A4%BE%E4%BA%A4%E9%9B%BB%E8%A6%96

②無雙，《“社交電視”應(yīng)成為省級網(wǎng)絡(luò)電視臺的強(qiáng)大黏合劑》，xwc.gog.com.cn/system/2012/07/27/011567218.shtml

③單炳云，《廣電媒體云服務(wù)商業(yè)模式探討》，載于《廣播電視信息》，2012年10月。