2009年7月，當(dāng)飯否、嘰歪等中國(guó)市場(chǎng)最早的微博產(chǎn)品相繼停止運(yùn)營(yíng)，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)媒體人可能還不知道微博為何物，更不會(huì)想到，僅僅一年多之后，有學(xué)者這樣說(shuō)到：當(dāng)下，媒體人也許可以分為織圍脖和不織圍脖兩類(lèi)，可以斷言，不知微博為何物的傳媒人，將被拋在新一代互聯(lián)網(wǎng)的身后。或許此言過(guò)于武斷，但對(duì)于這樣一種同時(shí)具有媒體和社區(qū)要素，并且具有驚人傳播力的新媒介，傳統(tǒng)媒體包括電視新聞節(jié)目制作人，對(duì)它視而不見(jiàn)顯然是不明智的。

一、微博對(duì)電視節(jié)目的影響

就技術(shù)而言，微博最大的特點(diǎn)是集成化和開(kāi)放化，可以通過(guò)手機(jī)、IM軟件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等各種途徑發(fā)布。對(duì)于新聞媒體而言，微博最大的力量來(lái)自于其強(qiáng)大的融合力、傳播力和動(dòng)員力。

融合力：微博打通了固定互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的限制，實(shí)現(xiàn)了電腦與手機(jī)的終端融合。它能夠溝通不同媒體之間的聯(lián)系，融合手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體等功能，集合手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客播客和即時(shí)通訊等傳播優(yōu)勢(shì)。新浪、搜狐、網(wǎng)易打通了新聞評(píng)論和微博，QQ也增加了微博功能。未來(lái)，微博將進(jìn)一步整合傳統(tǒng)網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體，推動(dòng)媒體深刻變革。

傳播力：微博兼具點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)群、群對(duì)群的傳播特性。有人推導(dǎo)出一個(gè)邏輯公式：從“生產(chǎn)成本”降低來(lái)看，有意愿寫(xiě)有價(jià)值微博的人是博客的4倍，人均微博產(chǎn)量是博客的5倍；從“消費(fèi)成本”降低來(lái)看，有時(shí)間且愿意讀微博的人是博客的2倍，適合閱讀微博的場(chǎng)所和碎片時(shí)間總和是博客的5倍。因此，4×5×2×5=200，微博的傳播力是博客的200倍。微博通過(guò)發(fā)布、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，可以實(shí)現(xiàn)極速傳播，形成滾雪球效應(yīng)，傳播力超過(guò)以往所有網(wǎng)絡(luò)傳播方式。

動(dòng)員力：用戶眾多、分類(lèi)清晰的微博具備強(qiáng)大的號(hào)召力、組織力、協(xié)調(diào)力，深刻影響信息流動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)。

眼下，對(duì)于越來(lái)越多的人而言，能最快了解到新聞的途徑不再是電視和報(bào)紙，也不是網(wǎng)站，而是微博。2010年，微博不僅產(chǎn)生了最快的新聞，也快速推動(dòng)了新聞事件的發(fā)展，例如宜黃鐘家事件、李剛事件、方舟子遇襲事件、隨手拍解救被拐兒童等等。可以斷言，微博的出現(xiàn)對(duì)媒體而言具有劃時(shí)代的意義。

二、微博在電視新聞節(jié)目中的運(yùn)用

電視新聞節(jié)目發(fā)展的脈絡(luò)是：看新聞事件→聽(tīng)新聞?dòng)^點(diǎn)→聽(tīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的新聞?dòng)^點(diǎn)→我也要發(fā)表新聞?dòng)^點(diǎn)→我要在第一時(shí)間發(fā)表新聞?dòng)^點(diǎn)→我要在第一時(shí)間跟大家交流新聞?dòng)^點(diǎn)，甚至自己發(fā)布新聞。

借助手機(jī)短信、熱線電話、網(wǎng)絡(luò)討論等形式，絕大多數(shù)電視新聞節(jié)目普遍做到了第四步。但是，微博，作為私媒體已經(jīng)毫不費(fèi)力地達(dá)到了第六步，并且它病毒式傳播的功能日益彰顯出更為強(qiáng)大的能量。

因此，越來(lái)越多的電視節(jié)目希望借力微博，提升節(jié)目的影響力。2011年1月1日開(kāi)播的《夜宴微波爐》領(lǐng)風(fēng)氣之先，成為國(guó)內(nèi)首檔跨媒體微博電視新聞節(jié)目。

