摘要：縱觀現今中國媒體格局，競爭日益激烈，節目日趨同質化，境外媒體也窺伺這巨大的受眾市場。在這場眼球爭奪戰中，各媒體發現，單純依靠節目來獲得受眾注意力的時代已經過去了。很多人不能科學地給電視媒體形象包裝設定一個正確的位置，僅僅在幾個要素上下功夫，而未能從整體上把握，導致電視媒體的整體形象很難達到預期的效果。中國媒體形象包裝對于當代傳媒的市場運作有著不可替代的作用，良好的媒介形象，要建立在對傳媒內部資源整合與核心能力的培養之上。

關鍵詞：中國電視；媒體形象；包裝條件

一、中國電視媒體形象包裝概述

在衛星電視、網絡飛速發展的今天，媒體之間的競爭，不僅表現在人力物力財力上，更集中體現在媒介的形象上?？v觀現今中國媒體格局，競爭日益激烈，節目日趨同質化，境外媒體也窺伺這巨大的受眾市場。在這場眼球爭奪戰中，各媒體發現單純依靠節目來獲得受眾注意力的時代已經過去了。

1.中國電視媒體形象包裝要素

（1）形象標志。媒體形象都有一個CI形象設計，也就是最基本的形象標志，這是構成包裝的要素。在不同的情況下，形象標志有各種變化，但“包裝”構成的要素一般是比較穩定的。

（2）顏色。根據頻道、欄目、節目的定位，確定包裝的主色調。主色調可能是單色，也可能是復合色。所以，顏色設計是電視包裝的基本要素之一。它的基本要求應該是顏色協調、鮮明、搶眼，但不刺眼，能與整個節目、欄目或頻道的基調相吻合，能保持和節目、欄目、頻道的風格相一致或給予有效的補充。

（3）聲音。聲音在電視包裝中起著非常突出的作用。在好的電視包裝中，無需看到畫面，觀眾就能判斷出是什么頻道和什么欄目。要做到這一點，一是在設計時要符合頻道或欄目定位，力求達到高質量；二是要保持相對的長久和穩定，因為時間能培養觀眾，能最終塑造聲音的形象品牌。

2.中國電視媒體形象包裝的原則

首先電視媒體形象包裝一定要遵循統一的原則，不統一就失去包裝的意義。其次媒體形象包裝應注重規范的原則。分三個方面：第一要有相對科學、規范的設計。各方面都要有具體細致的規范性要求。第二要強制推行設計規范，全臺要有必須執行規范的強制性手段和明確要求。第三要有制定和推行包裝規范的機構和強制實施的部門，這個部門一般都設在總編室。再次媒體形象包裝應注重特色原則。各臺有各臺的定位和特色。突出自己的特色，打好特色牌，才能在眾多的臺中站住腳?？傊怀鎏厣⑼怀鰝€性，區別其他臺是媒體包裝不可忽略的一個重要原則。

二、中國電視媒體形象包裝存在的問題

眼下電視媒體形象的包裝宣傳，很多人認為只要設計了一套好的電視宣傳片就等于擁有了一個好的電視媒體形象； 或是具備了優秀的主持人就等于擁有了一個好的電視媒體形象，而沒有意識到電視媒體形象是通過多種手段和戰術培養出來的。很多人不能科學地給電視媒體形象包裝設定一個正確的位置，僅僅在幾個要素上下功夫，而未能從整體上把握，從而導致電視媒體的整體形象很難達到預期的效果。

1.盲目追求視覺表象沖擊，風格仿效趨同，忽略了電視媒體形象的獨立特征

很多電視臺的形象宣傳片，不惜花大成本，追求視覺表象上的華麗，盲目地仿效，城市臺學上星臺，上星臺學中央臺，通常用一些無地域特征的鏡頭組合來構成，如：“日出”、“山河”、“大?！薄ⅰ傲⒔粯颉钡认冗M的工業流程、四季風光的變化等，最終造成了視聽混淆，媒介風格的迷失和觀眾的無法識別。

2.理念過重，負載過重，缺乏創新性

電視形象片最大的特點是瞬間性，它是在極短的時間和十分有限的空間內展示的，而且一般都是安排在節目、欄目時段之間，它的作用除了對電視臺形象起到推介、宣傳外同時也是調節觀眾的收視心理和收視節奏；它的理念不應該是沉重的，其意向應該單純、感性，表現元素簡潔、輕松、好看。所有理念應該消解為一種視聽瞬間印象。但現在我們在屏幕上見到的有的形象宣傳片往往試圖賦予太多。

3.只要漂亮就行，缺乏文化意識

常聽人說“電視包裝就是一張皮，只要漂亮就行”。毋庸置疑，“漂亮”確實是衡量電視包裝的主要標準之一，但對媒體形象來說，功能不好的東西再漂亮也沒用。漂亮的衣服穿在不合適的人身上，漂亮就成了滑稽。我們把電視頻道看做商品，電視包裝就是商品的外包裝。包裝先要保護商品，還要引起別人注意，在眾多商品中脫穎而出。進而讓人產生購買沖動，最終完成購買行為。只有漂亮是不能完成這一過程的。對于電視媒體形象包裝，媒體形象包裝公司會按步驟啟動策劃部、創意部、制作部等共同協作。好用又好看，能生長延伸的包裝才是真正的好包裝。

