毫無疑問，在信息時(shí)代，電視媒體競爭空前激烈，而中央臺、上星臺、城市臺已構(gòu)成當(dāng)今電視媒體的三大版塊。三足鼎立，狼煙四起。在這種競爭格局下，酒類品牌公司要防止從前那樣大把大把地?zé)X，做到經(jīng)濟(jì)有效地投放，就要認(rèn)真研究電視媒體的“注意力經(jīng)濟(jì)”，或者叫“眼球經(jīng)濟(jì)”。

在遙控器的頻繁轉(zhuǎn)換之間，中央臺、上星臺、城市臺是否成為觀眾的注意焦點(diǎn)，是否成為高注意力的媒體，這其中的關(guān)鍵在于調(diào)查研究三個(gè)注意力指數(shù)：一是媒體信息的傳播面，沒有數(shù)量就沒有質(zhì)量，落地率高就意味著電視臺的覆蓋率高、傳播面廣；二是信息的可看性，主要包括信息的收視率和依附于媒體信息之上的廣告有效到達(dá)率；三是廣告發(fā)布的經(jīng)濟(jì)性和信息傳遞的經(jīng)濟(jì)性，獲取信息需要代價(jià)，傳遞信息也同樣需要成本。

因而，策劃中央臺、上星臺、城市臺的媒體組合時(shí)，任何一個(gè)酒類品牌公司都要根據(jù)公司的實(shí)力和市場范圍，認(rèn)真地考慮如何以最經(jīng)濟(jì)的成本獲取足夠大的注意力。

那么，中央臺、上星臺、城市臺如何選擇？如何進(jìn)行組合呢？如何獲得最好的、最經(jīng)濟(jì)的投放效果呢？

中央臺主要是一、二套節(jié)目，五套、八套、新聞?lì)l道是后起之秀。無可爭論，中央臺是國家電視臺，具有先天的政治優(yōu)勢，具有雄厚的實(shí)力購買電視節(jié)目資源，實(shí)現(xiàn)制播分離后，這種優(yōu)勢將會更加突出。因而，中央臺的注意力資源特別豐富。其劣勢就是樹大招風(fēng)，受到上星臺和城市臺的雙重夾擊，分流了一部分目標(biāo)收視群。

但是，在目前的市場情況下，中央臺可信度高、專業(yè)性強(qiáng)，老百姓比較信賴中央臺。樹立品牌形象和企業(yè)地位，中央臺具有上星臺和城市臺無法取代的權(quán)威作用。酒類大品牌公司向來重視中央臺的廣告投放。每年的11月8日(去年以來，改為11月18日)，中央臺招標(biāo)時(shí)，酒業(yè)巨頭茅臺、五糧液（含金六福、瀏陽河）、劍南春、古井貢、全興等不約而同地相聚北京梅地亞中心，就是一個(gè)很好的明證。

但是，根據(jù)筆者多年操作的經(jīng)驗(yàn)和對媒體研究的心得，認(rèn)為酒業(yè)巨頭也不可完全依賴中央臺的傳播作用，把雞蛋全放在一個(gè)籃子里。根據(jù)央視媒體特點(diǎn)，我以為，采取有效的廣告投放策略就是“欄目廣告和階段性旺季促銷廣告相結(jié)合的脈動式的廣告排期”，這在實(shí)際操作的層面上，具有很強(qiáng)的生命力。

前文已述，中央臺節(jié)目資源豐富，抓欄目質(zhì)量、抓注意力事件（包括精品電視劇，央視八套就是定位于精品電視劇頻道），已經(jīng)成為中央臺吸引觀眾眼球的主要手段。因而，酒類大品牌公司抓欄目廣告，主要是指一些金牌欄目，如央視二套的《對話》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《開心辭典》等等。抓階段性旺季促銷廣告，主要是指在白酒消費(fèi)旺季的1月、2月、8月、9月、11月、12月等月份，研究中央臺是否有諸如《康熙王朝》、“世界杯賽事”那樣高的注意力事件。我以為，對于一個(gè)市場成熟品牌，抓好注意力資源是媒體投放的上上之策。因?yàn)橐粋€(gè)品牌在市場上獲得了較高的知名度，成為行業(yè)中成熟的大品牌公司之后，在后續(xù)廣告累積階段，如果再花費(fèi)大筆資金狂轟濫炸地做廣告，已經(jīng)很難產(chǎn)生前期市場促銷效果。這種廣告媒體組合就不是一種科學(xué)的、經(jīng)濟(jì)的投放策略。

至于酒行業(yè)的中小品牌公司，就不適宜于投播中央臺。固然，塑造品牌形象，中央臺具有上星臺和城市臺無法取代的權(quán)威作用，但是，仗要一仗一仗地打，飯要一口一口地吃，區(qū)域市場演變?yōu)槿珖袌鲋畷r(shí)，就可以考慮中央臺的投放策略，否則的話，就是每天像秦池那樣開進(jìn)中央臺一臺桑塔那，也一樣等于打了水漂。