《夜宴微波爐》由江蘇廣電總臺(tái)新聞中心聯(lián)手搜狐微博共同研發(fā)，是群口評(píng)論節(jié)目《新聞夜宴》的周末版。“人微言不輕，微言不聳聽(tīng)”。在延續(xù)《新聞夜宴》提供公共平臺(tái)、展示多維視角、多元爭(zhēng)鳴的特色基礎(chǔ)上，《夜宴微波爐》更多體現(xiàn)微博獨(dú)有的特色，主要分《微言七日（事件篇+觀點(diǎn)篇）》和《微言大事》兩大板塊，重大事件由微博首發(fā)、熱點(diǎn)事件聽(tīng)博友熱議。節(jié)目中，嘉賓參照微博規(guī)則進(jìn)行30秒酷評(píng)。搜狐北京分演播室嘉賓同步參與，在節(jié)目中設(shè)置博友、網(wǎng)友、觀眾與節(jié)目和主持人即時(shí)互動(dòng)。博友評(píng)論用大微博直播墻同步接入演播室。節(jié)目創(chuàng)造性地開(kāi)通了語(yǔ)音微博，節(jié)目播出時(shí)在網(wǎng)絡(luò)同步推廣。

三位主持人實(shí)名微博在線，網(wǎng)友可以登陸搜狐微博實(shí)時(shí)在線收看節(jié)目，并可以通過(guò)微博直接三位主持人對(duì)話互動(dòng)。

由此，《夜宴微波爐》實(shí)現(xiàn)了將電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)功能有機(jī)融合，大大加強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性、即時(shí)性、延展性和新銳感。自今年1月1日推出以來(lái)，節(jié)目在市網(wǎng)的平均收視率、份額分別為3.36%、10.23%，省網(wǎng)為1.23%、5.57%，收視率均高出今年（截至2月13日）《新聞夜宴》常態(tài)節(jié)目的收視平均值（市網(wǎng)3.29%、10.76%，省網(wǎng)1.13%、5.45%）。尤其是三月以后，《夜宴微波爐》市網(wǎng)收視率、份額最高達(dá)到：4.10%、10.37%，省網(wǎng)收視率最高達(dá)到：1.59%、7.69%，對(duì)《新聞夜宴》以往每逢周末相對(duì)低迷的收視率，有明顯的拉動(dòng)作用。開(kāi)播三個(gè)月以來(lái)，《夜宴微波爐》僅在搜狐微博的圍觀量就達(dá)到了5391873，大大擴(kuò)大了節(jié)目對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的影響。

更有意義的是，從觀眾集中度數(shù)據(jù)看，《微波爐》相比《新聞夜宴》，在省網(wǎng)中15—24歲觀眾的集中度提升明顯。尤其0101和0115兩期節(jié)目中，15—24歲年輕觀眾的集中度相當(dāng)高，說(shuō)明節(jié)目通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的對(duì)接，更易與年輕觀眾形成互動(dòng)，這對(duì)觀眾結(jié)構(gòu)日漸老齡化的新聞節(jié)目來(lái)說(shuō)是一種鼓勵(lì)。

與此同時(shí)，《夜宴微波爐》依舊秉持傳統(tǒng)媒體的責(zé)任感和公信力。隨著博客、微博等的出現(xiàn)，我們不知不覺(jué)進(jìn)入了一個(gè)社交媒體（social media）的時(shí)代。但社交媒體有可能過(guò)度報(bào)道（over-cover）很多問(wèn)題，因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)負(fù)起自己的責(zé)任，體現(xiàn)公信力、權(quán)威性和準(zhǔn)確性。近期發(fā)生的日本大地震，中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)中對(duì)核輻射的危害有很多夸大其詞的流言，造成了一些不必要的損失，如搶鹽潮。針對(duì)這一非理性的事件，《夜宴微波爐》專(zhuān)門(mén)做了一期節(jié)目，和主持人、嘉賓、博友一起客觀地，有深度地進(jìn)行了剖析，做了行之有效的引導(dǎo)工作。

《夜宴微波爐》誕生之后，引來(lái)全國(guó)各地許多媒體的效仿，新浪網(wǎng)也在3月份推出了《新浪微博秀》。不過(guò)，關(guān)于電視媒體和微博的融合，《夜宴微波爐》也只是一種粗淺的嘗試。傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目只有伴隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迅猛發(fā)展，牢牢把握電視媒體與新媒體的結(jié)合點(diǎn)，既發(fā)揮電視媒體在采編、評(píng)論、制作、公信力等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又利用好微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體在時(shí)效、互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步創(chuàng)新節(jié)目形式，才能在這一場(chǎng)全媒體大戰(zhàn)中立于不敗之地。