4.做電視包裝就是做“動畫”

動畫（animation）是個統稱，有時候動畫片就代表動畫電影。其實，電視包裝作品更像影片（movie）。作為影片來講，就要有場景、演員、燈光、道具等等。我們可以找一些很好的電視媒體形象包裝作品，當做電影來看，應該很快就能理解什么是animation，什么是movie。當然，有些課件的動畫演示做得很不錯，進入了movie的行列?！半娨暶襟w形象包裝”作品最忌諱做得像動畫演示。只會做呆板的動畫演示的人，如果不轉變思想，永遠也做不了“電視媒體形象包裝”。

三、解決中國電視媒體形象包裝問題的“軟性”條件

1.中國電視媒體形象包裝應樹立品牌意識

一個企業的經營要靠品牌，一個媒體的發展同樣靠品牌。品牌是媒體形象包裝的無形資產，也是媒體形象包裝賴以生存和發展的“生命線”。許多電視觀眾將晚上7點鐘收看中央電視臺《新聞聯播》作為生活中的一項重要內容，其中起作用的就是品牌。媒體形象包裝濃縮了媒體精神，節目個性品質和觀眾的忠誠偏好。提升媒體形象包裝，關鍵要創名牌。

2.中國電視媒體形象包裝應樹立創新意識

媒介形象包裝價值在于其獨特性，如果各媒體在形象建設上都采用相同的做法，其結果只能造成媒介形象趨同，失去各自的特色，使得媒體形象形同虛設。目前，我國媒體形象包裝還在探索中，一些成功的案例如鳳凰衛視的做法很容易被其他媒介不加分析的盲目克隆，跟風現象嚴重，似乎都想搞形象建設，但結果卻使得媒體形象包裝失去本身特色，得不償失。所以媒體形象包裝建設必須要有創新精神，保證在眾多模仿者中脫穎而出，獲得受眾的關注。

3.中國電視媒體形象包裝應樹立文化意識

媒體形象包裝是“其外在傳播形式與內在媒介素養的綜合，標志著一種特殊的文化品味和人文追求”，因此在塑造和推廣媒介形象時，不應該把媒介形象建設單純當作一種媒體商業包裝，而是應注重融入一定的文化內涵和人文追求，媒體形象包裝只有在深厚的文化土壤中汲取營養才會做到厚積薄發，才會更加立體而不再是一種虛無縹緲的概念，也更容易被人們所接受。 四、解決中國電視媒體形象包裝的“硬性”條件

1.中國電視媒體形象包裝離不開CG技術

電視包裝業真正進入專業化、行業化是在1996年初。當時由于為中央臺等大臺的欄目制作片頭催生了市場需求，產生了一批專業的電視包裝公司，像英事達、金大陸、盛天亞、華宇、賽特數碼、TIC等大型公司。這些公司的發展都源于他們有投資浩大的英國寬泰公司的Hal設備，使用這種設備做出的片子色彩純正，有著一般設備無法企及的畫面效果，因而生意紅火。一批熟練掌握設備使用技巧的高手應運而生，他們也就成了當時的CG高手。這些公司紅火了兩年多后，軟件FLINT出現在SGI平臺上，一種以剪輯為主的CG手段成了主流制作手法。到了2000年，PC機逐步登上歷史舞臺，以前那些高不可攀的三維軟件如Maya、3DS max漸入尋常百姓家，于是中小公司雨后春筍般出現，成為電視包裝市場的生力軍，熟練掌握三維技術的人員成為市場的寵兒。

2.中國電視媒體形象包裝離不開數字媒體藝術

仔細分析一下中國媒體形象包裝近10年來作品演變的脈絡，不難發現，數字媒體藝術不斷在提升電視包裝品位，使得電視包裝作品日益呈現百花齊放的征態。

今天，我們欣然地看到一些具有一定藝術品格、地域風格濃郁、富含人文色彩的包裝作品不斷呈現，很多制作人員已從對軟件技術的迷戀，轉入對包裝作品內涵的挖掘與體現，同時也更注重自身的藝術修養。各家電視包裝制作機構對制作人員的要求，已不僅是其軟件使用技術有多高，而是在技術水平的優勢上還能產生電視包裝作品的創意。單靠技術評判電視包裝作品的時代已經過去，未來作品是既有一定藝術表現力，又完全符合電視媒體定位和營銷需求的作品。

綜上所述，中國媒體形象包裝對于當代傳媒的市場運作有著不可替代的作用。良好的媒介形象，歸根結蒂，要建立在對傳媒內部資源整合與核心能力的培養之上。如果過于沉醉于媒體形象包裝的構建而忽視了傳媒內在品質的培養，這樣的媒體形象包裝也不會長久。

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