上星臺經(jīng)過廝殺打拚后，漸入品牌化發(fā)展道路，伴隨而來的還將會出現(xiàn)衛(wèi)視媒體品牌的馬太效應(yīng)，好的更好，差的更差。目前，綜合全國落地率和全國收視率情況來看，排在前５名的是山東、浙江、安徽、湖南、福建等五家衛(wèi)視臺（數(shù)據(jù)來源：ＣＳＭ／2002-１-3月，２０：００—２２：００）。而上星臺有一個(gè)致命弱點(diǎn)，就是節(jié)目資源的相對浪費(fèi)，上星前，省臺間可以相互交換節(jié)目，上星后則不然。由于省臺上星，好多優(yōu)秀電視劇省臺拿不到（除非出大價(jià)錢），因?yàn)橹谱魅耸紫葘⒉ビ硻?quán)賣給城市臺。所以，精心包裝自辦欄目，搶占消費(fèi)者眼球，成為各家上星臺的重頭戲。如安徽衛(wèi)視的《超級大贏家》、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、福建衛(wèi)視的《開心100》等等，都是一些有影響的看家欄目。

對于衛(wèi)視，有一種說法就是“上星臺都是中央臺”。其實(shí)這種說法是不科學(xué)的、片面的。從國家的電視政策和現(xiàn)實(shí)的媒介市場來看，無論哪一個(gè)上星臺都無法抗衡中央臺的地位。

選擇上星臺媒體組合時(shí)，既要充分考慮到媒體的特性和媒體品牌的影響力，又要考慮的要與市場布局產(chǎn)生良好的互動作用。換言之，重點(diǎn)市場建設(shè)，需要重點(diǎn)媒體支持。具體說來，對于酒行業(yè)大、小品牌公司，我覺得都應(yīng)該采取重點(diǎn)上星臺聯(lián)播投放策略。大品牌公司，此種投放策略，可以作為中央臺的有益補(bǔ)充，增強(qiáng)重點(diǎn)市場的廣告力度，增強(qiáng)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員做市場的信心。中小品牌公司，此種投放策略，既可以彌補(bǔ)鑒于實(shí)力情況，不能投放中央臺的缺憾，又能著眼于重點(diǎn)市場的建設(shè)，充分發(fā)揮本省上星臺針對性強(qiáng)的特點(diǎn)，同時(shí)又為進(jìn)軍外省市場打下了堅(jiān)實(shí)的品牌擴(kuò)張基礎(chǔ)。

城市臺（指地市級以上）具有較強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢，電視節(jié)目的目標(biāo)受眾針對性強(qiáng)，尤其是區(qū)域新聞。不可否認(rèn)，目標(biāo)受眾與大眾傳媒存在一個(gè)新聞距離感的問題。新聞越近越熟悉，人們的關(guān)注度就越高，反之亦然。比方說，安徽的大事小情，安徽的老百姓就特別愛打聽，而云南老百姓的關(guān)注度幾乎下降為零。而城市臺的劣勢就是實(shí)力弱，傳播面狹窄，僅限于本區(qū)域，與中央臺、上星臺相比較，廣告的千人成本高。

鑒于城市臺的媒體特性，一般來講，全國性酒業(yè)大品牌公司不會親自操刀投放城市臺的電視廣告投放計(jì)劃，而是根據(jù)市場發(fā)展的態(tài)勢、客戶經(jīng)銷的積極性，適當(dāng)適時(shí)地委托經(jīng)銷商投放，以此加強(qiáng)重點(diǎn)品牌的暴露頻次。毫無疑義，城市臺是地方區(qū)域性品牌的最佳選擇，此處不再贅述。

綜上所述，筆者總結(jié)以下兩點(diǎn)要義，以供業(yè)內(nèi)人士參考。第一，任何一個(gè)成熟的酒業(yè)品牌公司的媒體投放策略要服從于整體的營銷策略，要充分考慮到主推產(chǎn)品策略、市場策略和通路策略，這是選擇媒體組合的根本出發(fā)點(diǎn)。第二，持續(xù)有效、科學(xué)經(jīng)濟(jì)地發(fā)揮品牌對市場的刺激作用，最佳方法就是依附于一個(gè)電視媒體的高注意力的事件，利用事件本身的社會影響，使品牌在一個(gè)特殊的背景和社會心理狀態(tài)下進(jìn)行展示傳播，消除品牌認(rèn)知惰性（認(rèn)知惰性，這是人的習(xí)慣使然），進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)品牌形象的再擴(kuò)張，促進(jìn)市場銷量的增長。

作者專欄：求諸子營銷觀點(diǎn)